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銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型課程

課程背景
銀行零售業(yè)務(wù)在保持高速發(fā)展的同時，近年來開始面臨越來越嚴(yán)峻的市場環(huán)境。一方面受到金融脫媒、利率市場化、互聯(lián)網(wǎng)金融等多重因素影響，銀行同質(zhì)化競爭日趨激烈；一方面金融市場上的消費者選擇余地越來越大，投資意識也不斷增強。
要適應(yīng)新的市場需求，銀行營銷人員必須做好兩個方面的重要轉(zhuǎn)變：
一是從粗放式的客戶管理，向精細(xì)化的客群經(jīng)營轉(zhuǎn)變。在做好全量客群的同時，進(jìn)行客戶分層、分群，結(jié)合客戶思維與需求分析，定位不同客群的個性化需求，包括金融需求和非金融需求，設(shè)計營銷場景和流程，進(jìn)而提升客戶的滿意度和貢獻(xiàn)度。
二是從簡單化的產(chǎn)品營銷，向結(jié)構(gòu)化的資產(chǎn)配置轉(zhuǎn)變。在通用資產(chǎn)配置理論的支撐下，結(jié)合銀行自身的經(jīng)營目標(biāo)，定位各類產(chǎn)品的功能，并主動、有序、逐步提升客戶在本行的產(chǎn)品交叉覆蓋與金融資產(chǎn)規(guī)模。
在轉(zhuǎn)變過程中，營銷隊伍往往會遇到一些共性的難點和困惑，例如：
1. 如何根據(jù)系統(tǒng)中的客群分類標(biāo)簽，對客戶進(jìn)行差異化的維護與營銷？
2. 如何將專業(yè)的銷售流程，與不同階段的重點產(chǎn)品營銷，進(jìn)行有效結(jié)合？
3. 能否復(fù)雜的營銷流程適當(dāng)簡化，以便在有限時間內(nèi)完成對更多客戶的營銷？
本課程基于上述需求和實戰(zhàn)環(huán)境，設(shè)計科學(xué)合理的工作流程，配套簡單實用的輔助工具，對重點客群“營”與“銷”的整體流程、關(guān)鍵環(huán)節(jié)、技術(shù)動作、配套工具等方面，進(jìn)行深入淺出的理論講解和方法輔導(dǎo)，幫助營銷人員有效提升實戰(zhàn)技能。

教學(xué)目標(biāo)
營銷人員正確認(rèn)知重點客群經(jīng)營的流程和要點；
營銷人員順利完成重點客群的特征定位、需求分析、流程制定、工具匹配等關(guān)鍵準(zhǔn)備動作；
營銷人員逐步落實重點客群邀約、面談準(zhǔn)備、產(chǎn)品呈現(xiàn)、異議處理等關(guān)鍵營銷動作；
營銷人員有效開展重點客群的常態(tài)綜合維護與營銷活動實施；
管理人員掌握對營銷人員的重點客群經(jīng)營工作進(jìn)行科學(xué)管理和評估提升的要點。

開課須知
學(xué)員對象：銀行零售/個金條線的管理人員，理財經(jīng)理/客戶經(jīng)理等重點營銷崗位

教學(xué)形式：
情景導(dǎo)入、案例教學(xué)、團隊研討+專業(yè)講解+情景模擬+實操演練
課前準(zhǔn)備：
文章資料、在線微群，提前預(yù)訓(xùn)、分組競賽

課程大綱
第一講：大勢所趨，迫在眉睫——銀行零售客戶經(jīng)營的現(xiàn)狀與趨勢
一、銀行4.0背景下的客群經(jīng)營現(xiàn)狀
1、老傳統(tǒng)帶來老問題，新局面衍生新困惑
1）模式“小、散、慢” 與過程“五千萬”
2）銀行X.0與0.X：既升級，也降級，其實在分級
3）疫情加速客戶經(jīng)營模式與產(chǎn)品營銷方式的升級
2. 零售客戶經(jīng)營現(xiàn)狀與共性問題
1）結(jié)構(gòu)：龐大的數(shù)據(jù)庫，稀缺的好客戶
2）競爭：行外去吸金，行內(nèi)在流失
3）維護：海量的客戶，無序的維護
二、代表性銀行的零售客群經(jīng)營策略與動作
（本節(jié)根據(jù)學(xué)員對象和課程時間選擇具體適配內(nèi)容）
1. 國有行之工行
1）全量客戶戰(zhàn)略“客戶有人管，管戶有方案，服務(wù)更精準(zhǔn)”
2）“第一個人金融銀行”全面啟動，場景化推動重點客群經(jīng)營
3）“五人五面”優(yōu)化客群體驗，“千人千面”細(xì)化智慧零售
2. 國有行之建行
1）“零售優(yōu)先”和“三大戰(zhàn)略”引領(lǐng)，B端賦能，C端突圍，G端連接
2）“十架戰(zhàn)機”海陸空作業(yè)，重點客群與重點資金經(jīng)營落地
3）疫情下轉(zhuǎn)危為機，“五化三一”特色模式助力小微經(jīng)營
3. 股份行之招行
1）零售3.0轉(zhuǎn)型背景下的MAU-AUM
2）從用戶到客戶，“內(nèi)環(huán)-中環(huán)-外環(huán)”體系
3）競爭中的降維打擊，“網(wǎng)點線上店”支撐線上線下金融生態(tài)圈
4. 股份行之平安
1）集團優(yōu)勢凸顯，高凈值客群飛躍式發(fā)展
2）不拋棄網(wǎng)點，但讓TA更智能，網(wǎng)點標(biāo)準(zhǔn)化營銷體系推動“復(fù)制流花”
三、客戶經(jīng)營維護基礎(chǔ)思維的建立
1. 網(wǎng)點客戶經(jīng)營基本思路
1）全量客戶經(jīng)營戰(zhàn)略的整體建立與網(wǎng)點落地
2）差異化的存、流、增客戶經(jīng)營策略
3）做好=做大+做強+做實
2. 客戶思維和營銷思維
1）先把自己當(dāng)客戶，換個角度思考
2）再把客戶當(dāng)用戶，從金融需求到非金融需求
3）牢牢把握營銷主動權(quán)，主動推進(jìn)，避免失控
3. 效率思維和工具思維
1）如何快速激發(fā)客戶的興趣
2）如何強化客戶對重點內(nèi)容的印象
3）工具在客戶維護和產(chǎn)品營銷中的核心作用

第二講：全面維護，做大做強——全量客群有效盤活與常態(tài)維護
一、客群經(jīng)營：制定營銷鏈，打造流水線
1. 客群維護的核心、內(nèi)容與抓手
1）兩個核心：讓核心客戶更滿意、讓更多人成為核心客戶
2）兩項內(nèi)容：防流失、盤睡眠
3）兩大抓手：高頻聯(lián)絡(luò)與專業(yè)引導(dǎo)
2. 客群經(jīng)營六步鏈條的建設(shè)與完善
1）六步閉環(huán)：盤點/梳理-聯(lián)系/分群-跟進(jìn)/維護-邀約/備戰(zhàn)-活動/面談-成交/轉(zhuǎn)介
2）如何打造分行組織、支行管控、網(wǎng)點落實的客戶維拓流水線
二、客群維護：點面結(jié)合，多維協(xié)同
1. 多維度的客群常態(tài)維護
1）客群常態(tài)維護的多元化交叉運用
2）微信營銷動作之“四步進(jìn)階”
3）“三度合一”，建設(shè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體系
4）“六有經(jīng)營”，實現(xiàn)客戶社群批量維護
2. 專業(yè)化的客群電話觸達(dá)
1）服務(wù)提升體驗，事件觸發(fā)話題
2）營銷端“四專”，客戶端“三要素”，成就完美的電話前準(zhǔn)備
3）“九步流程+九宮格”，讓電話營銷不再成為永恒的難題
4）兩大關(guān)鍵動作，電話營銷管理水平步步提升
3. 高效率的客群產(chǎn)品營銷
1）高效產(chǎn)品營銷實戰(zhàn)方法“1-3-6”
2）專業(yè)資產(chǎn)配置實戰(zhàn)流程“1+4”
3）線上場景的產(chǎn)品營銷四大抓手
4）營銷活動策劃與實施五大難點與破解之道
三、客群拓展：客場獲客，主場獲金
1. 主動拓客，擴大影響
1）主動拓客準(zhǔn)備階段的“四位”與“五定”
2）主動拓客準(zhǔn)備工作三大板塊
2. 渠道建設(shè)，共拓共贏
1）探尋對方需求，捕捉合作機遇
2）三個案例，分析銀政、銀商、銀企合作機會點
3. 老客維護，一舉多得
1）三個數(shù)字，讀懂MGM的重要性與可行性
2）從客戶到客戶的六步專業(yè)動作及實施要點

第三講：精準(zhǔn)營銷，做細(xì)做實——重點客群細(xì)分經(jīng)營與產(chǎn)品營銷
（本講第一節(jié)為標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，其余根據(jù)學(xué)員對象和課程時間選擇或另行確定具體客群，每個客群2至3小時）
一、重點客群細(xì)分經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)流程與核心動作
1. 客群細(xì)分與需求分析
1）兩類標(biāo)簽結(jié)合，有效細(xì)分客群
2）兩類需求分析，設(shè)定產(chǎn)品策略與維護策略
2. 產(chǎn)品組合與工具設(shè)定
1）從單一產(chǎn)品到資產(chǎn)配置，突破“不可能三角”
2）營銷端與客戶端的工具選擇與準(zhǔn)備
3. 營銷流程與話術(shù)設(shè)計
1）常規(guī)營銷流程與事件營銷流程
2）KYC、快速切入、賣點呈現(xiàn)、異議處理的話術(shù)設(shè)計
4. 維護計劃與活動方案
1）常態(tài)化的綜合維護計劃制訂與素材制作
2）營銷活動的固定動作與創(chuàng)意設(shè)計
二、重點客群經(jīng)營之產(chǎn)品到期客群
1. 產(chǎn)品到期客群的分類營銷流程
1）價值客戶和基礎(chǔ)客戶的差異化營銷思路
2）準(zhǔn)備工作兩大要點：到期產(chǎn)品承接方案、到期客戶維護步驟
3）產(chǎn)品到期客戶營銷四步流程
2. 產(chǎn)品到期客群之基礎(chǔ)客戶
1）建立標(biāo)準(zhǔn)流程，實施快速營銷
2）問題引導(dǎo)，快速切入，高效呈現(xiàn)，順勢促成
3）營銷實戰(zhàn)話術(shù)及案例分析
3. 產(chǎn)品到期客群之價值客戶
1）客群特征分析與需求分析
2）引導(dǎo)需求、定位需求和滿足需求
3）營銷實戰(zhàn)話術(shù)及案例分析
三、重點客群經(jīng)營之代發(fā)工資客群
1. 代發(fā)工資客群經(jīng)營現(xiàn)狀
1）抓源頭，抓常態(tài)，兩手都要抓
2）代發(fā)薪客群的特征及需求點分析
2. 代發(fā)工資客群經(jīng)營之具體實施
1）標(biāo)準(zhǔn)動作六步流程
2）目標(biāo)客戶的選擇和層級差異化產(chǎn)品策略
3）營銷項目小組組建和分工
4）營銷方案制訂與整體計劃安排
5）宣傳預(yù)熱和活動實施
6）定期回訪與服務(wù)提升
3. 代發(fā)工資客群經(jīng)營之線上維護
1）代發(fā)客群的線上維護流程
2）從大微信群到主題微信群的細(xì)分經(jīng)營
3）代發(fā)客群的線上沙龍活動
四、重點客群經(jīng)營之高凈值客群
1. 高凈值客戶關(guān)系提升四個不同階段及關(guān)注重點
1）準(zhǔn)客——拓展、獲客，建立客戶關(guān)系
2）新客——激活、維護，營銷基礎(chǔ)產(chǎn)品
3）熟客——營銷、提升，配置復(fù)雜產(chǎn)品
4）忠誠客——鎖定、挖潛，提升金融資產(chǎn)，增配產(chǎn)品種類，獲取新客轉(zhuǎn)介
2. 高凈值客戶的忠誠度提升
1）服務(wù)維護，滿足客戶多元需求
2）產(chǎn)品配置，實現(xiàn)客戶深度鎖定
3）個性增值，提升客戶滿意程度
3. 高凈值客戶的資產(chǎn)提升與鎖定
1）個性化需求挖掘
2）產(chǎn)品交叉配置的1+N
3）特色客戶活動吸引資產(chǎn)回歸
4）營銷實戰(zhàn)話術(shù)及案例分析
五、重點客群經(jīng)營之小微商戶客群
1. 小微商戶客群差異化特征及需求分析
1）常見主要類別小微商戶的特征分析（餐飲/商超/醫(yī)藥/女性/親子）
2）小微商戶的三層遞進(jìn)式需求分析（個人屬性、商戶屬性、優(yōu)質(zhì)屬性）
3）銀行對小微商戶開展?fàn)I銷的關(guān)鍵切入點
2. 小微商戶客群的營銷
1）做準(zhǔn)備：小微商戶資源摸排和營銷策略制訂
2）走出去：小微商戶的主動拓客營銷
3）常維護：小微商戶的線下線上常態(tài)化維護
4）請進(jìn)來：小微商戶的特色主題營銷活動
5）搭平臺：小微商戶的資源共享與共贏
6）營銷實戰(zhàn)話術(shù)及案例分析
六、重點客群經(jīng)營之老年客群
1. 老年客群的經(jīng)營分析
1）客群心理需求及服務(wù)需求
2）切入產(chǎn)品與深入產(chǎn)品
3）老年客群營銷與服務(wù)的結(jié)合
2. 老年客群的常態(tài)維護
1）一對一維護
2）一對多維護及MGM
3）維護流程與工具及案例分析
3. 老年客群的產(chǎn)品營銷
1）老年客群重點產(chǎn)品組合設(shè)計
2）老年客群特色營銷活動
3）營銷實戰(zhàn)話術(shù)及案例分析
課程收尾：
1、回顧課程，提示重點；
2、答疑與互動。

銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型課程