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高端客群經(jīng)營管理策略

課程背景：
目前，銀行依然聚焦在傳統(tǒng)的展業(yè)方式上，廳堂營銷、電話營銷、短信銀行、沙龍營銷等等。但是，隨著客戶行為習(xí)慣的變化，特別是本次疫情過后，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)明顯受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
隨著客戶行為習(xí)慣的變化，銀行傳統(tǒng)展業(yè)模式面臨越來越大的困難，銀行營銷不得不從傳統(tǒng)思維向互聯(lián)網(wǎng)流量思維轉(zhuǎn)變。
有的銀行選擇與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，在短時(shí)間內(nèi)獲得了快速的存款提升，隨著存款新規(guī)出臺(tái)，借道互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量的方式被叫停。央行《關(guān)于規(guī)范商業(yè)銀行通過互聯(lián)網(wǎng)開展個(gè)人存款業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的通知》明確規(guī)定，“銀行可以通過營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、自營網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展存款業(yè)務(wù)”，對(duì)于銀行來說，啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開展流量營銷才是真正的解藥。

課程大綱：
第一部分 客群管理崗的定位
一、職能定位
1、分行貴賓指標(biāo)目標(biāo)督導(dǎo)；
2、貴賓客群營銷運(yùn)營策略制訂；
3、理財(cái)經(jīng)理日常工作督導(dǎo)。

二、工作職責(zé)
1、負(fù)責(zé)分行貴賓客群的經(jīng)營規(guī)劃與目標(biāo)管理，指導(dǎo)支行推動(dòng)貴賓客群的發(fā)展提升;
2、負(fù)責(zé)制訂分行貴賓客群獲客、活客、粘客運(yùn)營策略，包括不限于線上線下場景獲客、MGM獲客等;
3、負(fù)責(zé)同業(yè)競品數(shù)據(jù)收集，統(tǒng)籌相關(guān)資源、數(shù)據(jù)分析及預(yù)算管理；
4、負(fù)責(zé)分行理財(cái)經(jīng)理隊(duì)伍的督導(dǎo)管理，包括指標(biāo)督導(dǎo)、過程督導(dǎo)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)。
4、負(fù)責(zé)制訂理財(cái)經(jīng)理管理辦法，包括正激勵(lì)、負(fù)激勵(lì)等措施；
5、收集一線理財(cái)經(jīng)理共性問題和需求，并協(xié)調(diào)總分行相關(guān)資源給予反饋和解決。

三、能力素養(yǎng)
（一）懂業(yè)務(wù)的專家（權(quán)威）
1、懂市場（了解市場、了解對(duì)手）
2、懂客戶
3、懂產(chǎn)品
（二）懂營銷的行家（方向）
1、公私聯(lián)動(dòng)
2、社區(qū)營銷
3、商圈營銷
4、場景營銷
5、流量營銷
（三）擅策劃的謀士（策略）
1、貴客客群獲客策略
2、貴客客戶分層經(jīng)營策略（達(dá)標(biāo)、潛力、臨界、流失）
2、貴賓客戶活動(dòng)策略
3、理財(cái)經(jīng)理督導(dǎo)策略
4、獲客渠道拓展策略
5、數(shù)據(jù)分析運(yùn)用策略

第二部分 理財(cái)經(jīng)理管理督導(dǎo)
一、目標(biāo)管理
（一）目標(biāo)分解原則
1、多維度原則
2、差異化原則
3、歷史相關(guān)性原則
（二）目標(biāo)分解步驟
1、領(lǐng)會(huì)總分行考核思路及指標(biāo)定義
2、制定網(wǎng)點(diǎn)、人員目標(biāo)分解的原則
3、指標(biāo)分解試算
4、被考核對(duì)象進(jìn)程溝通并進(jìn)行微調(diào)
5、宣布任務(wù)并進(jìn)行必要的輔導(dǎo)培訓(xùn)
（三）目標(biāo)管理常見問題
1、定性目標(biāo)難以量化
2、目標(biāo)中途發(fā)生變化
3、目標(biāo)與獎(jiǎng)懲不匹配。
（四）目標(biāo)達(dá)成進(jìn)度管理
1、年（季）度計(jì)劃
2、月度分解督導(dǎo)
3、周度督導(dǎo)通報(bào)
4、每日督導(dǎo)輔導(dǎo)

二、績效考核
（一）績效考核流程
1、制定考核方案
2、組織績效考核
3、實(shí)施考核激勵(lì)
4、優(yōu)化考核方案
（二）績效考核方法
1、工作目標(biāo)表
2、專項(xiàng)勞動(dòng)競賽
3、日常工作評(píng)定
（三）績效考核應(yīng)用
（四）績效考核的優(yōu)化

三、過程管理
（一）客戶營銷活動(dòng)督導(dǎo)
1、活動(dòng)頻率；
2、活動(dòng)內(nèi)容；
3、活動(dòng)成果；
4、活動(dòng)后評(píng)估。
5、理財(cái)經(jīng)理完成活動(dòng)報(bào)表（電子版）
（二）日常工作督導(dǎo)
1、工作日志的檢查和抽查
2、每日活動(dòng)量督導(dǎo)
3、指標(biāo)達(dá)成情況督導(dǎo)
（三）例會(huì)督導(dǎo)
1、周例會(huì)
2、月例會(huì)
3、工作檢視會(huì)（月度、季度）

第三部分 存量客戶運(yùn)營策略
一、傳統(tǒng)營銷的困境
1、理財(cái)續(xù)接率下降；
2、存款增長乏力；
3、客戶增長乏力；
4、存量客戶維護(hù)，心有余力不足；
5、沙龍客戶邀約難。

二、傳統(tǒng)營銷方式的剖析
1、廳堂營銷；
2、社區(qū)營銷；
3、掃樓掃街；
4、沙龍營銷；
5、短信營銷；
6、電話營銷。

三、客戶行為習(xí)慣的變遷
1、選擇存款的方式；
2、線上存款的規(guī)模；

四、分層營銷策略
1、達(dá)標(biāo)客群
2、臨界客群
3、潛力客群
4、流失客群

五、活動(dòng)權(quán)益
1、客群俱樂部；
2、跨界合作；
3、興趣主題活動(dòng)；
4、子女教育；

六、貴賓客戶生命周期轉(zhuǎn)變的營銷策略
1、結(jié)婚；
2、生子；
3、中年；
4、老年；

七、維護(hù)時(shí)點(diǎn)分析
1、賬務(wù)類：存款、理財(cái)?shù)狡冢?br /> 2、活動(dòng)類：營銷活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)；
3、咨詢類：重要財(cái)經(jīng)、政策信息；
4、客戶資產(chǎn)組合調(diào)整：市場變動(dòng)、客戶人生階段變動(dòng)、資金狀況變動(dòng)。
5、重要節(jié)日或日期：客戶生日、重要節(jié)日等。

八、存量維護(hù)督導(dǎo)
1、理財(cái)經(jīng)理填寫表格記錄客戶維護(hù)動(dòng)作；
2、客群管理崗溝通檢查維護(hù)記錄；
3、客群管理崗抽查維護(hù)記錄情況；
4、理財(cái)經(jīng)理存量客戶維護(hù)工作考核評(píng)價(jià)。

第四部分 新客戶營銷策略
營銷策略一：公私聯(lián)動(dòng)（企業(yè)高管轉(zhuǎn)化為貴賓客戶）
一、轉(zhuǎn)變對(duì)公客戶服務(wù)運(yùn)營方式
1、對(duì)公客戶社群的目的；
2、對(duì)公客戶社群的功能；
3、如何構(gòu)建運(yùn)營對(duì)公客戶社群；
4、如何通過社群運(yùn)營深入綁定對(duì)公客戶；
5、客戶反饋和評(píng)價(jià)。

二、零售業(yè)務(wù)與對(duì)公客戶的結(jié)合
1、跨界合作、聯(lián)合營銷；
2、聯(lián)合開展客戶活動(dòng)。

營銷策略二：社區(qū)營銷
一、社區(qū)營銷邏輯
1、社區(qū)營銷突破口；
2、學(xué)在一起；
3、玩在一起；
4、生活在一起；
5、資源共享同，互相成就。

二、活動(dòng)后的關(guān)鍵動(dòng)作
1、三篇文章
2、信息推廣

三、經(jīng)典活動(dòng)案例
1、社區(qū)家庭的反饋
2、行內(nèi)的反饋
3、媒體的反饋
4、監(jiān)管機(jī)構(gòu)的反饋
5、活動(dòng)業(yè)績成效

營銷策略三：商圈營銷
1、商圈分類；
2、商圈切入方式；
3、商圈運(yùn)營；
4、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化；
5、搭建平臺(tái)；
6、品牌露出；
7、客戶權(quán)益日；
8、聯(lián)合推廣；
9、企業(yè)座談會(huì)；

營銷策略四：跨界營銷
1、線上線下聯(lián)合營銷活動(dòng)；
2、聯(lián)合媒體；
3、融入高校；
4、融入圈層；
5、融入雙創(chuàng)。

營銷策略五：場景營銷
1、線上場景營銷業(yè)務(wù)邏輯；
2、線上場景營銷業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)及案例；
3、線上場景的發(fā)展方向。

營銷策略六：流量營銷
一、流量營銷的定義
（1）流量營銷的業(yè)務(wù)邏輯
（2）流量的定義
（3）流量營銷與場景營銷的異同
（4）流量營銷的價(jià)值成果

二、監(jiān)管政策利好全國性商業(yè)銀行
（1）互聯(lián)網(wǎng)存款對(duì)客戶的影響；
（2）存款新規(guī)對(duì)區(qū)域性銀行的影響；
（3）目前的應(yīng)對(duì)方式是否有效； 
（4）銀行互聯(lián)網(wǎng)營銷的出路在哪里。

三、數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為多家銀行總行級(jí)戰(zhàn)略共識(shí)
（1）數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索方向；
（2）數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下，總、分、支行如何協(xié)同；
（3）數(shù)字化轉(zhuǎn)型員工勝任模型。

四、分、支行參與數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要措施
（1）數(shù)字化渠道獲客；
（2）數(shù)字化方式運(yùn)營；
（3）數(shù)字化工具轉(zhuǎn)化。

五、銀行做私域流量與其他行業(yè)的四大差異：
1、客群的匹配性；
2、產(chǎn)品的特殊性；
3、內(nèi)容的合規(guī)性；  
4、流程的復(fù)雜性。

六、自建私域流量的注意事項(xiàng)：
1、選對(duì)平臺(tái)；
2、選對(duì)主題；
3、內(nèi)容合規(guī)；
4、強(qiáng)化交互；
5、流程便捷。

七、行業(yè)對(duì)標(biāo)分析
1、銀行同業(yè)對(duì)標(biāo)分析：招商銀行
2、異業(yè)對(duì)標(biāo)分析：寶島眼鏡

八、推動(dòng)步驟
1、定位（人設(shè)、內(nèi)容、客群）
2、流量矩陣建設(shè)
3、專業(yè)內(nèi)容持續(xù)輸出；
4、社群運(yùn)營提升客戶交互能力（存量客戶、新客戶）
5、業(yè)績提升（存款、理財(cái)、基金、保險(xiǎn)、貴金屬、個(gè)貸、信用卡）

高端客群經(jīng)營管理策略