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市場分析與策略制定

 

費(fèi)用說明：為達(dá)到最好的培訓(xùn)效果，本課程按企業(yè)收費(fèi)，3-5人16800元，超出5人按3360元/人收取。

 

課程背景

   市場中永遠(yuǎn)不變的是變化，包括國內(nèi)外政策和行業(yè)的變化，新產(chǎn)品新技術(shù)的出現(xiàn)，客戶需求的變化和競爭對手及市場競爭格局的變化，如何在變化的市場中有效及時(shí)的調(diào)整區(qū)域市場或某行業(yè)的營銷思路和營銷模式以保證公司的競爭優(yōu)勢？如何更多的贏得大客戶和大項(xiàng)目資源？是每個(gè)營銷管理者和一線營銷人員在季度或年度總結(jié)分析會中首先要思考的問題，通過科學(xué)高效的工具和方法對市場的變化做深度的分析，并及時(shí)調(diào)整市場開發(fā)思路和業(yè)務(wù)模式，所以區(qū)域市場分析并制定有效的營銷策略是企業(yè)各區(qū)域或行業(yè)的銷售人員和銷售管理人員要進(jìn)行的一項(xiàng)重要工作。

 

【課程目標(biāo)】

六步分析法達(dá)成目標(biāo)：

1、掌握區(qū)域或行業(yè)分析工具PBIT分析法。

2、掌握競爭情報(bào)收集與分析的方法。

3、競爭分析工具SWOT分析方法。

4、公司在行業(yè)內(nèi)部的競爭定位分析。

5、競爭戰(zhàn)術(shù)與競爭策略制定的思路與方法。

6、市場營銷策略分析的工具與方法（包括產(chǎn)品分析與策略制定、產(chǎn)品定價(jià)與調(diào)價(jià)策略、客戶分級管理與分階段管理策略、風(fēng)險(xiǎn)管理策略、渠道開發(fā)與風(fēng)險(xiǎn)管控策略）

7、年度目標(biāo)制定與分解的方法。

8、根據(jù)目標(biāo)和所研討的市場策略競爭策略制定行動方案和年度計(jì)劃的方法。

 

【課程特色】

本課程是國內(nèi)工業(yè)品區(qū)域市場分析與營銷策略制定最有影響力、*深度的系列課程之一，其課程設(shè)計(jì)遵循國際上通用的案例研究五步架構(gòu)：案例研討—問題分析—解決方案—實(shí)際運(yùn)用—提供工具。

訓(xùn)練有特色：培訓(xùn)以工具結(jié)合學(xué)員所在區(qū)域或行業(yè)實(shí)戰(zhàn)研討，并以實(shí)際案例解讀、小組討論、情景互動等多種教學(xué)方式，讓學(xué)員打開心門與老師一起思考、一起互動，真正掌握區(qū)域市場分析與營銷策略制定的六部分析法。

工具可落地：本課程提供工具和落地方法的電子版，近幾年已經(jīng)被200多家企業(yè)培訓(xùn)后實(shí)戰(zhàn)落地推進(jìn)，全面提升了銷售團(tuán)隊(duì)的營銷策略的制定能力。

 

【學(xué)習(xí)對象】企業(yè)總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、銷售工程師、銷售主管、銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān)、售前技術(shù)工程師等

 

【課程大綱】

一、市場梳理六步分析法之一--行業(yè)分析

1、行業(yè)周期與趨勢分析

2、行業(yè)外部環(huán)境的PBIT分析的維度

3、行業(yè)與地域政策變化分析

4、行業(yè)新技術(shù)的應(yīng)用分析

5、行業(yè)新商業(yè)模式的應(yīng)用分析

6、PBIT環(huán)境的變化帶給區(qū)域市場的機(jī)會分析

7、PBIT環(huán)境的變化帶給區(qū)域市場的威脅分析

8、分析趨勢找風(fēng)口，分析變化找機(jī)會

9、行業(yè)典型客戶的問題與痛點(diǎn)分析

10、行業(yè)大客戶需求變化分析

11、客戶潛在需求分析

12、客戶需求的變化帶來機(jī)會與威脅分析

練習(xí)1：市場PBIT分析尋找機(jī)會與威脅

 

二、市場梳理六步分析法之二--競爭分析

1、行業(yè)微觀競爭環(huán)境分析（集中度、毛利率、競爭者數(shù)量、關(guān)鍵要素）

2、PORTER競爭分析

3、競爭標(biāo)桿對手的選擇與管理

4、針對競爭對手的情報(bào)收集的十大方法

5、市場競爭的SWOT分析

6、識別企業(yè)優(yōu)勢

7、識別企業(yè)劣勢

8、SW、ST策略

9、WO、WT策略

10、綜合競爭策略分析

練習(xí)2：市場的SWOT分析

 

三、市場梳理六步分析法之三--競爭策略

1、制定競爭策略的核心密碼

2、競爭策略制定的五部曲

A、識別市場的競爭程度

B、識別自己企業(yè)的角色（領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者、挑戰(zhàn)者、差異化者）

C、識別自己的專長與對手的弱點(diǎn)

D、選擇適合的競爭策略

E、選擇適合的競爭戰(zhàn)術(shù)

3、防守者8大競爭策略

4、進(jìn)攻者的12大競爭策略

5、新進(jìn)入者的4大快速競爭策略

6、如何在區(qū)域建立比較競爭優(yōu)勢

練習(xí)3：競爭策略分析，分析區(qū)域的比較競爭優(yōu)勢

 

四、市場梳理六步分析法之四--營銷4P策略

A 區(qū)域市場產(chǎn)品分析與規(guī)劃

1、分析公司產(chǎn)品在區(qū)域市場的市場吸引力

2、分析公司產(chǎn)品的市場競爭力

3、分析公司的瘦狗業(yè)務(wù)、奶牛業(yè)務(wù)、明星業(yè)務(wù)、種子業(yè)務(wù)

4、梳理公司的產(chǎn)品三層業(yè)務(wù)鏈

5、如何針對不同階段的產(chǎn)品制定不同的營銷策略

6、制定區(qū)域市場開發(fā)以產(chǎn)品為中心的三層業(yè)務(wù)鏈

練習(xí)4：規(guī)劃區(qū)域的三層市場業(yè)務(wù)鏈

B、產(chǎn)品定價(jià)策略

1、產(chǎn)品的市場地位與產(chǎn)品定價(jià)關(guān)系

2、市場定價(jià)心理分析

3、產(chǎn)品價(jià)格的制定流程

4、產(chǎn)品定價(jià)的因素

5、成本導(dǎo)向定價(jià)法

6、需求導(dǎo)向定價(jià)法

7、競爭導(dǎo)向定價(jià)法

A、隨行就市定價(jià)策略

B、招投標(biāo)定價(jià)策略

8、新產(chǎn)品定價(jià)策略

A、撇脂定價(jià)法

B、滲透定價(jià)法

9、產(chǎn)品調(diào)價(jià)的策略與方法

10、產(chǎn)品調(diào)價(jià)的注意事項(xiàng)

11、調(diào)價(jià)失誤的補(bǔ)救方法

案例：產(chǎn)品調(diào)價(jià)后為何大客戶定量急劇下降？

C、品牌宣傳與促銷策略

1、工業(yè)品品牌營銷的四度模型

2、目標(biāo)市場品牌的定位

3、品牌元素與價(jià)值主張

4、品牌塑造的六個(gè)臺階

5、品牌推廣的五個(gè)方法

A、人員推銷（案例：高層拜訪）

B、工業(yè)品七大促銷活動

案例：華為5個(gè)”一“工程

C、事件熱點(diǎn)營銷（聯(lián)邦快遞事件營銷）

D、廣告促銷（案例：徐工機(jī)械）

F、公共關(guān)系（案例：華為*市場）

6、利用互聯(lián)網(wǎng)快速做高效品牌傳播

A、互聯(lián)網(wǎng)在工業(yè)品營銷的典型應(yīng)用

B、網(wǎng)絡(luò)的營銷的8種方式

案例：美的品牌的互聯(lián)網(wǎng)營銷

D、渠道管控策略

1、工業(yè)品渠道布局常用的模式

2、渠道的層級設(shè)計(jì)原則與優(yōu)劣勢

3、渠道的寬度布局的原則與優(yōu)劣勢

4、渠道規(guī)劃的SWOT分析

5、選擇經(jīng)銷商的六大標(biāo)準(zhǔn)

工具：經(jīng)銷商的綜合評估表

6、 廠商關(guān)系細(xì)分的五個(gè)原則

7、 經(jīng)銷商能力和理念考察

8、 經(jīng)銷商合作意愿的識別

9、 經(jīng)銷商三個(gè)不同的成長階段及需求

10、 經(jīng)銷商合作的風(fēng)險(xiǎn)分析

11、 八大經(jīng)銷風(fēng)險(xiǎn)的原因

12、 經(jīng)銷風(fēng)險(xiǎn)的防范措施

13、 掌控經(jīng)銷商的五個(gè)方法

案例：面對經(jīng)銷商的不合理要求如何應(yīng)對

14、 控制經(jīng)銷商串貨的技巧和方法

15、 沖貨砸價(jià)治理的6個(gè)方法

16、 如何提升經(jīng)銷商忠誠度

 

五、區(qū)域市場樹立六步分析法之五—客戶開發(fā)與管理策略

A、客戶分級管理策略

1、客戶的價(jià)值的識別

2、客戶價(jià)值的20/80法則

3、客戶價(jià)值的評估與識別

4、客戶分級的意義

5、客戶分級的模型建立

6、分級管理的方法

案例：ABB的大客戶分級管理體系

B、客戶開發(fā)階段管理策略

1、大客戶合作的五個(gè)階段

2、初級階段的策略與方法

3、中級階段的策略與方法

4、高級階段的策略與方法

6、協(xié)作階段的策略與方法

7、戰(zhàn)略伙伴階段的策略與方法

8、客戶的八大進(jìn)攻策略

9、老客戶的八大防守策略

案例：年度采購需求1300萬的集團(tuán)公司如何推進(jìn)合作

C、客戶的風(fēng)險(xiǎn)管理策略

1、新客戶開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)分析

2、老客戶丟單的風(fēng)險(xiǎn)分析

3、項(xiàng)目合作過程的虧損風(fēng)險(xiǎn)分析

4、事前的風(fēng)險(xiǎn)管控

6、事中的風(fēng)險(xiǎn)管控

7、事后的風(fēng)險(xiǎn)管控

案例：5200萬的總包項(xiàng)目該如何推進(jìn)？

 

六、區(qū)域市場梳理六步分析法之六--資源與計(jì)劃

1、年度銷售目標(biāo)制定的方法

－年度目標(biāo)包含的內(nèi)容（財(cái)務(wù)指標(biāo)和市場指標(biāo)）

－項(xiàng)目漏斗法

－歷史數(shù)據(jù)與資源分析法

－年度目標(biāo)的制定與評估

2、公司目標(biāo)分解（按照區(qū)域、產(chǎn)品、時(shí)間等）

3、圍繞區(qū)域市場目標(biāo)設(shè)計(jì)區(qū)域營銷組織體系

4、圍繞區(qū)域目標(biāo)做預(yù)算規(guī)劃

5、制定年度目標(biāo)的工作目標(biāo)

6、制定市場策略與競爭策略的工作目標(biāo)

7、制定工作目標(biāo)的落地計(jì)劃

8、制定年度市場開發(fā)計(jì)劃

9、年度市場開發(fā)計(jì)劃的過程管控

練習(xí)5：制定區(qū)域目標(biāo)、工作目標(biāo)與行動計(jì)劃，形成區(qū)域市場年度開發(fā)計(jì)劃

 

講師介紹

汪奎 老師

【實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)】

－*國際職業(yè)資格認(rèn)證委員會（ICQAC）認(rèn)證

－國家職業(yè)高級企業(yè)培訓(xùn)師

－西南交通大學(xué)電力系統(tǒng)及其自動化專業(yè)碩士

－西安交通大學(xué)/山東大學(xué) EMBA/總裁班/CMO特聘講師

－2016年度中國優(yōu)秀營銷培訓(xùn)視頻評選*

－10年的營銷一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

－13年?duì)I銷管理和公司高層管理經(jīng)驗(yàn)

－8年研究工業(yè)品營銷的背景

－7年工業(yè)品營銷培訓(xùn)與咨詢經(jīng)歷

－300多家800多場大中型企業(yè)的培訓(xùn)及咨詢經(jīng)歷

－被學(xué)員稱為“中國最接地氣實(shí)戰(zhàn)型的營銷導(dǎo)師”

 

市場分析與策略制定