1998年，成龍主演過一部電影《我是誰》，在經過一系列坎坷的經歷后，成龍已經不知道自己究竟是誰了。事實上，在我國企業(yè)界，包括中小企業(yè)界，不知道自己究竟是誰的情況比比皆是。筆者數以十年研究企業(yè)如何創(chuàng)品牌，定戰(zhàn)略，發(fā)現我國中小企業(yè)存在很多的品牌、戰(zhàn)略觀念誤區(qū)，本文就選其中十條，以饗讀者。
誤區(qū)之一：為了生存，中小企業(yè)沒有必要考慮品牌、戰(zhàn)略
假如針對中小企業(yè)主、高管做個訪談：“請問你公司的品牌、戰(zhàn)略方針是什么？”，一定有無數的人會答道：“我們目前*的任務是解決生存問題，品牌、戰(zhàn)略還不是我們這個階段的企業(yè)所應該考慮的，那是大企業(yè)的事！”。
對于中小企業(yè)來說，生存和品牌、戰(zhàn)略，果真是一對冤家嗎？
1994年格力空調銷售額6億元，春蘭銷售額53億元，利潤6億元。在春蘭眼里，格力顯然就是小第，然而格力正確地執(zhí)行了品牌、戰(zhàn)略方針，今天格力已是空調領域*，2012年銷售額超千億，是中國*憑一種產品銷售額超千億的公司，純利潤78億元，而春蘭已因虧損在股市被摘牌。九陽創(chuàng)業(yè)時，不過是做了一個誰也看不上眼的豆?jié){機，然而如今九陽年銷售額已超過50億元。
可見，生存和品牌、戰(zhàn)略，對于中小企業(yè)來說不但不是冤家，還應該是好兄弟。好的品牌、戰(zhàn)略方針正是企業(yè)順利生存下來，進而獲得發(fā)展的重要保障。
誤區(qū)之二：中小企業(yè)最好不要和大企業(yè)競爭
任何企業(yè)都有自己難以克服的弱點，就看你能否找到，并利用之，大企業(yè)也不例外。顯然中小企業(yè)是不能和大企業(yè)的強勢直接比拼的，這好比是“叫花子與龍王比寶”，這是毛主席當年拿紅軍與強大的國軍打的很恰當的比方。不過最后的結果卻是弱小的紅軍變成了百萬雄師，建立了新中國。
在商業(yè)界，馬云、劉強東就是依托互聯(lián)網與強大的傳統(tǒng)商業(yè)競爭；真功夫就是在中式快餐上與快餐行業(yè)的跨國企業(yè)麥當勞、肯德基競爭；王老吉就是在涼茶上與諸多飲料巨頭競爭，包括與可口可樂競爭。
凡事皆有利弊，大企業(yè)和小企業(yè)相比，同樣各有優(yōu)劣，中小企業(yè)其實不是能否和大企業(yè)競爭的問題，而是如何競爭的問題。
誤區(qū)之三：企業(yè)成功的關鍵在于滿足顧客需求
“顧客需要什么我們就做什么”、“顧客的一切要求都是對的”、“顧客是上帝”、……即使時代發(fā)展到今天，類似觀念不但見怪不怪，甚至是無數企業(yè)的座右銘，這些企業(yè)舉全公司之力去滿足顧客的需求，以求企業(yè)成功。
然而，這個觀念真的正確么？
企業(yè)不是在真空中經營的，你在想方設法滿足顧客需求的同時，你的競爭對手也在做類似，甚至同樣的事，或許競爭對手比你做的更好。“供過于求”是當代商界的普遍現象，很多企業(yè)的產品、服務都能滿足顧客的需求，你能要求顧客只買你的，不買別人的么？顯然不能。
現代商戰(zhàn)所處的時代，不是需求時代，而是競爭時代。競爭的根本不是產品、渠道、服務，而是顧客的心智。
誤區(qū)之四：東邊不亮西邊亮，雞蛋不要放在一個籃子里
有種觀念：“中小企業(yè)資源有限，為了分散風險，企業(yè)不能把所有資源放在一個籃子里，即企業(yè)不應該僅僅經營一個產品或服務，而應該同時經營兩個以上的產品或服務，這樣企業(yè)才能做到東邊不亮西邊亮。”海爾集團不正是這樣做的么？然而今天海爾在商界的地位早已大不如前，反而是把雞蛋放在一個籃子里的格力勢頭強勁，籃子比較少的美的也還不錯。
商戰(zhàn)的最高原則是兵力優(yōu)勢原則。事實上，正因為中小企業(yè)的資源有限，才應該聚焦經營。外行人看來結局不是大贏就是大輸，其實只要戰(zhàn)略決策方法得當，大輸的可能性很小，倒是很有可能大贏。
誤區(qū)之五：做品牌的關鍵是質量、服務、價格優(yōu)勢
常說：“只要有過硬的質量，優(yōu)質的服務，并保持良好的性價比，企業(yè)就能在競爭中勝出，最終創(chuàng)立優(yōu)秀的品牌。”其實，這句話放在競爭不激烈的時代是正確的，然而，在競爭激烈的今天，在各個行業(yè)普遍供過于求的情況下，這句話就不正確了。因為質量、服務過硬，性價比良好的企業(yè)不只一家，甚至最終被消費者選擇的也未必是質量、服務和性價比最好的一家。
很多品類，比如瓶裝水，撕掉商標盲測，難以分出差別，而一旦加上商標，差別就出來了，因為真正的差別不在產品，而在顧客的心里。可口可樂是全球第一飲料，你認為它就確實比百事可樂好喝嗎？好喝在什么地方？豐田是全球第一汽車公司，你認為它的車確實比通用、福特、本田的車好么？好在什么地方？耐克的鞋確實比李寧的好么？好在什么地方？等等，在產品質量上顧客是難以分出差別的，差別早在顧客心里就已經存在了。
誤區(qū)之六：中小企業(yè)作為原材料、半成品供應商沒法，也沒有必要做品牌
中小企業(yè)常常作為原材料、半成品供應商而存在，那中小企業(yè)還有必要做品牌嗎？
其實按照規(guī)律，任何一個行業(yè)發(fā)展到一定階段，利潤率便會達到頂峰，隨著競爭的激烈，之后便逐漸下降，直到保持個位數的利潤率。然而作為成品企業(yè)的供應商，仍然有可能保持較高的利潤率，特別是科技含量高，發(fā)展遠未成熟的部件，比如用于電腦的軟件、微處理器，微軟、英特爾就長期保持20%左右的利潤率，以至于電腦整機廠商必須選擇微軟和英特爾的產品，這時候微軟和英特爾就是品牌。
因此，作為原材料、半成品供應商的中小企業(yè)不但有必要做品牌，甚至對于科技含量高，發(fā)展遠未成熟的部件必須做品牌，這樣，利潤才高，發(fā)展才有保障。
從方法上看，原材料、半成品供應商與消費品相比，打造品牌的方法沒有根本性的差別，只不過在具體行業(yè)，要結合行業(yè)特征差別對待而已。
誤區(qū)之七：更好的團隊才能勝出
作為中小企業(yè)，假如兩支只有10人的團隊比較，可能能夠分出輸贏，而假如是100人的團隊相比呢？就未必能分出輸贏了；假如是1000人的團隊相比呢？基本不可能分出輸贏了。其實不是更好的團隊確保企業(yè)在競爭中勝出，恰恰相反，是更好的企業(yè)吸引更好的員工，組成更好的團隊。就好比兩支軍隊，不能寄希望于士兵作戰(zhàn)更勇敢，*打的比敵人更準，相反，應該是更好的指揮，依靠即使是平庸的部隊也能獲勝。因此，中小企業(yè)通過打造更好的團隊，提升經營管理水平從而在競爭中勝出是行不通的，相反，應該是更好的品牌、戰(zhàn)略思路，依靠即使是平庸的員工，指導企業(yè)打造環(huán)環(huán)相扣的運營配稱，在競爭中勝出，然后逐步提高團隊水平，最終有一支能打硬仗的團隊。
誤區(qū)之八：更高的知名度、銷售額就是更好的品牌
中小企業(yè)常常誤解地認為“品牌等于知名度”，“品牌等于銷售額”，因此為了提高知名度，增加銷售額而不遺余力，比如街頭發(fā)小廣告、促銷、過度電話營銷、微信里的騷擾廣告，降價銷售，要求每年必須保持多高的增長率，甚至以次充好、過度承諾等等。顯然品牌不等于知名度，否則三鹿肯定是全球第一乳品品牌了；顯然品牌也不等于銷售額，否則思八達肯定是中國培訓行業(yè)*了（在培訓界，思八達就是一笑話，被無數行業(yè)人士嗤之以鼻，當然并非完全是酸葡萄心理，確實是劉一秒的課實在不咋地）。品牌當然包括知名度，品牌還包括品牌聯(lián)想、感知質量、品牌忠誠度，以及其他品牌資產，所有這一切共同構成了品牌資產，最終反映在銷售額和利潤上。
誤區(qū)之九：打造品牌是昂貴的
打造品牌是昂貴的，是真，然而絕非昂貴到中小企業(yè)不能承受的程度，事實上任何企業(yè)都有權利，都有能力打造屬于自己的品牌。品牌可以是全球性的，可以是全國性的，也可以區(qū)域性的，行業(yè)性的。認為“打造品牌昂貴到中小企業(yè)所不能承受”，那是不了解品牌，是片面，甚至錯誤地認識品牌。阿里巴巴今天是全球電子商務*，然而它起步時僅有50萬元；海爾是中國家電*，然而1984年張瑞敏接手時還是個虧損147萬元的小廠。當然還有無數在車庫、宿舍創(chuàng)業(yè)，如今已成為*的企業(yè)。打造品牌，有錢更好，錢多也好，然而錢不是起決定性作用的因素，真正起決定性作用的因素是思維，特別是領導的思維。
任何時代，再小的個體也有資格打造品牌。與打造品牌的昂貴相比，沒有品牌的企業(yè)才是昂貴的，甚至可能昂貴到企業(yè)破產。
誤區(qū)之十：企業(yè)經營管理越好，就越能打造好品牌
企業(yè)界，當然包括我國的中小企業(yè)，通過提高經營管理，向管理要效益，最終在競爭中勝出的企業(yè)不少（日本企業(yè)80年代在全球范圍攻城略地就是正面典型），以至于誤認為企業(yè)經營管理越好，就越能夠打造好的品牌。其實在企業(yè)經營管理普遍比較低下時，這個說法是正確的，然而一旦你的競爭對手普遍提高了經營管理水平，就未必正確了。仍然是日本企業(yè)，這些年屢屢爆出的負面消息，也是這方面的負面典型，松下、夏普、索尼的信用度不是已經被評為C級，即“垃圾”級別了嗎？其實不是日本企業(yè)經營管理變差了，而是其他國家，包括中國的企業(yè)，它們的經營管理水平普遍提高了，使得日本企業(yè)在經營管理方面的優(yōu)勢被縮小，甚至抵消了。
因此這句話應該修正為：“在戰(zhàn)略方向正確的前提下，經營管理越好，就越能打造好的品牌”。
以上即我國中小企業(yè)十大品牌、戰(zhàn)略觀念誤區(qū)，還有嗎？肯定還有，本文不過是拋磚引玉而已。加油，中小企業(yè)，加油，中小企業(yè)主。
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