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互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)換課程

課程背景
進(jìn)入二十一世紀(jì)二十年代后，從技術(shù)、社會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)理念方方面面使我們體會(huì)到社會(huì)正進(jìn)入一個(gè)百年未有之大變局中，新事物、新生態(tài)、新業(yè)態(tài)層出不窮，常常又曇花一現(xiàn)。企業(yè)面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)前所未有，可以說(shuō)是無(wú)所適從。
面對(duì)這種局面，企業(yè)如何開(kāi)展有效的經(jīng)營(yíng)策略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新商業(yè)模式，就需要企業(yè)進(jìn)行一次深刻的變革。
本課程《用IT理念造車(chē)：工業(yè)思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)換的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》揭示了當(dāng)今市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)換，結(jié)合企業(yè)新的戰(zhàn)略、新的商業(yè)模式和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建出一套“新思維全流程營(yíng)銷(xiāo)（價(jià)值流U模型）”。幫助企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，從重新去發(fā)現(xiàn)價(jià)值、如何去創(chuàng)造價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)價(jià)值的價(jià)值鏈的角度，全方位全流程地開(kāi)展有效經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。為企業(yè)家提供一整套從戰(zhàn)略規(guī)劃到商業(yè)模式設(shè)計(jì)再到新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的思維方法和操作程序，幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中始終領(lǐng)先一步。

課程收益：
透過(guò)中國(guó)新能源汽車(chē)崛起的解析“用IT理念造車(chē)”的含義
了解工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的顛覆性差異
將“碎片化”的知識(shí)點(diǎn)整合成互聯(lián)網(wǎng)思維的全流程營(yíng)銷(xiāo)模式（價(jià)值流U模型）
讓企業(yè)了解如何系統(tǒng)性地開(kāi)展企業(yè)戰(zhàn)略思考、商業(yè)模式創(chuàng)新和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理
從理論到實(shí)操，深入淺出

課程對(duì)象：
企業(yè)總裁、中高層管理人員、市場(chǎng)戰(zhàn)略部、人力資源部、渠道管理部等部門(mén)

課程方式：講師講解+案例分析+互動(dòng)思考
用IT理念造車(chē)：工業(yè)思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)換的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

第一章：行業(yè)洞察：新能源汽車(chē)逆襲揭示互聯(lián)網(wǎng)思維完勝
油電之爭(zhēng)揭開(kāi)了汽車(chē)的百年變局
“三無(wú)”的造車(chē)新勢(shì)力逆襲的啟示
新能源汽車(chē)從1.0進(jìn)入2.0時(shí)代
工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的對(duì)決
新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)的*賽點(diǎn)
智能汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)核心的二條主線(xiàn)
（1）技術(shù)主線(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)
技術(shù)層面的制高點(diǎn)爭(zhēng)奪
*產(chǎn)品的全新模式
理想的“大單品十字架模型”
（2）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主線(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)
蔚來(lái)的“重新定義用戶(hù)體驗(yàn)”
消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的“用戶(hù)價(jià)值主張”
營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)的“用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”
（3）新能源領(lǐng)軍人物的未來(lái)汽車(chē)哲學(xué)
比亞迪“多產(chǎn)品”pk特斯拉“大單品”
馬斯克的“宏圖計(jì)劃”(MasterPlan)
王傳福的“整車(chē)+供應(yīng)鏈”
蔚來(lái)和理想是一個(gè)鏡子的兩面：長(zhǎng)期主義pk技術(shù)窗口
李想的“理想造車(chē)方法論”
蔚來(lái)汽車(chē)?yán)畋蟮?ldquo;重新定義用戶(hù)體驗(yàn)”
華為在汽車(chē)領(lǐng)域的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)模式
伴隨新能源贏得天下——競(jìng)爭(zhēng)即將回歸本質(zhì)

第二章新思維全流程營(yíng)銷(xiāo)：價(jià)值流U模型
傳統(tǒng)TSP營(yíng)銷(xiāo)思維向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)“市場(chǎng)細(xì)分”、“定位論”和“4P理論”的局限性
“價(jià)值流U模型”互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下戰(zhàn)略、模式和營(yíng)銷(xiāo)的融合
“價(jià)值流U模型”的商業(yè)邏輯
發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的全流程營(yíng)銷(xiāo)
1）洞察先機(jī)：洞察是發(fā)現(xiàn)價(jià)值的前提，從戰(zhàn)略、市場(chǎng)、用戶(hù)、需求不同層面
2）場(chǎng)景思維：場(chǎng)景重構(gòu)商業(yè)模式，是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品邏輯、用戶(hù)體驗(yàn)、解決方案
3）價(jià)值主張：是用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)理由，是戰(zhàn)略定位、競(jìng)品分析、優(yōu)勢(shì)構(gòu)建
4）*產(chǎn)品：是互聯(lián)網(wǎng)新邏輯，MVP、迭代、共創(chuàng)、，圍繞“用戶(hù)體驗(yàn)”的開(kāi)發(fā)流程
5）用戶(hù)體驗(yàn)：體現(xiàn)價(jià)值主張的*，體驗(yàn)是被規(guī)劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)出來(lái)的
6）IP傳播：內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的去商業(yè)化傳播模式
7）渠道策略：從分銷(xiāo)轉(zhuǎn)向新零售，是認(rèn)知、體驗(yàn)、交易和關(guān)系的四位一體
8）用戶(hù)運(yùn)營(yíng)：從聚焦使用階段的體驗(yàn)和參與到生命周期的客戶(hù)關(guān)系
9）盈利模式：從長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)邏輯到定價(jià)策略、供應(yīng)鏈體系
10)組織變革：重點(diǎn)在于建設(shè)一個(gè)貼近用戶(hù)、圍繞用戶(hù)的平臺(tái)組織

第三章全流程營(yíng)銷(xiāo)（1）：洞察先機(jī)
洞察與調(diào)研的不同
洞察的目的和層級(jí)
戰(zhàn)略洞察
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)和戰(zhàn)略意志
重構(gòu)企業(yè)的“事業(yè)理論”
第二曲線(xiàn)
Delta三種新的戰(zhàn)略選擇
反脆弱
戰(zhàn)略杠桿
市場(chǎng)洞察
行業(yè)周期和行業(yè)趨勢(shì)
外部環(huán)境分析PEST模型和波特的“五力分析”
內(nèi)部核心競(jìng)爭(zhēng)力分析
競(jìng)爭(zhēng)洞察：競(jìng)品分析
確定競(jìng)品
選擇競(jìng)品的五大原則（份額、背景、相似、用戶(hù)認(rèn)同、領(lǐng)導(dǎo)者）
競(jìng)品的選擇范圍（直接競(jìng)品、間接競(jìng)品、替代品、參照品）
競(jìng)品分析的八大維度
產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)：功能分析需要*到三級(jí)功能
用戶(hù)群體：包括用戶(hù)畫(huà)像、數(shù)據(jù)、反饋
用戶(hù)體驗(yàn)：圍繞“價(jià)值主張”的應(yīng)用場(chǎng)景體驗(yàn)對(duì)比
運(yùn)營(yíng)狀況：市場(chǎng)份額、大客戶(hù)、成本和毛利率、盈利模式等
市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)：包括產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格、推廣渠道、促銷(xiāo)策略、團(tuán)隊(duì)背景（人才構(gòu)成、技術(shù)背景、資金/資源優(yōu)勢(shì)）
企業(yè)戰(zhàn)略：根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略可以推測(cè)產(chǎn)品打法。企業(yè)戰(zhàn)略與產(chǎn)品表現(xiàn)的匹配度。
布局規(guī)劃：競(jìng)品下一步計(jì)劃怎么做
用戶(hù)洞察
市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)群體、品牌定位
用戶(hù)畫(huà)像
消費(fèi)行為模型
消費(fèi)者深層需求洞察：痛點(diǎn)和爽點(diǎn)
創(chuàng)新洞察
品類(lèi)洞察
體驗(yàn)洞察
場(chǎng)景洞察
洞察的方式
第一性原理（馬斯克運(yùn)用第一性原理案例）
與客戶(hù)深度訪(fǎng)談
田野調(diào)查法
從抱怨中發(fā)現(xiàn)需求
大數(shù)據(jù)分析
信息收集分析

第四章全流程營(yíng)銷(xiāo)（2）：場(chǎng)景思維
“場(chǎng)景”是互聯(lián)網(wǎng)3.0的時(shí)代
場(chǎng)景是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品邏輯
場(chǎng)景是多維度的客戶(hù)細(xì)分
場(chǎng)景即解決方案
案例：理想ONE的熱銷(xiāo)：基于場(chǎng)景的“最強(qiáng)奶爸車(chē)”
確定用戶(hù)場(chǎng)景
用戶(hù)旅程觸點(diǎn)場(chǎng)景化
發(fā)現(xiàn)需求和痛點(diǎn)
“場(chǎng)景洞察”的6要素（5W+1H）
案例：超豪華青年大巴“運(yùn)營(yíng)分成模式”獨(dú)占天下份額
發(fā)現(xiàn)用戶(hù)需求的場(chǎng)景制造
場(chǎng)景嫁接（將相關(guān)的場(chǎng)景需求、文化情感、角色符號(hào)嫁接到產(chǎn)品或者應(yīng)用程序或者品牌活動(dòng)上，給用戶(hù)新的價(jià)值點(diǎn)體驗(yàn)）
場(chǎng)景參與（借助場(chǎng)景道具，設(shè)計(jì)好玩有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶(hù)參與，將選擇權(quán)交給用戶(hù)，與用戶(hù)一起創(chuàng)造新產(chǎn)品、新玩法、新文案，吸引用戶(hù)為品牌做貢獻(xiàn)）
場(chǎng)景制造（將生活化、專(zhuān)有化、儀式化的原生場(chǎng)景復(fù)制到特定的產(chǎn)品、渠道或者空間中去）
場(chǎng)景疊加（主要圍繞用戶(hù)的生活、消費(fèi)、社交從線(xiàn)上到線(xiàn)下設(shè)置場(chǎng)景，從場(chǎng)景點(diǎn)、到場(chǎng)景流、給與用戶(hù)最飽滿(mǎn)的場(chǎng)景體驗(yàn)）

第五章全流程營(yíng)銷(xiāo)（3）：價(jià)值主張
什么是用戶(hù)價(jià)值
價(jià)值主張的含義
思考：當(dāng)年蘋(píng)果第一代PK諾基亞：新物種打造+價(jià)值主張
“客戶(hù)價(jià)值主張”CVP模型
價(jià)值主張的六個(gè)要素
價(jià)值主張的形式
價(jià)值主張的應(yīng)用場(chǎng)景：品牌、產(chǎn)品、服務(wù)
獨(dú)特銷(xiāo)售主張的USP理論
案例：新能源汽車(chē)廠(chǎng)家的價(jià)值主張

第六章全流程營(yíng)銷(xiāo)（4）：*產(chǎn)品
“*產(chǎn)品”建立用戶(hù)強(qiáng)關(guān)系
*產(chǎn)品的新概念
KA*模型-用戶(hù)體驗(yàn)?zāi)Ｐ?br /> 互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的MVP方法論
產(chǎn)品迭代是開(kāi)品開(kāi)發(fā)的開(kāi)始
客戶(hù)共創(chuàng)產(chǎn)品
圍繞“用戶(hù)體驗(yàn)5要素”規(guī)劃*產(chǎn)品

第七章全流程營(yíng)銷(xiāo)（5）：用戶(hù)體驗(yàn)
什么是“用戶(hù)體驗(yàn)”
“用戶(hù)體驗(yàn)”的本質(zhì)和模型
用戶(hù)體驗(yàn)包含所有與品牌接觸點(diǎn)：產(chǎn)品、服務(wù)、過(guò)程、溝通
用戶(hù)體驗(yàn)與真實(shí)瞬間*
案例：蔚來(lái)汽車(chē)客戶(hù)體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)理念
用戶(hù)體驗(yàn)三大主觀指標(biāo)
“用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)”七步曲
體驗(yàn)設(shè)計(jì)七步曲：目標(biāo)、顧客地圖、調(diào)研、用戶(hù)形象、接觸點(diǎn)、資源、驗(yàn)證
用戶(hù)體驗(yàn)的“峰終定律”
案例：宜家的場(chǎng)景模式

第八章全流程營(yíng)銷(xiāo)（6）：IP傳播
“超級(jí)IP”去商業(yè)化傳播的新型商業(yè)模式
IP營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)：從“貨-場(chǎng)-人”到“人-貨-場(chǎng)”
IP是品牌邏輯，并具有自主傳播勢(shì)能
爆款是現(xiàn)象級(jí)IP
公眾日年度演說(shuō)是*戰(zhàn)略公關(guān)
案例：“仰望”發(fā)布會(huì)一場(chǎng)精心策劃的“公共秀”
新媒體運(yùn)營(yíng)
新媒體運(yùn)營(yíng)的發(fā)展歷程
從口碑營(yíng)銷(xiāo)到社群營(yíng)銷(xiāo)
KOL和KOC密度增強(qiáng)社區(qū)連接
AARRR模式(海盜指標(biāo))=新零售+私域流量的運(yùn)營(yíng)體系
案例：理想L8上市圍繞“理想”生活方式，自造社交熱點(diǎn)

第九章全流程營(yíng)銷(xiāo)（7）：渠道策略
渠道模式的演變
打造O2O新渠道模式
直營(yíng)體系：城市展廳成為主流
實(shí)體店成為用戶(hù)體驗(yàn)中心
案例：蔚來(lái)汽車(chē)NIOHOUSE的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)
渠道擴(kuò)張的特許經(jīng)營(yíng)模式和管理
特許經(jīng)營(yíng)模式的分類(lèi)
特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)和管理模式
新勢(shì)力直營(yíng)體系與運(yùn)營(yíng)
O2O新零售、新渠道模式
新零售體系：新零售方法論
實(shí)體店成為用戶(hù)體驗(yàn)中心
案例：蔚來(lái)汽車(chē)NIOHOUSE的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)
新勢(shì)力的典型直營(yíng)組織構(gòu)架
特斯拉直營(yíng)門(mén)店組織結(jié)構(gòu)
蔚來(lái)汽車(chē)直營(yíng)體系三大類(lèi)型及組織構(gòu)架
理想汽車(chē)直營(yíng)門(mén)店組織結(jié)構(gòu)
小鵬渠道直營(yíng)門(mén)店和代理門(mén)店組織構(gòu)架
新能源汽車(chē)新零售體系的12大類(lèi)創(chuàng)新
新價(jià)格、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新銷(xiāo)售、新交付、新服務(wù)、新補(bǔ)能
新運(yùn)營(yíng)、新品牌、新渠道、新人員、新組織、新系統(tǒng)

第十章全流程營(yíng)銷(xiāo)（8）：用戶(hù)運(yùn)營(yíng)
確定客戶(hù)關(guān)系的類(lèi)型
在“企業(yè)戰(zhàn)略地圖”中確定企業(yè)與客戶(hù)位置
理解客戶(hù)關(guān)系的5E原則
用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的四個(gè)層次
四類(lèi)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)：促銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)——拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化
三類(lèi)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)：運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)——流量、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)
二類(lèi)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)——產(chǎn)品思維
一類(lèi)用戶(hù)運(yùn)營(yíng)：品牌驅(qū)動(dòng)——用戶(hù)對(duì)品牌的向往
基于忠誠(chéng)的客戶(hù)關(guān)系管理
“客戶(hù)關(guān)系管理與用戶(hù)運(yùn)營(yíng)”的異同點(diǎn)
“顧客忠誠(chéng)戰(zhàn)略”的實(shí)施框架
用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系設(shè)計(jì)和用戶(hù)權(quán)益
確定客戶(hù)關(guān)系的類(lèi)型
在“企業(yè)戰(zhàn)略地圖”中確定企業(yè)與客戶(hù)位置
用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系框架及設(shè)計(jì)
用戶(hù)權(quán)益體系的設(shè)計(jì)和實(shí)踐
在價(jià)格構(gòu)成和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵地位
權(quán)益體系的設(shè)計(jì)和運(yùn)作邏輯
權(quán)益的三大類(lèi)別及設(shè)計(jì)要點(diǎn)

第十一章全流程營(yíng)銷(xiāo)（9）：盈利模式
整合“關(guān)鍵資源”形成核心競(jìng)爭(zhēng)力
玩轉(zhuǎn)供應(yīng)鏈：反向后臺(tái)整合供應(yīng)鏈流程
關(guān)鍵資源：客戶(hù)、科技、產(chǎn)品、品牌、團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈
盈利模式的設(shè)計(jì)
成熟產(chǎn)業(yè)“微笑曲線(xiàn)”
從競(jìng)爭(zhēng)角度設(shè)計(jì)盈利邏輯和盈虧平衡點(diǎn)
案例：“曲線(xiàn)女人”健身中心
新型的價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)模式
盈利模式的設(shè)計(jì)要素
商業(yè)模式就是互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的盈利模式
案例：“開(kāi)新工坊”的創(chuàng)新商業(yè)模式：商用車(chē)“人、貨、車(chē)、錢(qián)”的生態(tài)鏈

第十二章全流程營(yíng)銷(xiāo)（10）：組織變革
以用戶(hù)為中心的平臺(tái)化組織
模式1：扁平化+“阿米巴”
模式2：激活C端組織
模式3：數(shù)字化轉(zhuǎn)型
傳統(tǒng)企業(yè)建立“營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)”擁抱新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
改變分銷(xiāo)體系為“以用戶(hù)為中心”的終端營(yíng)銷(xiāo)體系

互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)換課程