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市場(chǎng)分析與商機(jī)把握
課程目的
?通過(guò)案例教學(xué)，緊扣企業(yè)應(yīng)用，幫助您領(lǐng)悟競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)活動(dòng)提升企業(yè)決策水平的運(yùn)作機(jī)制； ?學(xué)習(xí)企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的方法，掌握商業(yè)情報(bào)收集的有效方法和實(shí)用技巧； ?學(xué)會(huì)在實(shí)踐中破解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)意圖、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、輔助領(lǐng)導(dǎo)決策的精髓； ?分享將競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)成功運(yùn)用于企業(yè)的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。 ?樹(shù)立全景式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大局觀，全面提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力； ?重新認(rèn)識(shí)企業(yè)的市場(chǎng)、產(chǎn)品和服務(wù)，有效地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)； ?掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程實(shí)施及控制的關(guān)鍵技能； ?通過(guò)一定量的案例分析和研討，鍛煉和提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)能力； ?加強(qiáng)各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)之間的團(tuán)隊(duì)合作精神，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌綜效。
課程內(nèi)容
第一部分  市場(chǎng)分析
一、市場(chǎng)分析與市場(chǎng)定位
實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)中的悖論與陷阱
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究道德的重要性
專業(yè)展望：從決策者的桌面到研究的執(zhí)行
二、市場(chǎng)研究&營(yíng)銷(xiāo)分析的流程
市場(chǎng)研究&營(yíng)銷(xiāo)
分析技術(shù)路線圖
如何將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題轉(zhuǎn)變成具體的研究問(wèn)題與分析假設(shè)
研究&分析方案設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)流程
如何撰寫(xiě)研究分析報(bào)告
案例分析：市場(chǎng)研究分析為汽車(chē)行業(yè)鋪路
三、情報(bào)的價(jià)值與效用、分析、判別與解讀
情報(bào)的效用和種類(lèi)
重要市場(chǎng)情報(bào)變量說(shuō)明
情報(bào)分析基本模式
情報(bào)判別如何用在營(yíng)銷(xiāo)4P
案例分析：客戶背叛率降低對(duì)于企業(yè)的影響
四、情報(bào)搜集與策略研究
競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)搜集與獲取方法
如何利用情報(bào)搜集解決企業(yè)問(wèn)題
競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析與高效決策
如何利用情報(bào)作趨勢(shì)分析
從想象思索未來(lái)的技巧
案例研討：肯德基會(huì)炒熱中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)嗎？
五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃
戰(zhàn)略市場(chǎng)STP分析
市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位分析
發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略
執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略
案例分析：中國(guó)聯(lián)通CDMA的故事
六、市場(chǎng)細(xì)分
從客戶區(qū)隔中謀取利潤(rùn)
市場(chǎng)細(xì)分的程序
細(xì)分個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)
細(xì)分組織市場(chǎng)
市場(chǎng)細(xì)分的有效條件
科學(xué)選擇細(xì)分指標(biāo)
案例研討：戰(zhàn)略市場(chǎng)客戶特征分析
七、瞄準(zhǔn)正確的細(xì)分市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)選擇
評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)
選擇目標(biāo)市場(chǎng)
我們可以從中獲利嗎？
慎重制定市場(chǎng)進(jìn)入策略
在正確的時(shí)間進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)
案例分析：中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶
八、市場(chǎng)定位
為定位正本清源
塑造產(chǎn)品/服務(wù)的定位行動(dòng)
差異化定位的步驟
競(jìng)爭(zhēng)地位的差異化
營(yíng)銷(xiāo)策略的差異化
營(yíng)銷(xiāo)策略制訂的流程與方法
第二部分  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
一、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的新認(rèn)知
以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念
以體驗(yàn)為特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展與變化
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程的新舊對(duì)比
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程概述
Research研究
Segmentation區(qū)隔：由不同需求的買(mǎi)方所組成，由人文變數(shù)或消費(fèi)者行為找出區(qū)隔變數(shù)
Targeting目標(biāo)：目標(biāo)是公司可以一種優(yōu)異的方式予以滿足的區(qū)隔
Positioning定位：對(duì)產(chǎn)品加以“定位”以使目標(biāo)消費(fèi)者能了解公司與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異
Marketing Mix(4PS)組合：產(chǎn)品、價(jià)格、通路、廣促
Iimplement：執(zhí)行
Control：控制：對(duì)4PS執(zhí)行成果進(jìn)行監(jiān)控與評(píng)估，并改善STP的策略及MM的戰(zhàn)術(shù)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程：R—S—T—P---MM(4PS)—I---C
第三部分 商機(jī)把握實(shí)戰(zhàn)流程和方法
步驟一：市場(chǎng)需求分析：
市場(chǎng)總需求分析
需求預(yù)測(cè)的領(lǐng)域
市場(chǎng)環(huán)境分析
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為變動(dòng)
競(jìng)爭(zhēng)者分析
方法運(yùn)用：（工具箱）
價(jià)值鏈模型；PEST分析；安索夫矩陣
精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬：耐克“窮孩子”的故事
步驟二：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析
公司的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)是什么？
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境
五種力分析
威脅在哪里？
方法運(yùn)用：（工具箱）
圍繞核心策略的SWOT分析模型
最小與最小對(duì)策（WT對(duì)策）
最小與*對(duì)策（WO對(duì)策）
最小與*對(duì)策（ST對(duì)策）
*與*對(duì)策（SO對(duì)策）
精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬：構(gòu)造自己的SWOT矩陣
步驟三：消費(fèi)者行為分析
購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素
消費(fèi)者（個(gè)人客戶）購(gòu)買(mǎi)行為分析
組織（集團(tuán)客戶）購(gòu)買(mǎi)行為分析
客戶購(gòu)買(mǎi)決策由理性向復(fù)雜性轉(zhuǎn)變
方法運(yùn)用：（工具箱）
客戶細(xì)分的方法；RFM細(xì)分模型
精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬：客戶分析矩陣
步驟四：設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
前期業(yè)績(jī)及策略評(píng)估
理想的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
從量的角度評(píng)估
從質(zhì)的角度評(píng)估
評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)
限制因素分析
方法運(yùn)用：（工具箱）
總價(jià)值訴求模式；營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)檢查要點(diǎn)
精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬：中國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)戰(zhàn)分析
步驟五：界定基本的營(yíng)銷(xiāo)策略
設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域
市場(chǎng)范圍的設(shè)定和資源分析
品牌與營(yíng)銷(xiāo)策略的匹配
市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位分析
決定移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)地位和競(jìng)爭(zhēng)策略
各項(xiàng)策略的優(yōu)先排序
慎重制定市場(chǎng)進(jìn)入策略
在正確的時(shí)間進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)
設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組織策略
方法運(yùn)用：（工具箱）
差異化定位的步驟；競(jìng)爭(zhēng)地位的差異化
營(yíng)銷(xiāo)策略的差異化；常用的差異化定位工具
精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬：韓國(guó)SK成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
步驟六：設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)組合策略（4PS）
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4Ps組合之產(chǎn)品策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4Ps組合之價(jià)格策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4Ps組合之渠道策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4Ps組合之推廣策略
方法運(yùn)用：（工具箱）
市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期PLC模型；
波士頓/GE矩陣；21種促銷(xiāo)絕招
精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬：“藍(lán)綠”渠道大戰(zhàn)
步驟七：制定營(yíng)銷(xiāo)策略方案計(jì)劃
如何將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題轉(zhuǎn)變成具體的研究問(wèn)題與分析假設(shè)
分析方案設(shè)計(jì)
數(shù)據(jù)處理與分析
綜合因素分析
撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)方案計(jì)劃
方法運(yùn)用：（工具箱）
IMC模型；麥肯錫7S模型
精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬：麥肯錫的營(yíng)銷(xiāo)咨詢報(bào)告
步驟八：方案計(jì)劃實(shí)操演練
如何撰寫(xiě)市場(chǎng)研究與營(yíng)銷(xiāo)策略報(bào)告
報(bào)告的格式
報(bào)告的主要內(nèi)容
報(bào)告的注意點(diǎn)
方法運(yùn)用：（工具箱）
羅蘭貝格的PPT指南；奧美的營(yíng)銷(xiāo)策劃模板
精彩案例與實(shí)戰(zhàn)模擬：根據(jù)計(jì)劃書(shū)模板現(xiàn)場(chǎng)演練和討論
市場(chǎng)分析與商機(jī)把握