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區(qū)域市場(chǎng)推廣課程

【課程對(duì)象】
區(qū)域推廣經(jīng)理及產(chǎn)品經(jīng)理

【課程形式】
理論知識(shí)講解+實(shí)戰(zhàn)案例研討

【課程大綱】
第一章、區(qū)域推廣經(jīng)理的角色認(rèn)知與崗位核心能力
新形勢(shì)下市場(chǎng)部及區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理肩負(fù)保障營(yíng)銷永立不敗的使命
1.解析在4+7模式、兩票制、稅制改革等一系列外部環(huán)境變化浪潮下的醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展及營(yíng)銷創(chuàng)新；
2.*市場(chǎng)部及品牌（產(chǎn)品）經(jīng)理的工作職能與角色定位
3.區(qū)域市場(chǎng)部及市場(chǎng)（或推廣）經(jīng)理的工作職能與角色定位
4.優(yōu)秀成功藥企，如何使*市場(chǎng)部及區(qū)域推廣經(jīng)理能發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，
以引領(lǐng)銷售發(fā)展
5.區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理在營(yíng)銷持續(xù)發(fā)展中肩負(fù)的使命及所具備的綜合能力——您準(zhǔn)備
好了嗎？！
新形勢(shì)下區(qū)域市場(chǎng)推廣經(jīng)理應(yīng)具備的綜合技能
自我管理能力------提升獨(dú)立處理事務(wù)管理的能力
企業(yè)持續(xù)發(fā)展與管理者素質(zhì)不斷提升
優(yōu)秀區(qū)域推廣經(jīng)理的特點(diǎn)
如何帶動(dòng)區(qū)域?qū)W術(shù)團(tuán)隊(duì)達(dá)成目標(biāo)的同時(shí)，個(gè)人得到很好的發(fā)展
計(jì)劃組織能力------提升計(jì)劃組織能力和資源調(diào)配能力
為什么需要做工作計(jì)劃
一個(gè)合格的工作計(jì)劃應(yīng)包含哪些內(nèi)容
如何確保個(gè)人區(qū)域?qū)W術(shù)計(jì)劃與公司的市場(chǎng)計(jì)劃能相吻合
如何平衡與完善計(jì)劃及實(shí)際區(qū)域市場(chǎng)工作
內(nèi)外部交叉及多部門溝通與協(xié)作------提升管理溝通的能力
內(nèi)部合作相關(guān)部門人員專業(yè)風(fēng)格：市場(chǎng)部/醫(yī)學(xué)部/銷售/市場(chǎng)準(zhǔn)入等
代理商及CSO公司利益相關(guān)性的專業(yè)風(fēng)格（如直營(yíng)體系，則不講）
與不同風(fēng)格人的溝通技巧
處理分歧的技巧：維護(hù)自尊、加強(qiáng)自信、設(shè)身處地、彼此開放，相互
包容又相互制約，最終團(tuán)結(jié)競(jìng)進(jìn)！
區(qū)域市場(chǎng)管理能力------提升區(qū)域市場(chǎng)把握及掌控，公司政策的理解和應(yīng)用
區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃目標(biāo)的分解、預(yù)算與績(jī)效管理技能
區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理終端客戶管理技能
客戶管理能力------提升客戶需求、潛力、分級(jí)管理的能力
重點(diǎn)客戶的意義及分類
重點(diǎn)客戶的維護(hù)
培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度
重點(diǎn)影響客戶的精細(xì)化管理

第二章、區(qū)域市場(chǎng)規(guī)劃與差異化策略制定
第一、區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃的制定
區(qū)域產(chǎn)品回顧與銷售分析
產(chǎn)品分析的方法和角度：有形層、核心層、延伸層
銷售分析的主要工具和方法：IMS/DDD/CPA/CRM中有關(guān)區(qū)域市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析
3. 復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）/ 市場(chǎng)評(píng)估指數(shù)（EI）/氣泡圖（份額及增長(zhǎng)趨勢(shì)）的功
能與作用
區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分: 調(diào)研區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展態(tài)勢(shì)：
發(fā)病率及趨勢(shì)（病人數(shù)）
Patient Flow（患者流）
市場(chǎng)細(xì)分及機(jī)會(huì)點(diǎn)
區(qū)域產(chǎn)品定位與市場(chǎng)策略及行動(dòng)計(jì)劃制定
產(chǎn)品定位的方法、陳述格式及支持信息（Emotional From Customers）
目標(biāo)客戶意識(shí)及處方習(xí)慣
患者依從性/情感認(rèn)知（Emotional）
區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)因素（杠桿點(diǎn)）：制定市場(chǎng)策略的基礎(chǔ)條件
制定高質(zhì)量區(qū)域市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃的關(guān)鍵要素
第二、區(qū)域產(chǎn)品溝通策略制定與關(guān)鍵信息的有效傳遞
醫(yī)藥領(lǐng)域合規(guī)推廣行為的重要性
醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)鍵推廣信息的制定
產(chǎn)品定位與關(guān)鍵推廣信息的關(guān)系
同質(zhì)化產(chǎn)品如何讓進(jìn)行市場(chǎng)定位及學(xué)術(shù)創(chuàng)新
關(guān)鍵推廣信息的組成和表現(xiàn)形式
深入洞察分析客戶的需求點(diǎn)“痛點(diǎn)”
在學(xué)術(shù)和合規(guī)推廣中如何做到講特性和賣利益
創(chuàng)新學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的形式和內(nèi)容
產(chǎn)品溝通策略的推廣載體-工具
第三、產(chǎn)品的策略和相應(yīng)的市場(chǎng)地位確定所傳遞相應(yīng)的信息
產(chǎn)品處于的領(lǐng)導(dǎo)地位的策略和核心信息的確定以及相應(yīng)的傳遞方式
產(chǎn)品處于挑戰(zhàn)地位的策略和核心信息的確定以及相應(yīng)的傳遞方式
產(chǎn)品處于跟隨地位的策略和核心信息的確定以及相應(yīng)的傳遞方式
在選擇有效信息的傳遞過程中應(yīng)關(guān)注相關(guān)的媒體（促銷資料、科室會(huì)、學(xué)術(shù)會(huì)、微信營(yíng)銷等）及核心內(nèi)容
第四、學(xué)術(shù)活動(dòng)的類型和傳遞信息的關(guān)系
區(qū)域?qū)W術(shù)活動(dòng)的類型及特點(diǎn)
在選擇區(qū)域?qū)W術(shù)活動(dòng)過程中如何關(guān)注的產(chǎn)品核心信息傳遞
不同的學(xué)術(shù)活動(dòng)所傳遞的產(chǎn)品信息活動(dòng)的差異化
大中型學(xué)術(shù)會(huì)議----產(chǎn)品信息傳遞的內(nèi)容和特點(diǎn)
沙龍/科室會(huì)----產(chǎn)品信息傳遞的內(nèi)容和特點(diǎn)
病案討論會(huì)----產(chǎn)品信息傳遞的內(nèi)容和特點(diǎn)
促銷行臨床觀察方案---- 產(chǎn)品信息傳遞的內(nèi)容和特點(diǎn)
案例2：區(qū)域經(jīng)理想了解到產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)用的什么市場(chǎng)工具？
案例概要：產(chǎn)品經(jīng)理在會(huì)議上講解市場(chǎng)策略和計(jì)劃時(shí)，常常提到許多我不知的市場(chǎng)概要和工具，如市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品定位、BCG等，這些工具到底是什么？
涉及知識(shí)點(diǎn)：
市場(chǎng)的概念、市場(chǎng)的大小、高增長(zhǎng)的市場(chǎng)領(lǐng)域等
市場(chǎng)份額、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)評(píng)估EI指數(shù)、產(chǎn)品品牌等
市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇
產(chǎn)品定位及定位策略
產(chǎn)品策略、競(jìng)爭(zhēng)策略、品牌策略及整合營(yíng)銷策略
產(chǎn)品接受及認(rèn)知的過程（Hierarchy of effects）
BCG波士頓矩陣、營(yíng)銷組合（MARKETING MIX）
戰(zhàn)略(Strategy)與戰(zhàn)術(shù)(Tactics)的特點(diǎn)和區(qū)別
處方藥市場(chǎng)的特點(diǎn)及醫(yī)生接受階梯（Adoption Ladder）
案例8：不落地的市場(chǎng)計(jì)劃和推廣工具對(duì)品牌的傷害，如何做到讓推廣工具接地氣。
案例概要：不落地的市場(chǎng)計(jì)劃和推廣工具對(duì)銷售業(yè)績(jī)和品牌發(fā)展將帶來災(zāi)難性的影響，產(chǎn)品經(jīng)理如何分析現(xiàn)狀，制定切合實(shí)際的接地氣的品牌計(jì)劃和推廣工具？并對(duì)多產(chǎn)品多領(lǐng)域推廣工具進(jìn)行實(shí)例解析.

第三章、區(qū)域推廣策略的有效執(zhí)行
區(qū)域推廣計(jì)劃與市場(chǎng)策略的關(guān)系
行動(dòng)計(jì)劃與市場(chǎng)計(jì)劃
區(qū)域市場(chǎng)策略與整體市場(chǎng)策略
營(yíng)銷推廣與非營(yíng)銷推廣
區(qū)域推廣戰(zhàn)術(shù)組合
區(qū)域?qū)W術(shù)推廣經(jīng)理在執(zhí)行中的角色
區(qū)域有效資源管理
區(qū)域?qū)W術(shù)推廣活動(dòng)的規(guī)劃與策略
根據(jù)市場(chǎng)需要組織不同的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)
學(xué)術(shù)專家的分類與選擇原則
學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的過程控制
如何評(píng)估學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的效果
學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)投入與產(chǎn)出比較分析
區(qū)域?qū)W術(shù)推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)和管理
區(qū)域?qū)W術(shù)推廣策略的制定
區(qū)域推廣會(huì)議的流程管理
如何獲得市場(chǎng)總部的配合與支持
區(qū)域?qū)W術(shù)推廣活動(dòng)的總結(jié)反饋與改進(jìn)
國(guó)內(nèi)成功企業(yè)創(chuàng)新性學(xué)術(shù)活動(dòng)案例分享
關(guān)于區(qū)域?qū)W術(shù)推廣會(huì)議的準(zhǔn)備與規(guī)劃
區(qū)域?qū)W術(shù)推廣會(huì)議計(jì)劃
區(qū)域?qū)W術(shù)推廣會(huì)議選擇主題
創(chuàng)新性主題原則
選擇有吸引力的創(chuàng)新性主題的方法
制作交流材料
主講者邀請(qǐng)法及內(nèi)容修正
會(huì)議流程和控制
創(chuàng)新性區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議計(jì)劃的執(zhí)行
創(chuàng)新性區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議后跟進(jìn)
區(qū)域KOL專家的選擇管理與專業(yè)溝通
有效選擇客戶-“找對(duì)人” 區(qū)域?qū)W術(shù)專家的選擇標(biāo)準(zhǔn)：影響力/合作度/患者三個(gè)維度定義重點(diǎn)客戶并分級(jí)管理；
有效傳遞信息-“說對(duì)話”區(qū)域?qū)W術(shù)專家的面談技巧：客戶觀念分析、發(fā)現(xiàn)影響客戶處方，行為關(guān)鍵點(diǎn)（處方障礙及驅(qū)動(dòng)因素）；
有效專業(yè)溝通-“做對(duì)拜訪”：市場(chǎng)活動(dòng)啟動(dòng)拜訪溝通計(jì)劃、項(xiàng)目長(zhǎng)期跟進(jìn)拜訪溝通計(jì)劃、拜訪策略（拜訪妨礙因素及解決方案）
區(qū)域?qū)W術(shù)專家體系建設(shè)與維護(hù)
區(qū)域?qū)W術(shù)推廣經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的培訓(xùn)與指導(dǎo)
學(xué)術(shù)推廣經(jīng)理對(duì)區(qū)域?qū)＜揖W(wǎng)絡(luò)維護(hù)
新常態(tài)下的學(xué)術(shù)會(huì)議開展

第四章、構(gòu)建項(xiàng)目營(yíng)銷體系：挖掘客戶核心需求及潛力，規(guī)劃可行性發(fā)展路
徑及目標(biāo)，與客戶實(shí)現(xiàn)雙贏合作項(xiàng)目(利益結(jié)合點(diǎn))以保障業(yè)務(wù)可持續(xù)、穩(wěn)固安全發(fā)展
1.項(xiàng)目營(yíng)銷的基本理念
2.項(xiàng)目營(yíng)銷與常規(guī)銷售的區(qū)別：與客戶建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系
3.項(xiàng)目營(yíng)銷建立的指導(dǎo)原則及必要條件
4.如何挖掘客戶核心需求及競(jìng)爭(zhēng)潛力？
新形勢(shì)下客戶所面臨的主要問題？
新形勢(shì)下如何幫助客戶提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力？
5.如何與公司營(yíng)銷資源相組合：
公司營(yíng)銷資源的價(jià)值及潛力：建立型、防御型
公司營(yíng)銷資源與客戶競(jìng)爭(zhēng)力提升的有效結(jié)合：管理決策型、增強(qiáng)型
6.通過提升客戶核心競(jìng)爭(zhēng)力與公司營(yíng)銷資源的結(jié)合來構(gòu)建合作項(xiàng)目
營(yíng)銷合作項(xiàng)目構(gòu)建的模板
項(xiàng)目營(yíng)銷計(jì)劃的制定與有效實(shí)施
l7.項(xiàng)目營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃的有效實(shí)施與監(jiān)控：
案例:9：區(qū)域推廣經(jīng)理如何將*市場(chǎng)計(jì)劃進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化成區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃？
案例概要：區(qū)域推廣經(jīng)理面對(duì)區(qū)域差異化的特點(diǎn)，決定了區(qū)域市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)計(jì)劃的差異化，如何正確認(rèn)識(shí)*市場(chǎng)部制定的產(chǎn)品市場(chǎng)計(jì)劃，如何從多維度進(jìn)行思考和轉(zhuǎn)化成區(qū)域的差異化的市場(chǎng)計(jì)劃，通過哪些關(guān)鍵點(diǎn)和市場(chǎng)的工具使用以達(dá)到*產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)化及制定針對(duì)性的區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃。
案例所涉及的知識(shí)和理論：
*市場(chǎng)部計(jì)劃二次轉(zhuǎn)化為區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃的關(guān)鍵點(diǎn)：區(qū)域市場(chǎng)反作用于*市場(chǎng)部，進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)踐檢驗(yàn)、客戶溝通與反饋、資源整合與策略調(diào)整等；
洞悉區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素：分析市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)品策略及傳輸路徑；
探尋區(qū)域市場(chǎng)策略及行動(dòng)計(jì)劃：整合資源、創(chuàng)新借力制定有針對(duì)性區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃的步驟
如：項(xiàng)目制營(yíng)銷
案例:10：處方藥學(xué)術(shù)活動(dòng)項(xiàng)目化管理與效果評(píng)估的實(shí)戰(zhàn)案例討論分享。
案例概要：學(xué)術(shù)活動(dòng)開展的質(zhì)量越發(fā)重要，如何確?；顒?dòng)質(zhì)量?活動(dòng)的項(xiàng)目化管理將是一個(gè)有效的方法，通過案例進(jìn)行相關(guān)演練并解析活動(dòng)效果的主要評(píng)估方法
案 例12：區(qū)域推廣經(jīng)理如何將市場(chǎng)資源分配到高增長(zhǎng)市場(chǎng)？
案例概要：面對(duì)銷售盤子大卻增長(zhǎng)乏力的市場(chǎng)和盤子雖小但增長(zhǎng)快速的市場(chǎng)，區(qū)域推廣經(jīng)理將把資源重點(diǎn)分配到哪里？有什么分配原則和方法？
案例15：難以搞定的專家
案例概要：學(xué)術(shù)專家是開展專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的關(guān)鍵，對(duì)于如何把控并發(fā)展與核心專家的學(xué)術(shù)關(guān)系并為產(chǎn)品占領(lǐng)學(xué)術(shù)高地打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，將直接影響著品牌未來的健康走向。然而對(duì)于某些重要的專家，公司和市場(chǎng)部每年投入并不少，但是給公司和品牌的學(xué)術(shù)回報(bào)卻與期望的差距越來越大，不論這種投入是主動(dòng)的還是被動(dòng)的投入，這樣的局面都會(huì)令我們糾結(jié)，因?yàn)槲覀兒軗?dān)心一旦減少或停止投入肯定會(huì)對(duì)產(chǎn)品帶來負(fù)面影響，那么如何應(yīng)對(duì)難以搞定的專家，又如何贏得專家呢？
案例16：舉辦區(qū)域市場(chǎng)活動(dòng)到底出了什么問題？
案例概要：按照區(qū)域針對(duì)性的市場(chǎng)計(jì)劃的統(tǒng)一部署-學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的要求，你最近在你的區(qū)域舉辦了幾場(chǎng)城市地區(qū)學(xué)術(shù)會(huì)，請(qǐng)醫(yī)院內(nèi)科科和老年科的醫(yī)生來參加，你發(fā)現(xiàn)代表邀請(qǐng)參加者都是處方我們產(chǎn)品非常好的醫(yī)生，代表希望是讓他們繼續(xù)熟悉我們的產(chǎn)品，并增加處方，地區(qū)經(jīng)理也就認(rèn)同了。你又通過*市場(chǎng)部邀請(qǐng)來了北京的一位知名心內(nèi)科專家，希望他更加深入地講解產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，借助專家的影響力促進(jìn)處方，然而，你發(fā)現(xiàn)這些醫(yī)生似乎對(duì)專家演講的內(nèi)容都不是很感興趣，人是來了，可大多數(shù)人聽的并不認(rèn)真，交頭接耳地講話等。你已經(jīng)把會(huì)后預(yù)期的重點(diǎn)產(chǎn)品增長(zhǎng)也報(bào)給了公司相關(guān)部門，特別是*市場(chǎng)部，市場(chǎng)部總監(jiān)曾明確聲明，如果這些學(xué)術(shù)活動(dòng)沒有達(dá)到*化的銷售拉動(dòng)，今后還能投入這個(gè)區(qū)域嗎？一個(gè)月過去了，這些醫(yī)院的進(jìn)貨量沒有增長(zhǎng)，根本沒有達(dá)到你給公司的預(yù)期。問題到底出在哪里了呢？
增加案例：學(xué)術(shù)會(huì)議后的有效跟進(jìn)
案例概要：按照區(qū)域針對(duì)性的市場(chǎng)計(jì)劃的統(tǒng)一部署-做了許多的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，當(dāng)時(shí)的效果很好，參加者都對(duì)會(huì)議傳達(dá)的關(guān)鍵產(chǎn)品信息了解了，這樣的情況，區(qū)域推廣經(jīng)理就認(rèn)為完事具備，就等著銷量的增長(zhǎng)了，但一個(gè)月后發(fā)現(xiàn)并不這樣，為什么是這樣？

區(qū)域市場(chǎng)推廣課程