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項(xiàng)目總視角的全程營(yíng)銷決策

課程背景
伴隨著國(guó)內(nèi)外金融經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展以及近三年各項(xiàng)新政、調(diào)控的出臺(tái)，房企或選擇加速?zèng)_規(guī)模加大擴(kuò)張節(jié)奏，或選擇轉(zhuǎn)型創(chuàng)新！無論房企選擇以何種方式進(jìn)行發(fā)展，隨著項(xiàng)目數(shù)量的不斷加碼布局，項(xiàng)目總數(shù)量的需求也呈驟增之勢(shì)。且“項(xiàng)目決定企業(yè)的效益”，項(xiàng)目的成敗都將決定著企業(yè)成敗，高品質(zhì)項(xiàng)目助推企業(yè)發(fā)展，低水準(zhǔn)項(xiàng)目造成經(jīng)濟(jì)損失。而項(xiàng)目的成敗關(guān)鍵就在于項(xiàng)目總，正可謂：成也項(xiàng)目總，敗也項(xiàng)目總！
然而，事與愿違的是總會(huì)有一些聲音：
人力部門抱怨：“項(xiàng)目總?cè)瞬挪缓谜?rdquo;！
管理層  抱怨：“外聘項(xiàng)目總不好用，沖突不融合難解決”！
業(yè)務(wù)部門抱怨：“項(xiàng)目總專業(yè)欠缺，并不具備全局操盤能力”！
高層領(lǐng)導(dǎo)抱怨：“現(xiàn)有的項(xiàng)目總無法支撐企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展”?。?！
…….
由此可見，項(xiàng)目總?cè)瞬诺倪x拔、培養(yǎng)和任用是擺在大部分房企面前一道最棘手的難題！
外部空降？or 內(nèi)部培養(yǎng)？
通過博志成多年行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿房企的走訪以及數(shù)據(jù)研究，相較于項(xiàng)目總空降兵文化融合、團(tuán)隊(duì)配置等方面的適應(yīng)周期，培養(yǎng)企業(yè)自己的項(xiàng)目總是最高效、實(shí)用且可持續(xù)的方式！

課程大綱
第一部分 基礎(chǔ)篇：項(xiàng)目營(yíng)銷決策流程
一、項(xiàng)目定位：基礎(chǔ)邏輯及機(jī)會(huì)挖掘
1. 案例討論：企業(yè)提供項(xiàng)目定位地塊的基礎(chǔ)信息，并分組研討呈現(xiàn)
2. 項(xiàng)目定位的基本邏輯及流程
3. 土地屬性分析工具：土地六要素認(rèn)知
4. 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)目標(biāo)分析及核心問題界定
5. 城市研究：PIE模型介紹
6. 市場(chǎng)分析：
（1）市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)框架
（2）市場(chǎng)研究主要指標(biāo)介紹
（3）市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘案例：合肥高端改善市場(chǎng)
（4）如何向競(jìng)品學(xué)習(xí)：成都剛需產(chǎn)品溢價(jià)因素研究
7. 客戶研究：
（1）客戶定性研究方法介紹
（2）客戶分析案例介紹：成都剛需客戶敏感點(diǎn)介紹
（3）不同城市客戶敏感點(diǎn)介紹
8. 項(xiàng)目定位要素介紹及案例剖析
（1）主流市場(chǎng)與機(jī)會(huì)市場(chǎng)的選擇：四川宜賓臨港國(guó)際
（2）客戶定位探討：成都蔚藍(lán)卡地亞
（3）基于競(jìng)爭(zhēng)策略的定位案例剖析：上海綠地璀璨天城VS萬科城

二、產(chǎn)品建議：項(xiàng)目溢價(jià)能力提升的方法
1. 一個(gè)產(chǎn)品故事，案例解析：蘇州桃花源
2. 一套基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的戶型配比，方法及案例解析
3. 一幅客戶生活場(chǎng)景圖，案例解析：鄭州萬科城
（1）一組產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)建議： 
（2）產(chǎn)品價(jià)值體系模型介紹
（3）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：如何從客戶需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到落地產(chǎn)標(biāo)，案例解析：蘭州園林景觀標(biāo)準(zhǔn)建議
（4）戶型標(biāo)準(zhǔn)建議：銀川小三房戶型的客戶敏感點(diǎn)
4. 一條客戶體驗(yàn)流線
（1）示范區(qū)“六覺六觸點(diǎn)”模型介紹
（2）主題型示范區(qū)，案例解析：深圳萬科金色領(lǐng)域
（3）示范區(qū)服務(wù)觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，案例解析：成都藍(lán)光雍景閣
5. 產(chǎn)品溢價(jià)探討
（1）產(chǎn)品溢價(jià)的四個(gè)方向
（2）如何提升郊區(qū)大盤的土地價(jià)值提升，案例解析：深圳華僑城、深圳星河丹堤、深圳萬科城
（3）土地屬性*改造的案例解析：成都麓湖生態(tài)城

三、營(yíng)銷策略：營(yíng)銷推廣的基本動(dòng)作及趨勢(shì)
1. 項(xiàng)目?jī)r(jià)值營(yíng)銷的基礎(chǔ)邏輯：價(jià)值體系梳理-主題/靈魂塑造-價(jià)值傳遞-價(jià)值定價(jià)
2. 一套傳播價(jià)值體系
（1）一頁紙產(chǎn)品價(jià)值體系方法介紹
（2）產(chǎn)品價(jià)值的社群化，案例解析：客戶的時(shí)代烙印、90后的購(gòu)房觀、成都女生公寓
3. 一套營(yíng)銷傳播策略
（1）營(yíng)銷傳播總控圖
（2）營(yíng)銷傳播的社會(huì)化，案例解析：廣州龍湖天宸原著，成都嘉年華SMART公寓
4. 一組推廣渠道組合
（1）推廣渠道的終端化，案例解析：成都中海九號(hào)公館
（2）大數(shù)據(jù)在推廣渠道的應(yīng)用

四、銷售管理：案場(chǎng)管控的基本內(nèi)容及趨勢(shì)
1. 案場(chǎng)組織架構(gòu)模式及發(fā)展趨勢(shì)，案例解析：長(zhǎng)沙當(dāng)代濱江MOMA介紹
2. 銷售團(tuán)隊(duì)狼性打造
（1）從銷售模式開始組建銷售團(tuán)隊(duì)
（2）90后置業(yè)顧問的激勵(lì)
3. 銷售人員管理-從等客到創(chuàng)客
向微商學(xué)習(xí)創(chuàng)客

五、開盤組織：銷售實(shí)現(xiàn)

第二部分 提升篇：營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)
一、項(xiàng)目營(yíng)銷問題診斷
1. 市場(chǎng)下行期項(xiàng)目常見的營(yíng)銷問題
（1）市場(chǎng)類問題項(xiàng)目：容量、競(jìng)爭(zhēng)、定位
（2）產(chǎn)品類問題項(xiàng)目：產(chǎn)品與土地屬性、客戶、市場(chǎng)的匹配
（3）營(yíng)銷類問題項(xiàng)目：來訪量、轉(zhuǎn)化率
（4）運(yùn)營(yíng)類問題項(xiàng)目：節(jié)奏管理、存貨管理
2. 問題項(xiàng)目的營(yíng)銷決策邏輯
（1）回歸市場(chǎng)和客戶的營(yíng)銷決策模型
（2）典型問題項(xiàng)目的四種典型處理方法

二、公司運(yùn)營(yíng)決策
1. 節(jié)點(diǎn)計(jì)劃
2. 現(xiàn)金管理
3. 存貨管理
（1）資源組合—規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)
（2）節(jié)奏把控—提升效益
（3）風(fēng)險(xiǎn)與效率

講師簡(jiǎn)介
曾老師
現(xiàn)任：四川大學(xué)兼職教授
萬潤(rùn)地產(chǎn)董事合伙人
歷任：萬科集團(tuán)總部及城市公司從事營(yíng)銷管理工作
專業(yè)特長(zhǎng)：
15年房地產(chǎn)營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)，從項(xiàng)目、公司層面的營(yíng)銷管理，到集團(tuán)層面的品類規(guī)劃、產(chǎn)品線規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷管理等，實(shí)踐與理論完整結(jié)合。
有在國(guó)內(nèi)多個(gè)一線城市、二線、三四線城市工作經(jīng)驗(yàn)，視野開闊。
授課風(fēng)格：
培訓(xùn)課程體系完整、案例豐富、邏輯清晰、通俗易懂、實(shí)用性高。
導(dǎo)入： 從銷售目標(biāo)到房地產(chǎn)全營(yíng)銷決策體系

項(xiàng)目總視角的全程營(yíng)銷決策