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課程大綱
A.效率與力量:
品牌塑造與新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)
（5A—自身資源、消費(fèi)群體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴、社會(huì)趨勢(shì)分析）
1、任務(wù)和挑戰(zhàn)
1-1 問題：產(chǎn)品大國(guó)與品牌小國(guó)
1-2 挑戰(zhàn)：從哪兒著手
2、品牌認(rèn)知
2-1 品牌內(nèi)涵
2-2 品牌價(jià)值
2-3 產(chǎn)品的價(jià)值
2-4 品牌利益
3、整合營(yíng)銷傳播
3-1 整合營(yíng)銷傳播的*追求：品牌關(guān)系
3-2 整合營(yíng)銷傳播工具：從接觸點(diǎn)到促銷
4、品牌塑造全過程：5A全方位分析
B 品牌塑造全方位分析
一、凝聚：企業(yè)自身分析
1、挑戰(zhàn)與方針
1-1 討論: 行業(yè)豐收時(shí)，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？
1-2 解決
1-3 品牌塑造方針:創(chuàng)新差異
2、品牌塑造出發(fā)點(diǎn):定位
2-1 什么是定位
2-2 定位的要求
3、 資源整合:產(chǎn)品價(jià)值重塑造
3-1 四步動(dòng)作框架
3-2 案例：美兆診所/埔里酒廠
4、從命名啟動(dòng)品牌的力量：產(chǎn)品名稱
5、從功能到感性概念
5-1利益點(diǎn)階梯
5-2 案例：心想飲料
6、案例綜合：零點(diǎn)啤酒
二、共鳴：消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者變遷
1-1 消費(fèi)能力和消費(fèi)心態(tài)變化：手機(jī)、家電
1-2 主流文化變化中的主流消費(fèi)觀：消費(fèi)新貴80后
1-3 消費(fèi)區(qū)域差異：城市和農(nóng)村市場(chǎng)
2、沉默的促銷員：包裝
2-1 包裝內(nèi)涵
2-2 包裝表現(xiàn)
3、消費(fèi)者心理分析：
案例：瑩樸防脫洗發(fā)水 霸王防脫洗發(fā)水 家樂福兵敗日本 吉普夏令營(yíng)
三、勝出：競(jìng)爭(zhēng)者分析
1、升級(jí)市場(chǎng)、不飽和市場(chǎng)和飽和市場(chǎng)
案例：從競(jìng)爭(zhēng)程度和深度看手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)
2、競(jìng)爭(zhēng)階段
案例：茶飲料與白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)比較
討論：茶行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在哪個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)？如何設(shè)計(jì)新的茶產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣模式？
3、競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)：廣告
3-1 精準(zhǔn)定位和競(jìng)品表達(dá)
3-2 經(jīng)典作品解析
四、多贏：合作伙伴分析
1、企業(yè)合作與合作分類
1-1 共贏合作本質(zhì)：協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)
1-2 合作類別：企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動(dòng)
2、垂直聯(lián)盟
案例：娃哈哈與渠道聯(lián)營(yíng)體 國(guó)美海爾100億訂單合作
3、水平聯(lián)盟
案例：TCL與農(nóng)夫山泉 麥當(dāng)勞與M—ZONE 中國(guó)石化賣漢堡
4、公共關(guān)系：奧金公司的“昆蟲游獵”/媒體服務(wù)：讓媒體免費(fèi)為你打前鋒
案例：北大女博士可否代言橄欖油
討論：北大女博士可否代言橄欖油？如果北大女博士代言國(guó)外橄欖油，會(huì)有什么有利和不利的地方？
五、成勢(shì)：社會(huì)趨勢(shì)分析
1、過時(shí)的真理：指導(dǎo)與誤導(dǎo)
2、時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì)
2-1 娛樂化：蒙牛 美特斯•邦威
2-2 時(shí)尚化：汽車、食品與手機(jī)
2-3 網(wǎng)絡(luò)化：兩樂、娃哈哈
2-4 信息化：立頓
案例：立頓的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
《流金搖擺》、《鐵觀音傳奇》與《普洱茶》影視營(yíng)銷
3、趨勢(shì)區(qū)隔：消費(fèi)者分眾化
４、綜合案例
案例：聯(lián)想之S粉流行手機(jī)
C新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的整合營(yíng)銷傳播
1、品牌延伸
1-1 品牌延伸的中國(guó)特色
1-2 垂直延伸與水平延伸
案例：寶潔的品牌陣營(yíng) 太子奶與甜夢(mèng)口服液
討論：娃哈哈品牌開發(fā)童裝會(huì)有哪些風(fēng)險(xiǎn)和那些收益？如果娃哈哈開發(fā)童裝，可以怎么合推廣？
2、品牌塑造：新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的整合營(yíng)銷傳播
案例：媒體聚合：超市牛肉和花生醬的數(shù)據(jù)庫(kù)直銷
康師傅絕境逢生/媒體與非媒體管理/貿(mào)易促銷與協(xié)同營(yíng)銷
3、新品牌法則