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消費(fèi)者行為課程

培訓(xùn)背景： 
消費(fèi)者行為學(xué)是所有營(yíng)銷方法之母，也是營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)。當(dāng)你了解到你的客戶思維模式和習(xí)慣時(shí)，你可以輕易的找到有效的營(yíng)銷手段，創(chuàng)造性的使用你的資源與智慧，靈活的運(yùn)用會(huì)使你找到快速銷售增長(zhǎng)的鑰匙。從某種意義上來說，消費(fèi)者行為學(xué)是所有成功的企業(yè)市場(chǎng)策劃/營(yíng)銷人員一生中最有價(jià)值的一門課程。” 
本課通過大量的實(shí)際案例講解深入了解消費(fèi)者的思維模式、習(xí)慣的方法和工具。在深入淺出的講解中，帶你走入消費(fèi)者行為學(xué)的神秘殿堂，一系列引人入勝的問題的探討，幫您解答營(yíng)銷中的困惑與問題。 

培訓(xùn)收益： 
行為學(xué)量化過程直接影響了整體營(yíng)銷量化的過程，從本質(zhì)上來說營(yíng)銷量化的70%以上是行為量化。 
在這個(gè)課程中，我們將探討以下的和消費(fèi)者行為相關(guān)的量化營(yíng)銷問題，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)： 
 作為一個(gè)品牌應(yīng)該在消費(fèi)者心目中建立起什么？ 
 如何從消費(fèi)者行為學(xué)角度來舉行促銷活動(dòng)？ 
 如何從行為學(xué)的角度來建立和管理品牌？ 
 如何從行為學(xué)的角度來進(jìn)行營(yíng)銷策略制定？ 

適合對(duì)象：營(yíng)銷管理人員，市場(chǎng)部人員，市場(chǎng)策劃組織者，銷售管理人員等 

課程主要內(nèi)容： 
一、 行為研究的目的與內(nèi)容 
1、 行為研究的目的: 發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律 
2、 行為研究的內(nèi)容 
 量化復(fù)雜的心理狀態(tài)與過程 
 了解心理與行為之間的關(guān)系; 
 發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯; 
 建立刺激與行為之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系 
 消費(fèi)者透視案例：在線商場(chǎng)與“生活方式中心”，分析如果要穩(wěn)固賣場(chǎng)市場(chǎng)，需給消費(fèi)者什么樣的感知？ 

二、 行為學(xué)總體模型 
 消費(fèi)行為是動(dòng)態(tài)的； 
 它是互動(dòng)過程； 
 它涉及交易； 

三、 從消費(fèi)態(tài)度到消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變過程 
 心理行為分析工具圖介紹——如何從態(tài)度到行為 
 消費(fèi)者產(chǎn)品參與的基本模型 
 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 
 消費(fèi)者透視：三大類別消費(fèi)者(有明確購(gòu)買動(dòng)機(jī)、無明確購(gòu)買動(dòng)機(jī)、無動(dòng)機(jī))分析

四、 文化、價(jià)值觀等對(duì)消費(fèi)者行為的影響 
 文化因素(文化與價(jià)值觀) 
 文化價(jià)值觀的差異——影響消費(fèi)行為的三種價(jià)值觀（他人導(dǎo)向、環(huán)境導(dǎo)向、自我導(dǎo)向） 
 人口因素（年齡、職業(yè)、性別、收入…） 
 消費(fèi)者透視：年輕人與富人選擇去星巴克的不同之處 
 營(yíng)銷分析: JUSCO與其它連鎖超市的定位有何不同？ 
 營(yíng)銷透視：從階層到大眾的運(yùn)動(dòng)——“新式奢侈品”，思考：JUSCO是否考慮了新式奢侈品？ 

五、 消費(fèi)者的知覺、學(xué)習(xí)、記憶及營(yíng)銷策略 
 知覺過程：展露、注意、理解 
1. 自愿展露 
2. 非自愿展露 
 討論：連帶性消費(fèi)商品有哪些？如何安排放置？ 
 消費(fèi)者透視：消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信息展露選擇行為 
 注意：刺激因素（強(qiáng)度、視圖、色彩。。。）、個(gè)體因素、情境因素 
 理解：認(rèn)知理解、情感理解 
 消費(fèi)者透視：如何利用消費(fèi)者的無意識(shí)注意？ 
 消費(fèi)者透視：如何看待衛(wèi)生紙大幅降價(jià)？如何看待網(wǎng)絡(luò)手機(jī)售價(jià)低于行情50%以上？ 
 學(xué)習(xí)、記憶 
 消費(fèi)者透視：人們?cè)趺粗?ldquo;沃爾瑪是低價(jià)的”呢？ 
 討論：我們希望讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生什么樣的學(xué)習(xí)和記憶效果？ 
 — 高介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí) 
 — 低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí) 
 兩種基本形式的條件作用學(xué)習(xí)方式：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射 
 消費(fèi)者透視：合適又喜歡的衣服為什么現(xiàn)在不買？ 
 討論：如何利用消費(fèi)者的條件反射來促進(jìn)賣場(chǎng)銷量？ 
 — 短時(shí)記憶與長(zhǎng)期記憶 
 營(yíng)銷透視：建立消費(fèi)者的腳本記憶 
 — 記憶與營(yíng)銷策略 
 消費(fèi)者透視：她是怎么選擇減肥產(chǎn)品的？ 
 品牌建立與定位 
 營(yíng)銷透視：某品牌的品牌聯(lián)想分析 

六、 如何利用消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、個(gè)性等進(jìn)行概念和廣告開發(fā) 
 動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒與營(yíng)銷策略 
 動(dòng)機(jī)與概念 
 消費(fèi)者情緒與促銷 
 獨(dú)特賣點(diǎn)與產(chǎn)品概念 
 廣告與消費(fèi)者態(tài)度理論 
 營(yíng)銷透視：基于衡量消費(fèi)者態(tài)度的品牌管理模型 

七、 如何利用消費(fèi)者行為調(diào)查來指導(dǎo)營(yíng)銷策略 
 U&A研究可解決的營(yíng)銷問題及研究方法 
 消費(fèi)者U&A研究模型介紹 
 U&A的主要研究問題列表 
 某快銷品的消費(fèi)者U&A研究示例

消費(fèi)者行為課程