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廣告開發(fā)管理

課程大綱：
第一部分：寶潔——廣告實(shí)踐中的問題
問題的來源
解決的方法
—建立量化的方法
—調(diào)整組織結(jié)構(gòu)
—控制廣告制作的關(guān)鍵步驟……
寶潔廣告研究方法的效果
第二部分：廣告的技術(shù)管理
-廣告的開發(fā)與管理
-廣告開發(fā)的原則和管控的關(guān)鍵步驟
-廣告策略中目標(biāo)的量化方法和案例研究
—1999年度聯(lián)合餅干上海的市場(chǎng)目標(biāo)
—原野牌潔廁精97年市場(chǎng)目標(biāo)
-廣告計(jì)劃的制定
—市場(chǎng)數(shù)據(jù)背景分析
—廣告計(jì)劃的基本內(nèi)容
—總體費(fèi)用分類預(yù)算：PAY - OUT 表
—監(jiān)控方案和監(jiān)控表
-寶潔四步量化管控模式
-第一步：概念開發(fā)
—七步概念開發(fā)法
—消費(fèi)行為與產(chǎn)品概念
—獨(dú)特賣點(diǎn)、可量化的動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品概念
—概念樹
-實(shí)戰(zhàn)演練：概念樹設(shè)計(jì)
-第二步：腳本制作與測(cè)試
—從概念到創(chuàng)意
—故事板
—OAT廣告腳本測(cè)試
-第三步：媒體計(jì)劃的評(píng)估與管理
—媒體計(jì)劃過程：尋找費(fèi)用與實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)間佳平衡點(diǎn)
—媒體計(jì)劃目標(biāo)的描述方法 
—媒體計(jì)劃制定案例研究：美贊成嬰兒食品
—投放的監(jiān)測(cè)與計(jì)劃的調(diào)整
—樣板媒體計(jì)劃
-操作中的問題和案例討論
—媒體組合是*的嗎？
—單一媒體的投放頻率如何確定？
—如果費(fèi)用與投放計(jì)劃不平衡？
—媒體的費(fèi)用分配如何確定？
—如何使用促銷配合媒體投放？
—如果投放目標(biāo)未達(dá)到？
-第四步：后期跟蹤、數(shù)據(jù)收集與調(diào)整
—（該模型中）廣告效果研究的內(nèi)容
— 廣告效果的評(píng)價(jià)的量化辦法
— 廣告對(duì)品牌的貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)：廣告對(duì)品牌指數(shù)的貢獻(xiàn)·廣告與品牌的聯(lián)接度
— 廣告片的評(píng)價(jià)：獨(dú)特性·可信性·勸服力·概念傳遞度
— 媒體投放的效果評(píng)價(jià)：廣告的達(dá)到率·媒體習(xí)慣
第三部分：企業(yè)廣告的組織管理
-國(guó)際通用的四種組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作流程
—品牌縱向管理結(jié)構(gòu)
—功能橫向管理結(jié)構(gòu)
—MARCOM式
—中心傳播式
-廣告部門組織結(jié)構(gòu)與人員要求
-參考資料----選擇廣告代理商的十個(gè)步驟
—建立代理商評(píng)價(jià)表
—詳細(xì)評(píng)價(jià)表考察
—費(fèi)用與服務(wù)---價(jià)值評(píng)價(jià)
—5 分制的評(píng)價(jià)表
第四部分：如何結(jié)合實(shí)際應(yīng)用模型
-量化管理，以消費(fèi)者為一切的導(dǎo)向是一種文化
-模型應(yīng)用的前提
—隊(duì)伍建設(shè)，以及決策系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)的建立
—建立企業(yè)自身的廣告數(shù)據(jù)庫(kù)
—系統(tǒng)總結(jié)每一個(gè)市場(chǎng)操作的經(jīng)驗(yàn)，并良好記錄
—注意分析自身產(chǎn)品的特點(diǎn)
第五部分：?jiǎn)栴}與討論

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