深度營(yíng)銷：消費(fèi)者心理行為洞察與營(yíng)銷策略
講師：張椿齡 瀏覽次數(shù)：2719
課程描述INTRODUCTION
深度營(yíng)銷公開(kāi)課
· 銷售經(jīng)理· 市場(chǎng)經(jīng)理· 區(qū)域經(jīng)理· 業(yè)務(wù)代表
培訓(xùn)講師：張椿齡
課程價(jià)格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
深度營(yíng)銷公開(kāi)課
課程收獲
企業(yè)收益：
1、導(dǎo)入一套高效營(yíng)銷的思維模式與營(yíng)銷體系，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)；
2、培養(yǎng)具有創(chuàng)新思維的營(yíng)銷人才，推動(dòng)營(yíng)銷變革，提高ROI投資回報(bào)率；
3、展現(xiàn)企業(yè)良好形象，提升品牌知名度與客戶忠誠(chéng)度。
崗位收益：
1、了解消費(fèi)者的心理構(gòu)成與行為方式，了解其購(gòu)買(mǎi)行為的隱形邏輯關(guān)聯(lián)；
2、學(xué)會(huì)運(yùn)用深度挖掘用戶痛點(diǎn)的工具與方法，準(zhǔn)確找到用戶痛點(diǎn)；
3、獲得消費(fèi)者復(fù)購(gòu)及增加購(gòu)買(mǎi)金額的測(cè)量工具；
4、掌握深度營(yíng)銷的三個(gè)漸進(jìn)路徑；
5、學(xué)會(huì)運(yùn)用感官營(yíng)銷的架構(gòu)式模型與實(shí)操方法；
6、掌握情緒營(yíng)銷的PPE方法與實(shí)施要點(diǎn)；
7、獲得故事?tīng)I(yíng)銷的七個(gè)關(guān)鍵步驟及傳播工具。
課程特色
1、全案例教學(xué)：使用哈佛與IVEY商學(xué)院案例教學(xué)法，對(duì)30-50個(gè)真實(shí)企業(yè)營(yíng)銷案例進(jìn)行多角度研討與講解，將傳統(tǒng)營(yíng)銷與新媒體營(yíng)銷案例相結(jié)合，啟發(fā)學(xué)員的創(chuàng)新思維；
2、內(nèi)容高度視覺(jué)化，減少純理論講授，大量使用視頻、圖形演示，幫助學(xué)員更好理解復(fù)雜的消費(fèi)者行為現(xiàn)象和心理本質(zhì)之間的營(yíng)銷邏輯；
3、課程內(nèi)容高度結(jié)構(gòu)化，以清晰的邏輯結(jié)構(gòu)串連案例與工具方法，便于學(xué)員課堂進(jìn)行記錄吸收，課后進(jìn)行返記憶。
課程大綱
一、搭建基石 – 掌握深度營(yíng)銷的關(guān)鍵信息
1、了解大腦的工作模式
(1)收集 - 大腦如何收集外部信息
(2)解讀 - 大腦如何解讀即時(shí)數(shù)據(jù)
(3)偏見(jiàn) - 先入為主的實(shí)證性偏見(jiàn)
(4)標(biāo)記 - 大腦的軀體標(biāo)記與特定記憶
2、消費(fèi)者心理活動(dòng)構(gòu)成
(1)消費(fèi)者潛意識(shí)心理的外在表現(xiàn)
(2)消費(fèi)者的兩大類心理現(xiàn)象
(3)消費(fèi)者心理變化分析工具圖
3、消費(fèi)者行為影響因素
(1)消費(fèi)者行為的三大影響因素 – IOM
(2)行為影響因素的四個(gè)層面 – CSIP
(3)消費(fèi)者IOM行為框架的十項(xiàng)分類要素
4、消費(fèi)者行為解釋模型
(1)消費(fèi)者行為綜合模型 – CTM(反饋與輪盤(pán))
(2)消費(fèi)者行為黑箱 – BBOX (看不見(jiàn)的行動(dòng))
(3)消費(fèi)者決策過(guò)程模型 - CDP（順序變化）
(4)消費(fèi)者信息處理模型–CIP（非理性解讀）
5、消費(fèi)者行為生成與擴(kuò)散方式
(1)創(chuàng)新的散播法則(DOI theory)
(2)向下滴滲方式(Trickle - down theory)
(3)向上滲透方式(Trickle - up theory)
核心理念：杰弗里.米勒 -《超市里的原始人》
典型案例：蘋(píng)果AES直營(yíng)店用戶溝通手冊(cè)、索尼終端營(yíng)銷策略、亞馬遜的消費(fèi)者行為分析法
重要工具：弗希本多屬性態(tài)度模型
視頻展示：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的三度變化–工業(yè)化時(shí)代 -互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代-移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)
二、找到入口 – 找到消費(fèi)者的隱形痛點(diǎn)
1、感性消費(fèi)還是理性消費(fèi)？
建立感官品牌和營(yíng)銷策略的十大規(guī)則
典型案例：微軟Bing搜索引擎UI設(shè)計(jì)方式英特爾的感官協(xié)同營(yíng)銷、奔馳的車門(mén)部門(mén)
典型案例：鳶屋書(shū)店 - 增田宗昭的書(shū)店?duì)I銷
(1)理性消費(fèi)背后的感性觸點(diǎn)
(2)沖動(dòng)消費(fèi)的三個(gè)類型表現(xiàn)
(3)沖動(dòng)消費(fèi)的五個(gè)關(guān)鍵根源
(4)如何隱蔽地引導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)
2、如何使用大數(shù)據(jù) – BD揭示趨勢(shì)與潮流
3、如何使用小數(shù)據(jù) – SD挖掘需求與痛點(diǎn)
4、發(fā)現(xiàn)與評(píng)估用戶痛點(diǎn)的工具與方法–KA*模型
行業(yè)案例：UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容分析報(bào)告所反映的用戶痛點(diǎn)、激活虛擬需求–A與咖啡無(wú)關(guān)？星巴克體驗(yàn)植入模型；B為愉悅和載體買(mǎi)單
重要工具：CNC消費(fèi)者復(fù)購(gòu)及增加購(gòu)買(mǎi)金額的測(cè)量工具、TQM用戶體驗(yàn)需求點(diǎn)的獲取流程
三、選擇路徑 - 深度營(yíng)銷的三個(gè)漸進(jìn)路徑
1、感官路徑：如何通過(guò)感官觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)
2、情緒路徑：如何找到消費(fèi)的五個(gè)情緒痛點(diǎn)
3、行為路徑：如何用不相關(guān)的行為觸動(dòng)消費(fèi)
典型案例：可口可樂(lè)的感官營(yíng)銷、蘋(píng)果用戶的情緒路徑、Facebook如何設(shè)計(jì)用戶的行為路徑
學(xué)員演練：如何找到深度營(yíng)銷的思維路徑
四、解決方案（一）- 感官營(yíng)銷（SM）
1、運(yùn)用五感協(xié)同方式：定位品牌標(biāo)志性感官元素
2、五感整合的多米諾效應(yīng)：建立品牌連鎖刺激物
3、感官營(yíng)銷的粉碎效應(yīng)：貫穿影像、圖形、暗示、行為、傳統(tǒng)、慣例和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的導(dǎo)航指示
4、從Outside ID到Inside ID:建立用戶腦部識(shí)別
5、建立品牌紐帶：維系獨(dú)特性與宗教般的忠誠(chéng)
6、消費(fèi)品2C感官營(yíng)銷的具體工具與實(shí)施方法
模型展示：感官營(yíng)銷的架構(gòu)式模型與運(yùn)用方法、菲利普.莫里斯 （Philip Morris） 成癮模型
重要工具：（5S+10R）感官品牌評(píng)估的五大標(biāo)準(zhǔn)、
7、概念：?jiǎn)滩妓箤?duì)故事?tīng)I(yíng)銷的重塑 - CCC法則
8、核心：品牌故事?tīng)I(yíng)銷的核心焦點(diǎn)–兩個(gè)問(wèn)題
問(wèn)題一：故事傳遞給用戶的最關(guān)鍵信息
理念、 Google - 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的感官營(yíng)銷、感官營(yíng)銷全球企業(yè)Top20調(diào)查報(bào)告
五、解決方案（二）- 情緒營(yíng)銷（EM）
1、什么是消費(fèi)者最深層次的痛苦？
(1)社會(huì)性動(dòng)物的本質(zhì)痛苦
(2)深度痛苦的心理性來(lái)源
(3)如何緩解消費(fèi)者的痛苦
2、什么是消費(fèi)者最無(wú)法擺脫的壓力？
(1)群體性動(dòng)物的本能觀察
(2)消費(fèi)者選擇的有限理性
(3)消費(fèi)行為中的心理恐懼
(4)個(gè)體本性的不平衡需求
(5)關(guān)聯(lián)群體的不匹配焦慮
3、什么是消費(fèi)者最脆弱的心理入口
(1)營(yíng)銷的最終目的與根本目的的區(qū)別
(2)如何觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心最柔軟的部分
(3)引起個(gè)體情緒強(qiáng)烈波動(dòng)的五個(gè)介質(zhì)
4、情緒營(yíng)銷的PPE方法與實(shí)施要點(diǎn)：
(1)如何建立用戶心理暗示與獎(jiǎng)賞回路
(2)如何建立用戶腦部識(shí)別與情緒關(guān)聯(lián)
(3)激發(fā)消費(fèi)者體內(nèi)的情緒性化學(xué)元素
(4)幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)象征性的自我完成
典型案例：社群營(yíng)銷的強(qiáng)符號(hào)記憶、拼多多的關(guān)鍵詞、王老吉與加多寶之爭(zhēng)–事實(shí)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)重要嗎？塔西陀效應(yīng)-百度營(yíng)銷無(wú)法走出的陷阱
重要工具：共情營(yíng)銷的浸入式工具與技術(shù)、ELP說(shuō)服模型、洞察激活的3個(gè)步驟、社會(huì)共鳴能力
心理測(cè)試：營(yíng)銷人員的HSP、用戶心理預(yù)測(cè)能力
六、解決方案（三）- 故事?tīng)I(yíng)銷（SM）
問(wèn)題二：故事?tīng)I(yíng)銷的兩個(gè)核心組成內(nèi)容
1、倒敘：如何顛倒傳統(tǒng)營(yíng)銷故事講述的順序
(1)傳統(tǒng)的故事?tīng)I(yíng)銷的講述順序:W - H - W
(2)如何使用新的黃金圈法則：GCP方法創(chuàng)新
(3)從外到里與從里到外的講述：效果區(qū)別
(4)倒敘方式對(duì)消費(fèi)者行為的*影響：生物
(5)學(xué)解釋與個(gè)體行為決策的關(guān)聯(lián)
2、方法：故事?tīng)I(yíng)銷的七個(gè)關(guān)鍵步驟與方法
(1)設(shè)計(jì)故事框架
(2)確立故事原點(diǎn)
(3)錨定故事對(duì)象
(4)搭建故事場(chǎng)景
(5)編制故事內(nèi)容
(6)營(yíng)造體驗(yàn)環(huán)境
(7)驅(qū)動(dòng)用戶傳播
3、歸納：?jiǎn)滩妓沟恼酱鸢?- 蘋(píng)果店門(mén)口排隊(duì)的用戶行為解釋 - 故事?tīng)I(yíng)銷的起點(diǎn)與高光時(shí)刻
4、漣漪：轉(zhuǎn)交話筒 - 如何讓用戶（消費(fèi)者）主動(dòng)參與企業(yè)故事?tīng)I(yíng)銷，形成用戶群體性漣漪效應(yīng)
典型案例：與產(chǎn)品無(wú)關(guān)–三星電子中國(guó)區(qū)營(yíng)銷敗局的“荒唐”原因、華為CBG的故事?tīng)I(yíng)銷成功要素、《參與感》-小米市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)踐、《揚(yáng)子江大鱷》- 阿里的故事?tīng)I(yíng)銷起點(diǎn)與路徑變化
重要工具：RESD營(yíng)銷故事的傳播工具、營(yíng)銷故事對(duì)象的選擇工具–AIO、ALS、SG、PER定律與營(yíng)銷方法、消費(fèi)者體驗(yàn)流程圖（線上與線下）、新的Marketing Mix 7P、加斯頓.萊戈布魯 / 達(dá)倫.麥科爾 -《故事場(chǎng)景摩天樓》、Agile MKTG營(yíng)銷的敏捷開(kāi)發(fā)方法
學(xué)員演練：利用RESD工具，編寫(xiě)傳播式營(yíng)銷故事，用內(nèi)容引起用戶線上/線下對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)注與自傳播
原微軟在線中國(guó)區(qū)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān) 張椿齡
實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
21年世界500強(qiáng)企業(yè)中高層管理經(jīng)驗(yàn)，歷任微軟在線中國(guó)區(qū)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)，三星電子市場(chǎng)總監(jiān)，索尼中國(guó)大區(qū)銷售及市場(chǎng)總監(jiān)等職位。在團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)、溝通協(xié)調(diào)、銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷、培訓(xùn)管理等領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，有卓越的大型團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)、突出的領(lǐng)導(dǎo)力及業(yè)務(wù)管理能力，多次獲得索尼等公司中國(guó)及亞太區(qū)銷售第一名；曾管理近3千人團(tuán)隊(duì)，銷售金額達(dá)50億~180億人民幣/年，同時(shí)管理約6-8千萬(wàn)美金年度市場(chǎng)預(yù)算。在快消、消費(fèi)電子、通訊及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)有深度實(shí)踐，對(duì)現(xiàn)今企業(yè)與管理有深切體會(huì)。
授課特點(diǎn)
善于通過(guò)大量親身案例及其他企業(yè)實(shí)踐，引導(dǎo)和激發(fā)學(xué)員的思考和討論，課堂氣氛活躍，培訓(xùn)過(guò)程富有創(chuàng)意和激情。
主講課程
深度營(yíng)銷：消費(fèi)者心理行為洞察與營(yíng)銷策略、MTP—中層管理者技能提升訓(xùn)練、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)與授權(quán)、領(lǐng)導(dǎo)力與執(zhí)行力。
服務(wù)客戶
微軟、華為、美的集團(tuán)、萬(wàn)科、華潤(rùn)集團(tuán)、德邦物流、太平保險(xiǎn)、愛(ài)默生、箭牌、達(dá)能、歐普照明、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、工商銀行……
深度營(yíng)銷公開(kāi)課
轉(zhuǎn)載：http://szsxbj.com/gkk_detail/227075.html
已開(kāi)課時(shí)間Have start time
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