課程描述INTRODUCTION
營銷策劃服務(wù)課程
培訓(xùn)講師：曾峰
課程價格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
營銷策劃服務(wù)課程
一．制定銷售計劃
任何企業(yè)在采取具體的營銷行動方案前，都必須對市場進(jìn)行深入的調(diào)研，對購買者進(jìn)行細(xì)致的分析，對競爭對手進(jìn)行透徹的對比。在順利完成這些工作后，緊接著企業(yè)需要制定出合理并且有效的營銷戰(zhàn)略及營銷計劃，以指導(dǎo)具體的執(zhí)行工作。
1.制定銷售計劃
銷售計劃是直接實(shí)現(xiàn)銷售收入的一連串過程與計劃，銷售計劃的中心就是銷售收入計劃。因此，銷售計劃是決定著企業(yè)期限內(nèi)業(yè)績的核心計劃，所以說營銷員必須能夠理解銷售計劃，并根據(jù)企業(yè)的總銷售計劃確定出自己的銷售目標(biāo)。
（1） 協(xié)助編制銷售計劃
銷售計劃是指在進(jìn)行銷售預(yù)測的基礎(chǔ)上，設(shè)定銷售目標(biāo)額，進(jìn)而為能具體地實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)而實(shí)施銷售任務(wù)的分配作業(yè)，隨后編訂銷售預(yù)算，來支持未來一定期間內(nèi)的銷售配額的達(dá)成。銷售計劃的中心就是銷售收入計劃。產(chǎn)品計劃需在“質(zhì)”的方面符合市場需求，而銷售計劃則需在“量”的方面符合市場需求。
銷售計劃的主要內(nèi)容包括如下幾項：
① 進(jìn)行環(huán)境分析 ②進(jìn)行銷售預(yù)測 ③確定銷售目標(biāo) ④分配銷售配額
⑤ 編制銷售預(yù)算
（2） 制定實(shí)施計劃
（3） 具體執(zhí)行控制
制定銷售計劃時，首先要進(jìn)行環(huán)境分析，預(yù)測市場需求，已掌握整個業(yè)界的動態(tài)，然后再根據(jù)整個業(yè)界的預(yù)測值，作出自己的銷售預(yù)測。
（4） 進(jìn)行簡單的銷售預(yù)測
銷售預(yù)測在制定銷售計劃中發(fā)揮著重要作用，可以幫助銷售經(jīng)理確定部門預(yù)算，確定銷售隊伍的規(guī)模和銷售人員的層級架構(gòu)和薪酬，并對銷售指標(biāo)和銷售人員的報酬產(chǎn)生影響。
分析影響銷售預(yù)測的因素：
① 不可控因素 包括：市場需求的變化；經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢；同行業(yè)競爭的動向；經(jīng)濟(jì)政策法規(guī)、消費(fèi)者團(tuán)體的動向。
② 可控因素 可控因素是指那些會對企業(yè)的未來銷售產(chǎn)生影響，而且企業(yè)本身又可以加以控制的因素，具體包括：營銷活動政策；生產(chǎn)狀況；銷售政策；銷售人員等等。
銷售預(yù)測的方法：
成功的銷售預(yù)測依賴于科學(xué)的預(yù)測方法，銷售預(yù)測方法主要包括定性預(yù)測和定量預(yù)測。實(shí)踐中最好還是定性與定量方法相組合。
2.確定銷售目標(biāo)
營銷員在進(jìn)行工作前必須首先確定出自己的銷售目標(biāo)。在采用分配方式?jīng)Q定企業(yè)的銷售計劃時，企業(yè)通常是先確定本企業(yè)的總銷售目標(biāo)，然后再進(jìn)行分解，而在采用上行方式?jīng)Q定企業(yè)的銷售計劃時，企業(yè)通常是先確定營銷員的個體目標(biāo)，然后再進(jìn)行綜合。
如果營銷員發(fā)自內(nèi)心渴望成功，渴望財富，就應(yīng)該認(rèn)真選擇一個目標(biāo)。因為，新生活是從設(shè)定目標(biāo)開始的。營銷員在確定銷售目標(biāo)時，應(yīng)該遵循一些原則：
① 具體明確
銷售目標(biāo)要清晰明確，內(nèi)容要具體，全面。合理的銷售目標(biāo)體系是目標(biāo)設(shè)定的核心問題。
② 量化顯示
③ 切實(shí)可行
制定的銷售目標(biāo)必須切合實(shí)際，不能太高，也不能太低，要具有挑戰(zhàn)性，可完成性，經(jīng)過銷售人員的努力可以達(dá)到。
④ 協(xié)調(diào)一致
銷售人員的個人銷售目標(biāo)要與企業(yè)的占率目標(biāo)一致。
⑤ 時間限制
3.進(jìn)行市場細(xì)分
（一）市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)與作用
（1） 在市場內(nèi)，細(xì)分市場是具有一個或多個相同特征并由此產(chǎn)生類似產(chǎn)品需求的人或組織的亞群體。從一個極端來講，我們可以把世界上的每個人和每個組織定義為一個細(xì)分市場，因為每個人或組織都是不同的。從營銷的角度來講，通常在兩個極端之間來說明細(xì)分市場。市場細(xì)分的目的是使?fàn)I銷人員能夠調(diào)整營銷組合來滿足一個或多個細(xì)分市場的需求。
（2） 市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)：
首先，顧客需求的異性質(zhì)是市場細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。由于顧客千差萬別，不斷變化，即顧客需要，欲望及購買行為呈現(xiàn)異性質(zhì)，是的顧客需要的滿足呈現(xiàn)差異性。其次，企業(yè)的資源限制和有效的市場競爭是市場細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。
( 3 ) 市場細(xì)分的作用
首先，市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，提高市場占有率。因為，企業(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，可以了解不同購買者的需要情況和目前滿足情況，在滿足程度較低的子市場上，就可能存在著更好的市場機(jī)會。其次，市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得*的經(jīng)營效益。
（二）消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)
1.地理細(xì)分 2.人口細(xì)分 3.心理細(xì)分 4.行為細(xì)分
（三）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)
1.顧客類型 2.地理位置 3.顧客規(guī)模 4.產(chǎn)品用途
二．產(chǎn)品策劃
1.商品管理以及如何組合商品
超市，不比生活中的小店鋪，品種多，數(shù)量大，長期經(jīng)營，剛要掌握商品管理的注意事項，才能確保小損失，多盈利。
（1）商品齊全的原則
對超級市場的一項調(diào)查資料顯示，被調(diào)查中70％的消費(fèi)者認(rèn)為超級市場首先要加以改進(jìn)的方面是增加品種。由此可見，超級市場成功的關(guān)鍵是商品齊全，只有商品齊全的超級市場才能滿足消費(fèi)者一次購足的需求。所以，超市在確定商品組合時一定要盡可能地擴(kuò)大經(jīng)營品種，但也并非多多益善，而應(yīng)確定黃金組合架構(gòu)。另外，超市的經(jīng)營者要密切關(guān)注政策及消費(fèi)潮流及相關(guān)信息等方面的變化，不斷地適時地調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，導(dǎo)入新品。
食品：蔬菜水果類、糧油制品類；水產(chǎn)品、畜產(chǎn)品類、冷凍食品類、乳制品、糖果餅干類、飲料類、煙酒類、調(diào)味品類等。
日用雜品：廚房用品、衛(wèi)生間用品和臥室用品，這三大系列的集中用品在超級市場中必備的有：洗滌用品、化妝用品、衛(wèi)生用品、棉紡織品、小五金、小家電、玻璃器皿、餐具等。
應(yīng)當(dāng)引起注意的是，許多超市經(jīng)營者只片面追求商品齊全的量化，而不注重挖掘商品齊全的真正內(nèi)涵，即認(rèn)識上的細(xì)分化。因此，在運(yùn)營中還要掌握下列要點(diǎn)：首先是商品的品牌，其次是商品的品質(zhì)，再次是商品的結(jié)構(gòu)。要在挖掘商品的細(xì)分和深度上下功夫。
（2）商品優(yōu)選的原則
在超市的經(jīng)營中，實(shí)際上大部分的銷售額只來自一小部分的商品，這種比例大致在80％和20％之間，基于這個比例的確立，經(jīng)營者必須堅持商品優(yōu)選的原則。
(1)不斷發(fā)掘創(chuàng)造大比例銷售額的小比例商品；
(2)精心培育顧客并產(chǎn)生利潤的A類商品；
(3)從相對無限的商品中優(yōu)選出有限的商品；
(4)對優(yōu)選出的商品要加以正確組合和合理配置；
(5)結(jié)合本超市的實(shí)際確定商品的*結(jié)構(gòu)比；
(6)動態(tài)的理解和應(yīng)用在實(shí)踐中總結(jié)出來的結(jié)構(gòu)比規(guī)律；
(7)切忌單純經(jīng)營20％或 30％高銷售額的商品。
( 3 ) 商品群特色原則
商品群是超市經(jīng)營商品的基本單位，傳統(tǒng)的做法大多按商品的屬性劃分，而這種分類的弊端很難突出經(jīng)營特點(diǎn)，現(xiàn)代的做法是變按商品屬性劃分為按消費(fèi)者需求劃分，其操作步驟是：
第一步：界定商品群，將同類商品細(xì)分化。如禮品群、熟食群、火鍋料理群、組合蔬果群等。
第二步：賦予商品群新內(nèi)涵，將商品概念化。如禮品商品群可分為“太太生日禮品”、“丈夫生日禮品”、“兒童節(jié)日禮品”等等。
第三步：創(chuàng)新商品群組合架構(gòu)。如將水產(chǎn)按烹調(diào)方法組合，蒸、烤、煮、生食歸類銷售。
( 4 ) 商品陽光采購原則
所謂陽光采購，就是把商品采購的各個環(huán)節(jié)按一定的制度和程序運(yùn)行。其做法是：
①決策透明化。透明的核心是將“隱蔽的權(quán)力公開化，集中的權(quán)力分散化”。
②信息公開化。商品采購來源內(nèi)部公開化。
③監(jiān)控程序化。由不同的部門分別承擔(dān)“三審一檢”職能，即審核采購計劃、審核價格、審核票據(jù)、檢查質(zhì)量。
④管理制度化。建立和完善一套采購提、審、決的自控程序。
⑤獎懲嚴(yán)明化。對“暗箱作業(yè)” 人員給予嚴(yán)懲；對陽光采購有功人員予以重獎；
( 5 ) 商品去舊換新原則
國外的超市經(jīng)營者把滯銷品稱作是超級市場經(jīng)營的毒瘤，為 “還超市一個位康的體魄”，通常使用的有5種淘汰法：
①排行榜淘汰法：適用于所有商品，在一定的時段內(nèi)確定一次所售商品排行榜，最后200種或5％～10％為淘汰對象。
②銷售量淘汰法：適用于單價低的商品，在一定的時段內(nèi)(如 3個月)測定出一個基數(shù)(如250 個)，未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)銷售量的即為淘汰。
③銷售額淘汰法：適用于主力商品，在一定的時段內(nèi)(如3個月)測定出商品標(biāo)準(zhǔn)銷售額(如 3000元)，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)銷售額的即可淘汰。
④質(zhì)量淘汰法：適用于所有商品，凡被國家行政機(jī)關(guān)如技術(shù)監(jiān)督局或衛(wèi)生部門等單位宣布為不合格的商品，列為淘汰品。
⑤人為淘汰法：適用于人情商品，這類商品必須進(jìn)行表決權(quán)計數(shù)的人為淘汰，排除不正當(dāng)?shù)娜藶橐蛩亍?/p>
2.商品陳列
商品陳列是一門藝術(shù)，倘若陳列得當(dāng)不僅能促進(jìn)銷售，而且還能給人帶來一種藝術(shù)的享受。通常有兩種展示方法：
(1)動態(tài)展示。將商品藝術(shù)化地展現(xiàn)在貨架上時，能給人以呼之欲出之感，極大地調(diào)動人的購買欲望。
(2)量感展示。在量感展示上不要只拘泥于商品數(shù)量的多寡，而要注重在視覺上使顧客感到商品豐滿，通過商品不同的角度與側(cè)面進(jìn)行組合。
1、陳列基本思想：整齊！靠前！豐滿！
2、陳列基本原則：
①豐滿陳列原則
任何時候商品應(yīng)滿貨架陳列。
經(jīng)常整理商品，將商品前置陳列。
商品陳列應(yīng)“站”起來，盡量避免平躺陳列在層板上。
②分類陳列原則
分類陳列可按類別、功能、規(guī)格、顏色、品牌、價格等分開陳列，具體見附表。
每一項商品，不論是大分類或小分類，均應(yīng)做整體陳列
③縱向陳列原則
縱向陳列時，同類商品平均享受到貨架上不同高度的銷售利益，而橫向陳列時易造成部分商品銷售很好，而其他商品銷售很差的情況。小分類應(yīng)以垂直方式陳列。
注意黃金陳列線（顧客視線同等高度0.9—1.3m）上的商品陳列組合和陳列空間的分配，一般陳列暢銷商品。
縱向陳列單品基本面寬度不小于20公分，部分日均銷量很低的商品和垂直吊掛的商品（如：內(nèi)衣、襪子、飾品、棋類、剃須用品）除外。
④先進(jìn)先出原則
食品有保存期限，陳列時應(yīng)將新品陳列于舊品之后（先進(jìn)先出），以避免商品過期；
⑤整齊清潔原則
⑥顯而易見原則
商品標(biāo)價簽、POP、標(biāo)價牌與商品一一對應(yīng)。
商品的正面（商品品名）要面向顧客，商品應(yīng)前后一致。
注意每個商品最小的陳列尺寸，以該商品不會因為太小的陳列被顧客忽視為原則。
⑦伸手可取原則
注意考慮重型、大型商品的易取性。
對于選擇性強(qiáng)但易臟手的商品如鮮肉鮮魚等，需要配備夾子。
商品陳列的高度必須考慮顧客（女性）的身高，避免顧客拿不到商品。
商品陳列與貨架上隔板應(yīng)有3-5CM的距離（兩個手指高度），方便顧客取放商品。
⑧安全陳列原則
撤除超過保質(zhì)期的商品。
對玻璃容器等要采取安全防護(hù)措施。
注意顧客行走路線、貨物搬運(yùn)路線附近陳列商品的安全性。
商品陳列不可超過1.8米高；輕小的商品放在貨架的上面，數(shù)量龐大、體積笨重，以及毛利較低的商品，應(yīng)陳列在貨架的下層；
⑨生動變化原則
引入現(xiàn)場演示、試吃試飲的銷售方法。
合理運(yùn)用各種的陳列方式和陳列道具。
為顧客提供信息，如樣品展示、提供菜譜等。
商品的陳列方式和陳列位置應(yīng)做定期變化，帶給顧客新鮮感、變化感。
突出季節(jié)感，及時為顧客提供節(jié)假日商品、季節(jié)性商品、市場暢銷商品等。
充分體現(xiàn)商品在消費(fèi)者使用或消費(fèi)時的關(guān)聯(lián)性、互補(bǔ)性，實(shí)行關(guān)聯(lián)陳列的方法。
商品陳列要體現(xiàn)視覺美感，應(yīng)考慮音響因素、燈光因素、顏色因素、圖案因素的影響。
沖動性商品放在臨近主通道的地方陳列，日常性的消耗品陳列在店的后方或較次要的位置。
陳列方式 ：
①按類別陳列 ②按品牌陳列 ③按價格陳列 ④用掛勾陳列
⑤按貨架配件陳列 ⑥ 用層筐陳列
方型陳列架上的商品按顏色分開，一個臂兩種顏色，尺碼由小到大；圓形陳列架上的商品按顏色分開，尺碼按順時針方向，由小到大。
3.商品貨架管理
貨架陳列管理是商品銷售管理的重要內(nèi)容，因而對商品銷售的管理的總體分析是必要的。商品銷售管理包括新品的引進(jìn)，滯銷商品的淘汰，營促銷的規(guī)劃以及貨架陳列的管理。
( 1 )貨架陳列管理目標(biāo)分析：
商品銷售額的擴(kuò)大是貨架陳列管理的根本目標(biāo)。具體到貨架陳列，就必須實(shí)現(xiàn)最好的商品放在最好的貨架上。因而，貨架優(yōu)化管理的基本原則是商品貨架面積比例的分配與市場占有率相符。
從商品銷售管理演進(jìn)看聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)型本文來自六維論文網(wǎng)超市的貨架陳列管理：聯(lián)華超市發(fā)展過程中，逐步實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一采購，統(tǒng)一進(jìn)行滯銷商品的淘汰，統(tǒng)一進(jìn)行營促銷規(guī)劃。目前，決策層已經(jīng)意識到統(tǒng)一貨架陳列管理對促進(jìn)銷售的重要作用。從聯(lián)華超市商品銷售管理演進(jìn)看，加強(qiáng)貨架陳列管理已成為必然。港匯店的實(shí)踐表明，總部加強(qiáng)貨架陳列管理確實(shí)能帶來銷售的增長。
從不同業(yè)態(tài)貨架陳列管理看聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)型超市貨架陳列管理：大賣場由于數(shù)量少，規(guī)模大，商品品種多，貨架陳列由業(yè)務(wù)員全權(quán)負(fù)責(zé)可以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理并發(fā)揮業(yè)務(wù)員的優(yōu)勢。便利店的數(shù)量眾多，規(guī)模小，商品品種少，貨架陳列由門店負(fù)責(zé)具有必然性。標(biāo)準(zhǔn)型超市介于二者之間，貨架陳列管理應(yīng)該與大賣場和便利店均不同。
( 2 )聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)型超市貨架陳列管理現(xiàn)狀：
目前門店管理貨架陳列中出現(xiàn)的問題：門店營銷分析能力不足，商品陳列具有極大的主觀性，尤其表現(xiàn)在新品的陳列上。無法統(tǒng)一貫徹決策層的戰(zhàn)略意圖，因而即使各門店達(dá)到優(yōu)化，公司整體的優(yōu)化仍難以達(dá)到。日常的補(bǔ)貨和陳列常常受到非理性因素如供應(yīng)商贈品的影響，難以實(shí)現(xiàn)單個門店的優(yōu)化。對“是否該由業(yè)務(wù)員管理貨架”的回答：總部加強(qiáng)貨架陳列管理已成為聯(lián)華標(biāo)準(zhǔn)型超市今后發(fā)展的必然；然而，在目前條件下，不能照搬大賣場的貨架陳列管理模式； 在逐步過渡到由業(yè)務(wù)員全權(quán)負(fù)責(zé)貨架陳列管理的過程中，必須有一個過渡的管理模式。
( 3 ) 日用品商品分類協(xié)同管理方式的理論分析
門店管理貨架陳列與業(yè)務(wù)員管理貨架陳列各有優(yōu)劣勢。商品的分類并非是對現(xiàn)有商品大類進(jìn)行重新定義，而是基于門店和業(yè)務(wù)員各自對貨架陳列管理優(yōu)劣勢的認(rèn)識上定義的商品分類。根據(jù)上面的分析，我們提出一種可行的分類方式，即將日用品商品分為新品、戰(zhàn)略性商品、季節(jié)性商品和其他穩(wěn)定品。
新品的定義是明確的，即聯(lián)華以前未進(jìn)行過銷售，由業(yè)務(wù)員新引進(jìn)的，在三個月試銷期內(nèi)的商品。
季節(jié)性商品的定義是明確的，即只在某個季節(jié)才擁有大量顧客，具有較強(qiáng)時效性的商品。需要業(yè)務(wù)員根據(jù)現(xiàn)有商品明確制定出具體品種并隨著新品引進(jìn)和滯銷品淘汰進(jìn)行調(diào)整。其他穩(wěn)定品指即除了營促銷商品、新品、戰(zhàn)略性商品和季節(jié)性商品之外的，在標(biāo)準(zhǔn)型超市內(nèi)銷售的商品。
戰(zhàn)略性商品的明確是商品分類的關(guān)鍵，對其進(jìn)行歸納必須結(jié)合聯(lián)華超市發(fā)展戰(zhàn)略，由決策層進(jìn)行規(guī)定并隨聯(lián)華的發(fā)展進(jìn)行持續(xù)的調(diào)整。戰(zhàn)略性商品體現(xiàn)聯(lián)華超市長期發(fā)展戰(zhàn)略意圖，是聯(lián)華超市有價值的、異質(zhì)的、他人無法簡單仿效和替代的能力即聯(lián)華超市核心競爭力的外在表現(xiàn)。目前來說，聯(lián)華超市可以發(fā)展為戰(zhàn)略性商品的有生鮮商品、定牌產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品。這些商品將是未來聯(lián)華進(jìn)行業(yè)態(tài)間競爭和與其他公司競爭的有力武器，因此，戰(zhàn)略性商品應(yīng)該在這三類商品中進(jìn)行選擇，增長點(diǎn)突出、毛利率高、差異化優(yōu)勢明顯的商品將是*。 隨著聯(lián)華公司的發(fā)展，戰(zhàn)略性商品的調(diào)整也是不可缺少的。另外，在進(jìn)行戰(zhàn)略性商品選擇時，組織的保證將是不可或缺的。建議由總經(jīng)理牽頭，由商品管理總部各部門領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)員組成的小組制定戰(zhàn)略性商品目錄，并由常務(wù)小組負(fù)責(zé)個別商品的調(diào)整。
三．渠道策劃
1.營銷渠道策劃概述：
營銷渠道——是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和勞務(wù)的所有公司和個人。市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中所有有關(guān)公司和個人，如供應(yīng)商、制造商、中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶。產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移一般要通過以下5個流程：實(shí)體流程；所有權(quán)流程 ；付款流程；信息流程和促銷流程。渠道中有正向流程（實(shí)體、所有權(quán)、促銷）:反向流程（訂貨和付款）和雙向流程（信息、談判等）。
2.營銷渠道策劃的作用：
從經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)觀點(diǎn)來看，市場營銷中介機(jī)構(gòu)的作用是將生產(chǎn)者生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者需要的各種產(chǎn)品。使用營銷中介可以高效率地向目標(biāo)市場提供產(chǎn)品，營銷中介可以做到公司自己做不了的工作。中間商存在的必要性在于生產(chǎn)和消費(fèi)之間在數(shù)量、品種、時間、地點(diǎn)等方面的矛盾為了解決這些矛盾并節(jié)約社會勞動就需要經(jīng)過中間環(huán)節(jié)。渠道策劃的評價標(biāo)準(zhǔn)。評價渠道的首要標(biāo)準(zhǔn)是評價它所提供的服務(wù)是否能滿足各個渠道成員的需求；其次是評價渠道的營銷成本，低成本的營銷渠道可以提高它的競爭地位；最后是渠道的靈活性，看它是否能夠適應(yīng)市場變化的需要。渠道的最主要目的是提供服務(wù)，為生產(chǎn)商提供銷貨途徑為中間商提供盈利機(jī)會,為消費(fèi)者提供便利購買等。具體來說渠道的評估標(biāo)準(zhǔn)可以分為以下9項: (1)順暢：這是渠道最基本的功能；(2)增大流量：即追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn)；(3)便利：*限度地接近消費(fèi)者使消費(fèi)者感到方便；(4)開拓市場：這主要依靠中間商，只有等渠道穩(wěn)定成熟，自己在市場開始占有一席之地后才比較容易組建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)；(5)提高市場占有率：這是渠道維護(hù)的重要因素；(6)擴(kuò)大品牌知名度：即爭取顧客的忠誠度問題；(7)經(jīng)濟(jì)性：即所謂的成本最小原則；(8)市場覆蓋范圍和密集度：這是多家分銷和密集分銷的重要目標(biāo)；(9)控制渠道：企業(yè)不斷增強(qiáng)自己的實(shí)力來培植自己的分銷系統(tǒng)，掌握渠道的主動權(quán)。
3.理論及背景知識準(zhǔn)備
營銷渠道模式，傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是一個高度分離的組織網(wǎng)，在此網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中。關(guān)系松弛的制造商、批發(fā)商和零售商以疏遠(yuǎn)態(tài)度彼此進(jìn)行交易，他們各自為政,為了自身的利益討價還價，互不相讓激烈競爭。垂直市場營銷系統(tǒng)是一個實(shí)行專業(yè)化管理和集中計劃的組織網(wǎng)，在此網(wǎng)絡(luò)中，各個成員為了提高經(jīng)濟(jì)效益都采用不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營?？v向（垂直）營銷系統(tǒng)。
公司系統(tǒng)是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制市場營銷渠道的若干層次，甚至控制整個市場營銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。管理系統(tǒng)有些素有盛譽(yù)的大制造商為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略計劃，往往在銷售促進(jìn)、庫存管理、定價、商品陳列、購銷業(yè)務(wù)等問題上與零售商協(xié)調(diào)一致，或予以指導(dǎo)，與零售商建立協(xié)作關(guān)系。契約系統(tǒng)是指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)其單獨(dú)經(jīng)營所不能及的經(jīng)濟(jì)性而以合約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。橫向（水平）營銷系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，同一層次的兩個或多個公司聯(lián)合起來，自愿組成短期或長期聯(lián)合關(guān)系，共同拓新出現(xiàn)的市場營銷機(jī)會。通過一起工作把資產(chǎn)、生產(chǎn)能力、市場營銷的資源結(jié)合起來，做出單一公司不能實(shí)現(xiàn)的業(yè)績。多渠道(復(fù)式)市場營銷系統(tǒng)）制造商通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場和相同的市場同一種產(chǎn)品。既賣給消費(fèi)者用于生活消費(fèi)，又賣給產(chǎn)業(yè)用戶用于生產(chǎn)消費(fèi)。
中間商是介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間,專門從事商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織。中間商主要有批發(fā)商和零售商兩種類型。中間商存在的必要性在于生產(chǎn)和消費(fèi)之間在數(shù)量、品種、時間、地點(diǎn)等方面的矛盾,為了解決這些矛盾并節(jié)約社會勞動。就需要經(jīng)過中間環(huán)節(jié)。批發(fā)商的類型——商人批發(fā)商：完全批發(fā)商、有限批發(fā)商。經(jīng)紀(jì)人和代理商：商品經(jīng)紀(jì)人、制造商代理商、銷售代理商、采購代理商、傭金商。制造商及零售商的分店和銷售辦事處：銷售分店和銷售辦事處、采購辦事處。零售商的類型——商店零售商、非商店零售商、零售組織 。 連鎖經(jīng)營。一個商業(yè)集團(tuán)以同樣的方式、同樣的價格，在多處同樣命名的店鋪里，出售某一種(或某一類、某一品牌)商品，或提供某種服務(wù)，這些同時經(jīng)營的店鋪被稱為連鎖店。它們銷售類似產(chǎn)品線的產(chǎn)品，實(shí)行集中采購和銷售，還可能具有相似的建筑風(fēng)格。特許經(jīng)營，直營連鎖，自愿連鎖
4. 特許經(jīng)營
特許經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許經(jīng)營者支付相應(yīng)的費(fèi)用。
特許經(jīng)營具有以下基本特征：
(1)特許經(jīng)營是一種特許人與受許人之間的合同關(guān)系，也就是說，特許人與受許人的關(guān)系是依賴于雙方合同而存在和維系的；
(2)特許經(jīng)營中特許人與受許人之間不存在有形資產(chǎn)關(guān)系，而是相互獨(dú)立的法律主體各自獨(dú)立承擔(dān)對外的法律責(zé)任；
(3)特許人對雙方合同涉及的授權(quán)事項擁有所有權(quán)及(或)專用權(quán)，而受許人通過合同得使用權(quán)(或利用權(quán))及基于該使用權(quán)的收益權(quán)；
(4)特許經(jīng)營中的授權(quán)是指包括知識產(chǎn)權(quán)在內(nèi)的無形資產(chǎn)使用權(quán)(或利用)，而非有形資產(chǎn)或其使用權(quán)；
(5)受許人有根據(jù)雙方合同向特許人交納費(fèi)用的義務(wù)；
(6)受許人應(yīng)維護(hù)特許人在合同中所要求的統(tǒng)一性
基本工具、手段和運(yùn)用技巧
（1）長度策劃的基本手段
零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道
（2）寬度策劃的基本手段
渠道的寬度——是指生產(chǎn)商在商品流通渠道的同一環(huán)節(jié)利用中間商數(shù)量的多少。有密集性，分銷渠道、選擇性分銷渠道、*分銷渠道三種。
（3）廣度策劃的基本手段
渠道的廣度——就是指生產(chǎn)商在同一目標(biāo)市場中使用銷售渠道的數(shù)目多少，
也就是渠道的多重性問題，這主要依據(jù)目標(biāo)市場的具體情況來確定。
（4）渠道組織制度的建立
渠道控制的目標(biāo)應(yīng)是：渠道成員的合作與支持，在渠道控制中擁有主動權(quán)。溝通、利潤控制、庫存控制和促銷方案控制、掌握盡量多的下游中間商甚至零售商
5.廠家選擇分銷通路的限制條件
產(chǎn)品因素：產(chǎn)品單位價值高低、大小與重量、式樣與時尚、時效性、技術(shù)與服務(wù)要求等。
市場因素：渠道設(shè)計深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同時常營銷方式的敏感性等因素的影響。中間商特性：必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場營銷機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)。他們在運(yùn)輸、信用等有不同的特點(diǎn)和要求。企業(yè)自身因素：企業(yè)的實(shí)力、銷售能力、產(chǎn)品組合、市場信息收集能力、對分銷渠道的控制能力。競爭特性：生產(chǎn)者的渠道設(shè)計還受到競爭者所使用的渠道的影響。環(huán)境特性：渠道設(shè)計還受到環(huán)境因素的影響，如經(jīng)濟(jì)因素（繁榮與蕭條）、法律規(guī)定和限制。
6.確定主要的備選通路
中間商類型：公司銷售隊伍;委托制造商的代理商;通過工業(yè)品經(jīng)銷商等。
中間商數(shù)目：密集分銷;選擇分銷;*分銷。
渠道成員的特定任務(wù)：研究某一特定層次渠道成員及其所完成的工作。
雙方交易條件與相互責(zé)任：渠道對象的權(quán)利和義務(wù)包括價格政策、買賣條件、
地區(qū)權(quán)利和雙方應(yīng)提供的特定服務(wù)內(nèi)容.
6.1 評估通路
評估標(biāo)準(zhǔn)有三個: 經(jīng)濟(jì)性控制性適應(yīng)性；成本的盈虧平衡點(diǎn):公司銷售隊伍與代理商的成本關(guān)系
6.2 最終確定分銷方案
中間商的市場范圍中間商的產(chǎn)品政策中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢中間商的產(chǎn)品知識預(yù)期合作程度中間商的財務(wù)狀況及管理水平中間商的促銷政策和技術(shù)中間商的綜合服務(wù)能力
6.3 渠道的修正和改進(jìn)
增加或減少某些渠道成員、增加或減少某些市場營銷渠道、改進(jìn)整個市場營銷系統(tǒng)。
四．市場推廣
1.銷售促進(jìn)方案
2.促銷內(nèi)容
銷售促進(jìn)（英文為：Sales Promotion，簡稱SP），又稱為營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動。
銷售促進(jìn)是營銷活動的一個關(guān)鍵要素。長期以來，由于翻譯原因，銷售促進(jìn)有很多叫法。在國內(nèi)早期市場營銷及相關(guān)著述中，它被翻譯成“營業(yè)推廣、促進(jìn)銷售、營業(yè)提升、促銷推廣、促銷”等等。而國內(nèi)學(xué)術(shù)界和管理界最常用的就是“促銷”。其實(shí)，即便在國外學(xué)術(shù)性論文中，也有類似的習(xí)慣用法。但是，在市場營銷理論中，促銷與銷售促進(jìn)是有區(qū)別的。促銷概念有廣義和狹義之分。狹義的促銷僅指銷售促進(jìn)，而廣義的促銷則包括銷售促進(jìn)、廣告（advertising）、人員推銷（personal selling）和公共關(guān)系（public relations）四大促銷組合（promotion mix）工具。
3.市場作用
（1）縮短產(chǎn)品入市的進(jìn)程：使用促銷手段，旨在對消費(fèi)者或經(jīng)銷商提供短程激勵。在一段時間內(nèi)調(diào)動人們的購買熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。
（2）激勵消費(fèi)者初次購買，達(dá)到使用目的：消費(fèi)者一般對新產(chǎn)品具有抗拒心理。由于使用新產(chǎn)品的初次消費(fèi)成本是使用老產(chǎn)品的一倍（對新產(chǎn)品一旦不滿意，還要花同樣的價錢去購買老產(chǎn)品，這等于花了兩份的價錢才得到了一個滿意的產(chǎn)品，所以許多消費(fèi)者在心理上認(rèn)為買新產(chǎn)品代價高），
消費(fèi)者就不愿冒風(fēng)險對新產(chǎn)品進(jìn)行嘗試。但是，促銷可以讓消費(fèi)者降低這種風(fēng)險意識，降低初次消費(fèi)成本，而去接受新產(chǎn)品。
（3）激勵使用者再次購買，建立消費(fèi)習(xí)慣：當(dāng)消費(fèi)者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，可能會產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿。但這種消費(fèi)意愿在初期一定是不強(qiáng)烈的，不可靠的。促銷卻可以幫助他實(shí)現(xiàn)這種意愿。如果有一個持續(xù)的促銷計劃，可以使消費(fèi)群基本固定下來。
（4）提高銷售業(yè)績：毫無疑問，促銷是一種競爭，它可以改變一些消費(fèi)者的使用習(xí)慣及品牌忠誠。因受利益驅(qū)動，經(jīng)銷商和消費(fèi)者都可能大量進(jìn)貨與購買。因此，在促銷階段，常常會增加消費(fèi)，提高銷售量。
（5）侵略與反侵略競爭：無論是企業(yè)發(fā)動市場侵略，還是市場的先入者發(fā)動反侵略，促銷都是有效的應(yīng)用手段。市場的侵略者可以運(yùn)用促銷強(qiáng)化市場滲透，加速市場占有。市場的反侵略者也可以運(yùn)用促銷針鋒相對，來達(dá)到阻擊競爭者的目的。
( 6) 帶動相關(guān)產(chǎn)品市場：促銷的第一目標(biāo)是完成促銷之產(chǎn)品的銷售。但是，在甲產(chǎn)品的促銷過程中，卻可以帶動相關(guān)的乙產(chǎn)品之銷售。比如，茶葉的促銷，可以推動茶具的銷售。當(dāng)賣出更多的咖啡壺的時候，咖啡的銷售就會增加。在20世紀(jì)30年代的上海，*石油公司向消費(fèi)者免費(fèi)贈送煤油燈，結(jié)果其煤油的銷量大增。
( 7)節(jié)慶酬謝：促銷可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。每當(dāng)例行節(jié)日到來的時候，或是企業(yè)有重大喜慶的時候（以及開業(yè)上市的時候），開展促銷可以表達(dá)市場主體對廣大消費(fèi)者的一種酬謝和聯(lián)慶。
4.促銷方式
反時令促銷法
一般而言，對于一些季節(jié)性商品，往往有銷售淡旺季之分。因為，大眾消費(fèi)心理是“有錢不買半年閑”，即按時令需求，缺什么買什么。商家一般也是如此，基本按時令需求供貨。因此，商品在消費(fèi)旺季時往往十分暢銷，在消費(fèi)淡季時往往滯銷。有些商家反其道而行，在時值暑夏，市場上原本滯銷我冬令貨物，如毛皮大衣、取暖電器、毛皮靴、羽絨服等在某些城市銷售看好。這就是人們常說的“反時令促銷”。有心計的商家常常推出換季商品甩賣之舉，而消費(fèi)者中不乏買者，主要目的在于獲得時令差價。
獨(dú)次促銷法
商家對熱門暢銷的商品是大量進(jìn)貨，大做廣告，不斷擴(kuò)大銷售量，因為商家的經(jīng)營原則是必須賺回能賺到的利潤。但意大利著名的萊而商店卻反其道行之，采取的卻是獨(dú)次銷售法。這個商店對所有的商品僅出售一次，就不再進(jìn)貨了，即使十分熱銷也忍痛割愛。表面上，這家商店損失了許多唾手可得的利潤，但實(shí)際上商店因所有商品都十分搶手而加速了商品周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了更大的利潤。這是因為商店抓住了顧客“物以稀為貴”的心理，給顧客造成一種強(qiáng)烈的印象，顧客認(rèn)為該商店銷售的商品都是*的，機(jī)不可失，失不再來，切不可猶豫。所以，任何商品在這個商店上一上市，就會出搶購的場面。這一方法與國內(nèi)某些商店采取的“限量銷售法”有異曲同工之妙。
翻耕促銷法
這是指以售后服務(wù)形式招徠老顧客的促銷方法。一些銷售如電器、鐘表、眼鏡等的商店專門登記顧客的姓名和地址，然后，通過專門訪問或發(fā)調(diào)查表形式，了解老顧客過去在該店所購的商品有沒有什么毛?。渴欠裥枰蘩淼鹊?，并附帶介紹新商品。而這樣做的目的在于增加顧客對本店的好感，并使之購買相關(guān)的新商品，往往能收到奇效。這種促銷方式關(guān)鍵在于商店具有完善的顧客管理系統(tǒng)，能與顧客保持經(jīng)常性的深入溝通。
輪翻降價促銷法
這就要求商家分期分批地選擇一些商品為特價商品，并制作大幅海報貼于商店內(nèi)外，或印成小傳單散發(fā)給顧客。這些特價商品每期以三四種為限，以求薄利多銷，吸引顧客，且每期商品不同，迎合顧客的好奇心理。于是，顧客來店選購特價商品外，還會順便購買其他非特價商品。當(dāng)然，特價商品利潤低微，甚至沒有利潤，但通過促銷其他商品，可得到補(bǔ)償。
每日低價促銷法
即商家每天推出低價商品，以吸引顧客的光顧。它與主要依靠降價促銷手段一擴(kuò)大銷售有很大不同，由于每天都是低價商品，所以是一種相對穩(wěn)定的低價策略。通過這種穩(wěn)定的低價使消費(fèi)者對商店增加了信任，節(jié)省人力成本和廣告費(fèi)用，使商店在競爭中處于有利地位。值得注意的是低價商品的價格至少要低于正常價格的10%～20%。否則參顧客不構(gòu)成吸引力，便達(dá)不到促銷的目的。
最高價促銷法
一般而言，價格促銷實(shí)際上就是降價促銷，只有降低價格才能吸引消費(fèi)者的注意力。但有些商店卻打破這一經(jīng)營常規(guī)，在“全市*價”、“大減價”、“跳樓價”等廣告鋪天蓋地的貼出一張與眾不同的最高價廣告，聲稱“醬鴨全市最高價：五元一斤”。 這則廣告說的實(shí)在，不虛假，使人感到可信，同時也含蓄地點(diǎn)明本店的醬鴨質(zhì)量是全市首屈一指的。市民們在片刻詫異之后，很快出現(xiàn)了競相購買“全市最高價”的醬鴨熱潮。這種促銷方式實(shí)際上也適合某些零售商店，尤其是以高收入層為目標(biāo)顧客的商店，以商品高價滿足這群人的心理滿足，顯示他們的身份和地位，也許也能收到一定的促銷效果。
對比吸引促銷法
以換季甩賣、換款式甩賣、大折價等優(yōu)待顧客，同時把*最流行的商品擺在顯眼的樣品架上，標(biāo)價則為同類而非流行商品的兩三倍。在同樣架下或架旁兩種價格對比，最能吸引顧客的注意。當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)新流行的商品，一般都好奇地把它與非流行的做比較。好時髦者往往會看中高價的商品，講究實(shí)際者則往往選擇廉價的非流行商品。這樣，對兩種商品都可以起到促銷作用。
拍賣式促銷法
當(dāng)今時代，各大商店林立，商業(yè)競爭激烈，簡單、陳舊的促銷方式不足以吸引更多的顧客，拍賣也就成為商店促銷的一條新思路。拍賣活動要寫清楚本次拍賣活動的商品名稱，拍賣底價。通過拍賣賣出的商品有的高于零售價，有的低于零售價，令消費(fèi)者感到很富有戲劇性。拍賣形式新鮮，有趣，但也不宜每天都搞，否則就無新鮮可言了。通常可以選擇在周末，節(jié)假日等時間，那時，消費(fèi)者有充足的時間參加拍賣活動，才能取得好的效果。如果在平時，人們需要工作，即使對拍賣有興趣也沒有足夠的時間來參加。
營銷策劃服務(wù)課程
轉(zhuǎn)載：http://szsxbj.com/gkk_detail/16321.html
