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網(wǎng)點(diǎn)智能化營(yíng)銷課程

本課程主要適用：網(wǎng)點(diǎn)型行長(zhǎng)、網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理

授課風(fēng)格：
實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)向，直擊疑難困惑，深入淺出，富有吸引力；
學(xué)員導(dǎo)向，注重互動(dòng)交流，形象生動(dòng)，富有感染力；
案例導(dǎo)向，突出實(shí)務(wù)操作，點(diǎn)評(píng)到位，富有生產(chǎn)力！
引子：智能營(yíng)銷和數(shù)字化經(jīng)營(yíng)都是銀行業(yè)大勢(shì)所趨，疫情加速了這一進(jìn)程。用戶行為習(xí)慣的改變和市場(chǎng)環(huán)境的變化正在從根本上重塑銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷模式。有些銀行僅將線下打法簡(jiǎn)單搬到線上，缺乏一套有效的整體規(guī)劃和有落地性的實(shí)施方案，底層數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通、數(shù)據(jù)價(jià)值的充分利用、全渠道運(yùn)營(yíng)的協(xié)同統(tǒng)一、營(yíng)銷策略的閉環(huán)管理與評(píng)估，仍是銀行智能營(yíng)銷面臨的突出挑戰(zhàn)。

課程大綱/要點(diǎn)：
一、銀行傳統(tǒng)營(yíng)銷與智能營(yíng)銷的比較
1、以客戶為中心的智能營(yíng)銷規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)體系
（1）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷：客戶經(jīng)理圍繞高凈值客戶開展個(gè)性化服務(wù)
（2）智能營(yíng)銷：線上線下整合的全渠道挖掘長(zhǎng)尾客群價(jià)值
2、基于不同客群分層的個(gè)性化營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)策略
（1）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷：主要依賴于同質(zhì)化金融產(chǎn)品和傳播式大眾營(yíng)銷，用戶信息和標(biāo)簽迭代滯后
（2）智能營(yíng)銷：按照用戶標(biāo)簽做個(gè)性化營(yíng)銷推薦，抓取真實(shí)需求轉(zhuǎn)化
3、營(yíng)銷活動(dòng)管理和策劃的敏捷性與實(shí)時(shí)性
（1）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷：遵循行內(nèi)流程和規(guī)范時(shí)難以市場(chǎng)化
（2）智能營(yíng)銷：營(yíng)銷活動(dòng)的管理和策劃需要敏捷實(shí)時(shí)
4、營(yíng)銷效果評(píng)估體系的閉環(huán)
（1）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷：行內(nèi)各渠道和業(yè)務(wù)條線關(guān)注點(diǎn)不同導(dǎo)致歸因關(guān)聯(lián)度不足，**第三方平臺(tái)投放廣告時(shí)客戶數(shù)據(jù)回傳存在障礙
（2）智能營(yíng)銷：營(yíng)銷效果評(píng)估體系需實(shí)現(xiàn)PDCA閉環(huán)
5、行內(nèi)復(fù)合型專業(yè)人才與營(yíng)銷資源配套
（1）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷：合作推進(jìn)營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)，但復(fù)合型人才嚴(yán)重不足
（2）智能營(yíng)銷：營(yíng)銷系統(tǒng)釋放業(yè)務(wù)價(jià)值，同步建立配套的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、人才體系并投入相應(yīng)的營(yíng)銷資源
6、行內(nèi)渠道間協(xié)同聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷
（1）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷：各場(chǎng)景與渠道相互孤立，公域、私域未有效聯(lián)動(dòng)
（2）智能營(yíng)銷：按照全域思維和客戶旅程傳遞價(jià)值，完成客戶轉(zhuǎn)化和運(yùn)營(yíng)
7、行內(nèi)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通與外部數(shù)據(jù)引入
（1）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷：各業(yè)務(wù)條線均收集用戶信息，也無法多維度獲取外部數(shù)據(jù)
（2）智能營(yíng)銷：用戶營(yíng)銷系統(tǒng)以全景實(shí)時(shí)的用戶畫像來預(yù)測(cè)用戶行為

二、支行網(wǎng)點(diǎn)智能化營(yíng)銷亟待解決的五個(gè)痛點(diǎn)
1、運(yùn)營(yíng)問題
（1）長(zhǎng)尾客戶缺乏關(guān)注
（2）社群運(yùn)營(yíng)缺乏策略支撐
（3）一線員工缺乏主觀能動(dòng)力
2、IP問題
（1）行內(nèi)無強(qiáng)力IP
（2）公域缺乏存在感
3、數(shù)據(jù)問題
（1）客戶標(biāo)簽和畫像不完整
（2）缺乏社群內(nèi)容和活動(dòng)互動(dòng)數(shù)據(jù)追蹤
（3）缺乏數(shù)據(jù)支撐執(zhí)行客戶斷點(diǎn)分析
4、內(nèi)容問題
（1）內(nèi)容產(chǎn)品推介感過強(qiáng)
（2）缺乏內(nèi)容分發(fā)策略
（3）一線員工缺乏與客戶互動(dòng)的內(nèi)容支持
5、轉(zhuǎn)化問題
（1）轉(zhuǎn)化前鋪墊不足
（2）轉(zhuǎn)化形式有創(chuàng)新空間
（3）一線員工難以掌握迭代較快的產(chǎn)品

三、支行網(wǎng)點(diǎn)智能化營(yíng)銷策略
1、方法論
（1）構(gòu)建數(shù)字化客戶經(jīng)營(yíng)工程
用戶生命周期管理
用戶分層管理
用戶行為分析
用戶智能營(yíng)銷
（2）基于用戶增長(zhǎng)模型的客戶私域旅程
引流獲客，on-line、off-line、kol投放、營(yíng)銷活動(dòng)
客戶沉淀，公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信、企業(yè)微信福利社群
客戶運(yùn)營(yíng)，理財(cái)知識(shí)圈子
客戶轉(zhuǎn)化，客戶經(jīng)理、線下網(wǎng)點(diǎn)、APP、網(wǎng)上銀行
客戶轉(zhuǎn)介，好友裂變，群裂變
（3）營(yíng)銷閉環(huán)全鏈路指標(biāo)量化管理
考核指標(biāo)：資產(chǎn)流失率、新客達(dá)標(biāo)率、產(chǎn)品承接率、向上遷移率、代發(fā)留存率
（4）打造助力客戶經(jīng)營(yíng)降本提效的系統(tǒng)工具
用戶洞察，數(shù)據(jù)整合、機(jī)器學(xué)習(xí)平臺(tái)、用戶畫像
優(yōu)惠券體系，虛擬會(huì)員體系
智能發(fā)布，流量投放平臺(tái)，流量渠道，個(gè)性化推薦
智能觸達(dá)，待觸達(dá)人群、決策引擎、用戶觸達(dá)、二次補(bǔ)發(fā)
運(yùn)營(yíng)分析，數(shù)據(jù)采集、用戶行為分析、廣告檢測(cè)、轉(zhuǎn)化效果分析
動(dòng)態(tài)回溯，流失客戶追溯
2、場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)提高客戶互動(dòng)頻率
（1）裂變引流，擴(kuò)大社群規(guī)模
私域引流方案
MGM裂變引流模型及環(huán)節(jié)示例
（2）福利會(huì)員，構(gòu)建企業(yè)微信私域流量池
內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)策略
分布式運(yùn)營(yíng)節(jié)奏
場(chǎng)景動(dòng)作示例
（3）場(chǎng)景社群，構(gòu)建理財(cái)知識(shí)圈子
內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)策略
分布式運(yùn)營(yíng)節(jié)奏
場(chǎng)景動(dòng)作示例
3、一線賦能解決方案的整體思路
（1）智能營(yíng)銷陪練，建立場(chǎng)景化娛樂化的培訓(xùn)及帶教模式
（2）營(yíng)銷數(shù)字助理，激勵(lì)機(jī)制、競(jìng)賽機(jī)制
（3）新媒體營(yíng)銷矩陣
微信生態(tài)矩陣：朋友圈公眾號(hào)視頻號(hào)
云端銀行矩陣：手機(jī)銀行微銀行云工作室
運(yùn)營(yíng)矩陣：借勢(shì)營(yíng)銷共情營(yíng)銷互動(dòng)營(yíng)銷
4、典型案例分析
（1）代發(fā)客群、車主、壽險(xiǎn)客戶場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)
（2）財(cái)富社區(qū)場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)
（3）新客、老年客戶場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)

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