《產(chǎn)品經(jīng)理提升需求挖掘能力：通過場景速寫有效挖掘客戶需求》
講師：盧海波 瀏覽次數(shù)：113
課程描述INTRODUCTION
· 產(chǎn)品經(jīng)理· 高層管理者· 中層領(lǐng)導(dǎo)
培訓(xùn)講師：盧海波
課程價(jià)格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
挖掘客戶需求課程
【課程背景】
當(dāng)前的市場有大量關(guān)于TO B業(yè)務(wù)與TO G業(yè)務(wù)市場研究、客戶需求分析的書籍、工具和課程，通常而言，產(chǎn)品經(jīng)理可通過使用上述資源快速構(gòu)建出關(guān)于市場分析、客戶研究、需求分析的一般性框架和視野，尤其各類AI工具面世后，許多常規(guī)、套路性的研究、分析工作均可以被AI取代，產(chǎn)品經(jīng)理開展工作所使用的資源、能力、工具、方法看起來有了顯著的效能提升，但一到了實(shí)戰(zhàn)層面，當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理或產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)面臨現(xiàn)實(shí)課題，需要高效展開隊(duì)形完成日常工作時(shí)，依然會(huì)面臨一些困難與問題，這些問題包括但不限于：
1、 工具很難上手：面對各種經(jīng)典款工具，產(chǎn)品經(jīng)理將對工具的使用變成固定套路，并不知道如何有效使用工具；
2、 結(jié)論互相沖突：對同一個(gè)行業(yè)、同一個(gè)類型、甚至同一個(gè)場景的客戶，使用不同工具得出的結(jié)論不一致、亦很難判斷哪些結(jié)論正確、哪些結(jié)論錯(cuò)誤；
3、 缺乏系統(tǒng)框架：使用了工具與方法、甚至購買咨詢公司服務(wù)，得到許多散點(diǎn)狀結(jié)論，仍無法形成整體性產(chǎn)品路線圖，令產(chǎn)品規(guī)劃處于“七寶樓臺(tái)、拆碎只見片段”的碎片狀態(tài)，很難實(shí)現(xiàn)“力出一孔”與“利出一孔”；
4、 無法抓住場景：產(chǎn)品規(guī)劃與分析工作抓不住甲方的基本規(guī)律與關(guān)鍵場景，看起來是產(chǎn)品規(guī)劃跟不上市場和客戶的變化，產(chǎn)品一發(fā)布即處于落后、追趕的階段，本質(zhì)原因在于產(chǎn)品規(guī)劃、市場分析與研究工作沒有摳好甲方的“萬有引力場”，從而導(dǎo)致上線即落后、上線即需要修復(fù)……
5、 內(nèi)部溝通困難：與研發(fā)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)溝通成本高昂，在需求形成階段、需求評(píng)審階段、研發(fā)階段和發(fā)布準(zhǔn)備、上線運(yùn)營階段內(nèi)部持續(xù)對“產(chǎn)品方向”、“客戶增值收益”等基線問題、必須共識(shí)性問題出現(xiàn)重大分歧、繼而將業(yè)務(wù)分歧上升為對人的能力的不滿、對人的懷疑，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)之間部門墻高筑、合作困難、溝通成本高昂、互相拆臺(tái)，從而將產(chǎn)、研、運(yùn)團(tuán)隊(duì)之間的相互協(xié)作、相互成就關(guān)系退化為成本互相轉(zhuǎn)移關(guān)系；
6、 產(chǎn)品無法演化：產(chǎn)品上線后迭代乏力，對于后續(xù)的投入方向很難形成明確的結(jié)論；
綜上所述、各種問題種種，各有各的癥狀，究其原因，本質(zhì)問題就在于沒有抓住客戶的核心需求，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)未能建立起對客戶需求的深刻洞察與理解，即便有分析，也依賴于明星產(chǎn)品經(jīng)理的個(gè)人能力，而未能形成可復(fù)用、可迭代進(jìn)化升級(jí)、可反復(fù)獲取成功的方法論，本課程著力于解決“抓住客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)場景、挖掘客戶核需求”的核心問題，通過牽住牛鼻子來建立產(chǎn)品工作的第一個(gè)夯實(shí)的原點(diǎn)，為后續(xù)產(chǎn)品工作打好基礎(chǔ)開好局。
【課程收益】
1、 更新產(chǎn)品經(jīng)理觀念，掌握對各種經(jīng)典款工具真正有效的使用方法；
2、 深刻理解各種經(jīng)典款產(chǎn)品工具的時(shí)代背景和來源、帶入到當(dāng)下，觸發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理思考：當(dāng)前的市場環(huán)境與行業(yè)背景下，哪些挖掘客戶關(guān)鍵場景與需求的工具有效？如何使用工具？如何正確對待AI能力？
3、 理解與掌握“人、錢、事”的初級(jí)客戶場景分析基本方法；
4、 理解與掌握“時(shí)間線+業(yè)務(wù)流”的客戶場景中級(jí)分析方法；
5、 理解與掌握“收益、成本”的客戶場景高級(jí)分析方法；
6、 理解與掌握“場景核心情緒=盼與怕”的客戶場景*分析方法；
7、 理解與掌握在面對復(fù)雜場景時(shí)，將3、4、5、6綜合運(yùn)營，拆解復(fù)雜場景，得到關(guān)鍵結(jié)論的方法；
8、 理解掌握初級(jí)版本的“產(chǎn)品路標(biāo)”設(shè)置方法；
【課程對象】
1、正在進(jìn)行智慧化、信息化建設(shè)的傳統(tǒng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的初級(jí)、中級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)成員；
2、傳統(tǒng)軟件企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)成員；
【課程大綱】
一、 產(chǎn)品經(jīng)理市場分析與客戶需求挖掘工具之路：每次進(jìn)化都與“降本增效”有關(guān)
1.1、 每一次危機(jī)都是市場沖動(dòng)、盲目投資的結(jié)果，盛世之后必有拐點(diǎn)；
1.1.1、 危機(jī)對行業(yè)的補(bǔ)償是思想、方法、工具的創(chuàng)新……挑幾款經(jīng)典的工具和方法看看；
Swot分析；
PEST分析；
波士頓矩陣；
五力分析；
1.2、 方法很多，但真正用得好的很少：
1.2.1、 案例——某車企的競爭分析
討論1：這個(gè)車企的競爭分析結(jié)果能否讓后工序部門信服？為什么？
討論2：這個(gè)分析結(jié)果對后續(xù)產(chǎn)品迭代工作是否有用？為什么？
二、 產(chǎn)品經(jīng)理使用分析工具的*目的：得到最關(guān)鍵的“三性”結(jié)論
2.1、 SWOT工具的常見使用場景： 很有用的SWOT經(jīng)常被用錯(cuò)
2.1.1、問題案例：某產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對SWOT的錯(cuò)誤應(yīng)用
并不是畫4個(gè)象限、然后往里面扔信息；
本質(zhì)上是從演繹到歸納；
歸納的核心是得到“三性”結(jié)論；
2.1.2、 答案：什么是“三性”——權(quán)威性、*性、排他性；
討論：為什么三性如此重要？
三性的第一面：梳理清楚我方的成本優(yōu)勢；
三性的另一面：梳理清楚客戶的成本洼地；
最關(guān)鍵的論證：我方成本優(yōu)勢與客戶成本洼地是否匹配，如果不匹配就不要投，否則必?cái)。?/div>
轉(zhuǎn)載：http://szsxbj.com/gkk_detail/310095.html
工具應(yīng)用案例：國內(nèi)某智庫對SWOT的應(yīng)用
2.2、案例與討論：銥星（高大上的概念、完全敗給了市場）.對三性誤判導(dǎo)致以失敗
銥星團(tuán)隊(duì)有成本優(yōu)勢嗎？
銥星團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)市場有顯著的成本洼地嗎？
2.3、案例與討論：人算勝過天算？？？——阿里B2B神奇的盈利之路
討論：阿里B2B的業(yè)務(wù)內(nèi)核究竟是什么？
2.3.1、 練習(xí)：運(yùn)用SOWT快速論證一個(gè)新功能是否應(yīng)該投入制作——高速公路服務(wù)區(qū)客流分析功能案例
2.3.2、練習(xí)：舉一反三刷新經(jīng)典款工具——波特的五力模型如何落地到我們的日程產(chǎn)品工作場景中使用？能不能對波特的模型進(jìn)行一些再演化？
2.4、 對第一、二模塊總結(jié)
三、 準(zhǔn)確捕捉客戶的關(guān)鍵場景與核心需求的4種體系化、進(jìn)階式方法
3.1、 傳統(tǒng)的各種分析方法，*的問題是無法落地（回溯前述的車企案例）
3.1.1、 討論：為什么無法落地？
傳統(tǒng)的分析偏重于宏觀分析、環(huán)境分析、政策分析、市場走向分析；
做產(chǎn)品需要的是從宏觀到微觀一條龍、中間就出現(xiàn)了一個(gè)明顯的市場空缺：缺一根夯實(shí)的扁擔(dān)，一頭挑得起宏觀、一頭挑得起微觀。
要想扁擔(dān)挑得起重量，就要對客戶業(yè)務(wù)場景非常了解；
3.2、 第一種方法：傳統(tǒng)的場景分析與挖掘方法偏重于人、錢、事三要素；
人：從組織結(jié)構(gòu)圖到經(jīng)脈圖，案例：新東方實(shí)控人是誰？
錢：比利潤更為重要的是現(xiàn)金流，比賺錢更為重要的是花錢，比花錢更為重要的是分錢
事：客戶的“立言”和“事功”在什么地方？為什么？
案例：靠PR治理企業(yè)的賈躍亭；幫賈躍亭算下賬就很難被忽悠；
案例：說到做到的谷歌；
3.3、 第二種：更進(jìn)一步場景挖掘方法是時(shí)間線+業(yè)務(wù)流分析
3.3.1、 找到客戶隊(duì)形中不同層級(jí)的人員；
速寫：不同層級(jí)人員每天在公司做什么？業(yè)務(wù)流是什么？為什么？
歸納：一級(jí)一級(jí)、逐級(jí)在不同層級(jí)人員的動(dòng)作之間尋找交集；
結(jié)論：若一類信息在不同層級(jí)均出現(xiàn)，且形態(tài)呈現(xiàn)遞進(jìn)式，且能為其他信息提供支撐，這類信息往往就表征著關(guān)鍵場景，是客戶的核心關(guān)切、這類信息的背后往往就蘊(yùn)含著高價(jià)值的場景；
案例：湖北省某市文旅局的業(yè)務(wù)智慧化系統(tǒng)建設(shè)與規(guī)劃項(xiàng)目
3.4、 第三種場景挖掘方法是：成本、收益分析
3.4.1、 討論：客戶人員每天在公司里做的動(dòng)作：
哪些增加了客戶的成本？
哪些增加了客戶的收益？
重要討論：哪些可以積累成客戶公司的資產(chǎn)？為什么？
3.4.2、案例：公司內(nèi)不同部門之間溝通的雞同鴨講？
3.4.3、案例：怎么就把收益硬生生給做成了成本？
3.4.4、案例：阿里巴巴B2B的銷售傭金計(jì)提辦法，如何將成本轉(zhuǎn)化成了收益，并積累出了資產(chǎn)？
討論：上述3個(gè)案例中反饋出的關(guān)鍵場景、核心場景是什么？日程工作中，對關(guān)鍵場景、核心場景的干擾性動(dòng)作是什么？增益性動(dòng)作又是什么？
3.5、 第四種：以人為本的分析方法是原理級(jí)方法：挖掘客戶具體人在場景中的情緒，盼什么？怕的又是什么？
討論：甲方人員怕什么？
討論：甲方人員盼什么？
3.6、 分析方法，嘗試挖掘客戶的關(guān)鍵場景與核心需求：
案例：shopping Mall的客流分析系統(tǒng)設(shè)計(jì)，如何破局？
3.7、 總結(jié)；
四、 驗(yàn)算法：使用3種方法驗(yàn)算產(chǎn)品經(jīng)理挖掘出的場景與需求 ：4個(gè)對不對？
4.1、 第一個(gè)方法：事前腳本法與現(xiàn)場觀察對照法
事前先寫好腳本；
到客戶現(xiàn)場進(jìn)行觀察對照；
重點(diǎn)在于找出不一致之處，這里往往是金礦，最關(guān)鍵的依然是追問自己：why?
案例：粗糙腳本的危害VS精細(xì)腳本的價(jià)值；
4.2、 第二個(gè)方法：公開信息檢索法——解決“無法獲取現(xiàn)場”的難題
微博；
微信公眾號(hào)；
短視頻平臺(tái)；
招投標(biāo)平臺(tái)；
看客戶的人究竟在做什么？在買什么？在賣什么？在參加哪些活動(dòng)？在和誰打官司？
案例：通過公開信息識(shí)別甲方中的“妄人”
4.3、 第三個(gè)方法：行業(yè)沉淀考古法
這個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)究竟是什么？(企業(yè)數(shù)量、市場規(guī)模、利潤變化、KOL特征、毛利率空間……)
目標(biāo)客戶在行業(yè)中的定位如何？（恒星？行星？衛(wèi)星？彗星？小行星？隕石？黑洞？）
目標(biāo)客戶在行業(yè)中的潛在空間在哪里？風(fēng)險(xiǎn)散布于何處？
4.4、 驗(yàn)算必須得出的結(jié)論：4個(gè)對不對？
4.4.1、風(fēng)險(xiǎn)控制對不對？：君子不立危墻之下，產(chǎn)品方向離危墻有多遠(yuǎn)？
案例與互動(dòng)：討論什么是產(chǎn)品工作中的危墻？
4.4.2、 市場潛力對不對？：到魚多的地方打魚，選定的產(chǎn)品策略是不是奔著魚多的地方去？
4.4.3、 團(tuán)隊(duì)匹配度對不對？：目前的產(chǎn)品研發(fā)市場實(shí)力加總+老板耐心加總、是否可在選定方向?qū)崿F(xiàn)突破？
案例與互動(dòng)：什么是產(chǎn)品工作中最需要關(guān)注的“耐受力”
4.4.4、基于產(chǎn)品成功的那些“關(guān)鍵假設(shè)”究竟對不對？
4.5、 第四模塊總結(jié)；
五、 作業(yè)：
5.1、 挖掘1個(gè)十分復(fù)雜場景下的客戶需求
挖掘客戶需求課程
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- 盧海波
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