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大客戶營銷談判課程

課程背景：
大客戶開發(fā)談判是文明時代的戰(zhàn)爭，雖然西裝革履，但是其實(shí)和古代的對陣沖殺是一個道理。談判桌就是雙方約定的戰(zhàn)場，有時候，雙方出現(xiàn)的都是很善于作戰(zhàn)的驍將。如果不小心，就會被對方斬落馬下，因?yàn)榇丝棠悴恢缹Ψ绞掷镞€有什么牌。一個帶著滿腔情感的談判者，在正式談判五分鐘之后，他肯定會變成一個完全理性的人，談判環(huán)境就是這樣的冷酷。與大客戶不做“一錘子買賣”，談判目標(biāo)不僅要考慮到談判的結(jié)果有利于當(dāng)下，也要有利于長久，大客戶開發(fā)與談判是一門“讓對手按你的方式行事的藝術(shù)”。
在中國大多數(shù)企業(yè)談判這個環(huán)節(jié)好像不是很重要的環(huán)節(jié)，大家的認(rèn)知真正的談判都出現(xiàn)在政治和軍事等領(lǐng)域。因此在大部分企業(yè)中，銷售人員都是單兵作戰(zhàn)的，國內(nèi)的絕大部分企事業(yè)單位的治理結(jié)構(gòu)很簡單，這就決定了很多身經(jīng)百戰(zhàn)的銷售人員對正規(guī)的商業(yè)談判不以為然，搞定決策人、搞定校長、搞定院長的過程代替了桌面上的談判。在這樣的環(huán)境中成長起來的人，如果要回歸到正常的靠競爭力制勝的生意，還是比較困難的。團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)，采用兵團(tuán)式作戰(zhàn)的方式團(tuán)隊(duì)銷售，采用兵團(tuán)式作戰(zhàn)的談判方式和思路，許多人終生都用不上。
其實(shí)拿下任何一家大客戶背后都經(jīng)歷著艱苦的開發(fā)與談判的過程。
如今大都企業(yè)高管和企業(yè)主都久經(jīng)沙場談判無數(shù)在實(shí)際談判工作的“摸、爬、滾、打”中掌握了談判的基本要領(lǐng)也都堪稱高手。但是，巨大的商業(yè)風(fēng)險和競爭壓力加之談判對手的談判水平的提升，稍不注意也容易使人犯下致命錯誤，把企業(yè)置于危險的境地，并付出慘痛的代價。因此掌握大客戶營銷與談判策略方法，企業(yè)就少走彎路少掉坑。

課程對象：
銷售經(jīng)理、銷售主管、營銷人員

課程方式：
遠(yuǎn)離純粹的理論教學(xué)，課程通過情景重現(xiàn)、實(shí)戰(zhàn)演練、小組討論等方式進(jìn)行，全場培訓(xùn)貫穿的核心就是——實(shí)戰(zhàn)，實(shí)用，確保培訓(xùn)效果*化。

課程收益：
學(xué)會賣點(diǎn)的挖掘及呈現(xiàn)，提煉顧客非賣不可的理由
明確大客戶談判不是搞定一個人，一件事，而是織張網(wǎng)
掌握大客戶銷售的核心理念和實(shí)戰(zhàn)技巧
學(xué)會從賣方思維轉(zhuǎn)換到買方思維，掌握成交的核心關(guān)鍵
學(xué)會引導(dǎo)駕馭客戶需求，從銷售高手到客戶營銷顧問的轉(zhuǎn)變
掌握大客戶談判/議價能力，運(yùn)用各種技巧以獲取己方更大的利益
掌握實(shí)戰(zhàn)營銷談判策略的具體行動步驟，完成由理論到實(shí)踐的出色轉(zhuǎn)換

課程大綱
上午課程內(nèi)容：大客戶開發(fā)與需求挖掘
一、大客戶開發(fā)的困難
困難一：客戶多如牛毛，如何選擇適合本公司的客戶？
案例分析：B公司根據(jù)企業(yè)未來5年的戰(zhàn)略目標(biāo)，果斷放棄服務(wù)當(dāng)年很火的山寨機(jī)客戶，選擇服務(wù)國內(nèi)*企業(yè)以及國際第二品牌，行業(yè)特征，公司特征，客戶特征，典型客戶是開放
困難二：大企業(yè)人海茫茫，如何快速找到我們的聯(lián)絡(luò)窗口？
困難三：如何找到目標(biāo)客戶的關(guān)鍵決策人，影響人？
困難四：找到準(zhǔn)客戶，但是燒錯香，該如何調(diào)整策略？
案例：X按摩椅，如何找到關(guān)鍵人談下維也納的和作（可根據(jù)客戶的行業(yè)制定相同案例）
困難五：話沒說完對方就掛電話，預(yù)約見面成難題，如何提高預(yù)約的成功率？
措施：用六度分割理論，也叫小世界理論。話術(shù)設(shè)計(jì)是關(guān)鍵
案例：某品牌水如何找到摩登克斯酒店關(guān)鍵人物進(jìn)場
1、醞釀在先，預(yù)約在后； 
2、“暗示”你的“來頭”，而不炫耀你的來頭；
3、說明拜訪的時長；
4、拜訪時段：讓對方做封閉式選擇題；
5、堅(jiān)持“四不原則”
困難四：如何通過一次拜訪就讓客戶喜愛你、信賴你？
措施：研究客戶喜好與特點(diǎn)，找到見面快速調(diào)頻的點(diǎn)，專業(yè)的形象和專業(yè)的準(zhǔn)備
案例：某品牌床墊如何順利進(jìn)入格蘭云天酒店的集采名單（可根據(jù)客戶的行業(yè)制定相同案例）
困難五：“吃喝玩樂”不靈了，“回扣好處”不敢要，我們還有什么招？
困難六：關(guān)系處得很好，就是不成交，問題出在哪？
措施：關(guān)系好了，成交有了障礙，必須打破賺錢的障礙

二、STP戰(zhàn)略
1.（通過STP戰(zhàn)略精準(zhǔn)定位本公司的大客戶）
通過市場細(xì)分，找出我們的顧客在哪里？并將多樣化的市場劃分為可管理的細(xì)分市場
通過市場細(xì)分找出本公司的目標(biāo)市場，再找出哪些是我有能力和希望獲得的顧客？
再選擇具體的細(xì)分市場作為營銷活動的目標(biāo)對象。
通過市場定位明確什么是本公司大客戶，這些顧客需要什么？如何才能抓住這些顧客？
進(jìn)而制定組合營銷計(jì)劃，使品牌產(chǎn)生與眾不同的吸引力。
2.宏觀上：判斷可持續(xù)發(fā)展的客戶（三看法則）
一看：老板的格局與胸懷
二看：高管的理念與思路
三看：基層的作風(fēng)和心態(tài)
3.微觀上：判斷可持續(xù)發(fā)展的客戶（六好標(biāo)準(zhǔn)）
標(biāo)準(zhǔn)一：買得多、買得勤、買得貴
標(biāo)準(zhǔn)二：服務(wù)成本低
標(biāo)準(zhǔn)三：付款及時、信譽(yù)良好
標(biāo)準(zhǔn)四：經(jīng)營狀況良好，發(fā)展前景遠(yuǎn)大
標(biāo)準(zhǔn)五：有市場號召力、影響力
標(biāo)準(zhǔn)六：愿意與我建立長期的伙伴關(guān)系
案例1：B公司在不同階段的客戶選擇策略
案例2：客戶選對了，業(yè)績自然就好了

三、大客戶開發(fā)
1. 大客戶開發(fā)五大技巧——快速找到大客戶
技巧一：聲東擊西
技巧二：得寸進(jìn)尺
技巧三：狐假虎威
技巧四：曲徑通幽
技巧五：順騰摸瓜
案例：某健康床墊如何進(jìn)入康養(yǎng)和五星酒店
觀點(diǎn)：六個電話可以找到總統(tǒng)——人與人之間一般通過六個層次就會產(chǎn)生關(guān)聯(lián)
2. 堅(jiān)持電話溝通中的四不原則
原則一：不在預(yù)約電話中詳細(xì)介紹公司及產(chǎn)品；
原則二：不在預(yù)約電話中討論具體的問題；：
原則三：不在預(yù)約電話中報價
原則四：不在拒絕中結(jié)束通話
令客戶“一見鐘情”的九大拜訪技巧
1、不打無準(zhǔn)備之仗
2、精心設(shè)計(jì)
3、交流從寒暄開始，
4、寒暄從贊美開始；
5、后有留伏筆；
6、好記性不如爛筆頭；
7、盡可能拉近肢體的距離；
8、盡可能留下一些東西，喚醒對你的記憶；
9、三天內(nèi)一次聯(lián)絡(luò)，七天內(nèi)一次求助；
案例：陶總的公文包
互動：練習(xí)眼神與肢體動作

四、認(rèn)識成交談判
互動：談判無處不在，談判是什么？
廣義的談判：指除正式場合下的談判外一切協(xié)商、交涉、商量、磋商等等都可以看做談判。狹義的談判：僅僅是指正式場合下的談判。
1.談判的核心是什么？
1)談判是創(chuàng)造！
2)談判的重要性：對于個人與企業(yè)的重要性。
3)互動：為什么都追求雙贏？目的是啥？
為了給自己創(chuàng)造一個更有利于自己長遠(yuǎn)發(fā)展的環(huán)境。
談判最可怕的是贏了眼前，輸了長遠(yuǎn)，贏了局部，但是輸?shù)袅巳帧?br /> 4)完美的雙贏=全勝：雙方持續(xù)賦能，優(yōu)勢互補(bǔ)，強(qiáng)大彼此的競爭力。
案例：吉利汽車與沃爾沃汽車合資成立的新時代國產(chǎn)高端品牌，這是中國品牌首次獲得全球汽車賽事年度總*！這是中國汽車品牌在世界*賽事最成功一次！
2.談判談什么？
1）談?wù)J知而并非事實(shí)（對方的認(rèn)知水平）
2）談需求而并非形式（我方的反應(yīng)速度）

五、高品質(zhì)溝通——挖掘客戶需求
1.高效溝通的五個基本原則（傾聽、贊美、重復(fù)問題、理解認(rèn)同、五個基本原則）
2.提問的種類和應(yīng)用場合（開放式、封閉式、假設(shè)式）

六、顧問式銷售環(huán)節(jié)
1.邀約客戶或者拜訪客戶
2.開場階段：(營造氛圍，打造有利的溝通氛圍）
3.談判前期：(摸底階段，合理提問，多傾聽，了解發(fā)現(xiàn)對方真實(shí)目的和需求）
4.談判中期：(根據(jù)需求給予合理的建議和解決方案，塑造價值）
5.談判后期：(開價，還價，讓步，根據(jù)異議給予解決方案，逐步達(dá)成共識）
6.簽約環(huán)節(jié): (成交雙贏和儀式感，鎖定下一次談判，給對方贏的感覺）

七、跟客戶關(guān)系的變化模型
開場：如何營造氛圍，打造有利的談判地位
互動：為你某一個場景寫一個故事吧！
互動：給自己精心設(shè)計(jì)一個自我介紹！
下午課程內(nèi)容:談判成交策略
一、談判前期策略
1. 談判注意三要素
1）提前準(zhǔn)備開放式議題（先易后難）
2）找到共識議題
3）多聽少說
2. 價值塑造與傳遞：價值傳遞的FABE模式
1）Feature情景描述
2）Advantage優(yōu)勢強(qiáng)調(diào)
3）Benefit利益誘導(dǎo)
4）Evidence成功例證
二、談判中期策略
1. 談判中期如何建立優(yōu)勢？
1）消耗對手的時間
2）靈活調(diào)整截止期限
3）善用條件組合：價格不能變，條件好談
4）以誘人的承諾替代讓步
5）注意觀察對方的讓步模式
6）*不動搖事前決定的“底線” 
2. 談判中期的九個策略：
策略一：請示領(lǐng)導(dǎo)
策略二：服務(wù)貶值
策略三：避免對抗
策略四：折中策略
策略五：燙手山芋
策略六：攻擊要塞
策略七：金蟬脫殼
策略八：欲擒故縱
策略九：期限效果
三、談判后期策略
1.談判成交的兩大雷區(qū)
雷區(qū)一：不要與信息來源單一的人爭論。（對方）
雷區(qū)二：控制不了解情況無事生非的豬隊(duì)友。（己方）
2.談判后期的七個策略
策略一：讓步策略
1）有限讓步
2）異議讓步
練習(xí)：異議處理之讓步
3）交換讓步
案例：雞蛋上面做廣告
4）遞減式讓步
5）鎖定式讓步
6）暗示性讓步
策略二：草擬合同
策略三：禮尚往來
策略四：白臉黑臉
策略五：蠶食策略
策略六：收回報價
策略七：接受策略
案例：賣房
策略六：突然想起策略
策略七：積極假設(shè)策略
策略八：假裝離開策略
案例：達(dá)因集團(tuán)與南北藥業(yè)合作案
策略九：多選一策略
策略十：最后一批成交策略
3.談判報價和還價的策略
互動：——你是否遇到報價或者還價之后感到后悔？拿不準(zhǔn)對方的承受能力，很難報價？
互動：——在報價之前很猶豫，總覺得底氣不足？
策略一：開價策略
策略二：老虎鉗法
策略三：分拆策略
4.談判從成交與執(zhí)行如何應(yīng)用？
1）一錘定音，主動成交
2）誘餌戰(zhàn)術(shù)：運(yùn)用虛擬的競爭對手，催促對方作出決定
3）決定的主導(dǎo)權(quán)交由對方，絕不脅迫
4）考慮“協(xié)議后協(xié)議”
5）索要承諾，讓談判更有價值
6）一定要祝賀對方
7）讓對方有滿意是感覺而不一定是真的讓步！
8）怎樣才能讓對方有贏的感覺
案例：某水企業(yè)與信息技術(shù)學(xué)院談*供應(yīng)
5.成交談判的時機(jī)選擇
1）對方心理
2）想要得到
3）害怕失去
4）嘗試心理
成交狀態(tài)的訓(xùn)練：眼神、語調(diào)、手勢、用詞
四、談判簽約環(huán)節(jié)——儀式感（雙贏感覺的塑造）
1. 儀式改變關(guān)系
2. 儀式感設(shè)計(jì)
3. 儀式的力量
4. 儀式的影響后效
五、顧問式銷售實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練——攻心九步曲
步驟一：制造氛圍——你就是氛圍
1. 朋友圈氛圍
2. 微信群氛圍
3. 團(tuán)隊(duì)內(nèi)部氛圍
步驟二：聊對方——資源盤點(diǎn)
步驟三：核對——需求大不大，撩！
步驟四：聊自己——講故事
活動：設(shè)計(jì)自己的故事
步驟五：確定——三要素（時間、地點(diǎn)、關(guān)鍵人）
步驟六：方案陳述——異議處理
工具：異議處理的萬能公式
步驟七：簽約——確定關(guān)系
訓(xùn)練：成交的狀態(tài)
案例展示：漢庭干凈承諾
步驟八：布置作業(yè)
——客戶的終身價值=27倍的第一次購買價值
互動：十次溝通的話術(shù)
步驟九：儀式感
演練：流程練習(xí)

大客戶營銷談判課程