o2o模式
前事不忘，后事之師。正如曾經(jīng)誓要橫掃一切，最后也只能見(jiàn)好就收的電商一樣，O2O模式的應(yīng)用，是不是也會(huì)有其邊界和限制？
人對(duì)成熟事物能量的無(wú)限放大，與對(duì)新生事物成長(zhǎng)趨勢(shì)的漠視和輕蔑一樣致命。雖然O2O還只是襁褓中的幼嬰，但挾電商之余威，經(jīng)過(guò)媒體的熱炒和熱議，儼然一副真命天子要登基的架勢(shì)。世上沒(méi)有真正的萬(wàn)能的鑰匙，只有萬(wàn)能的鎖匠，不承認(rèn)模式的邊界，把一切皆可O2O論調(diào)掛在嘴邊的人，與用西醫(yī)的實(shí)證理論，論證中醫(yī)的經(jīng)驗(yàn)和冥想狀態(tài)一樣不靠譜。實(shí)證科學(xué)的越界，得出的結(jié)論自然是這也不行，那也不對(duì)。曾聽(tīng)一位朋友批評(píng)說(shuō)，你用鴨子的標(biāo)準(zhǔn)去改造雞，然后讓雞在河里和鴨子比游泳，那雞還有勝算的可能嗎？
如果說(shuō)O2O模式存在邊界，那邊界在哪？限制條件又是什么？
首先，O2O的核心在于支付和交易相分離，這種模式的*優(yōu)勢(shì)，既利用了電子貨幣的快捷支付方式，又在信譽(yù)背書(shū)方面解決了消費(fèi)者的后顧之憂。所以，對(duì)于支付和交易無(wú)法分離的產(chǎn)品和服務(wù)，自然鞭長(zhǎng)莫及，比如投資理財(cái)產(chǎn)品，這種專業(yè)性極強(qiáng)的B2C式銷售，要么有品牌背書(shū)、專業(yè)端口完成對(duì)散戶的線上快速交易；要么需要線下一對(duì)一的專業(yè)理財(cái)顧問(wèn)，進(jìn)行重點(diǎn)客戶的服務(wù)和交易，O2O支付與交易分離的方式，顯然是畫(huà)蛇添足。
其次，電子商務(wù)，包括O2O建店成本的下降甚至消亡，其實(shí)是在某種程度上進(jìn)行了轉(zhuǎn)移?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是在每個(gè)消費(fèi)者家里建了一個(gè)終端，只不過(guò)這個(gè)終端的載體從實(shí)體店變成了電腦或智能手機(jī)，以前是渠道商或者廠商承擔(dān)建店成本，現(xiàn)在變成了消費(fèi)者必須要購(gòu)買(mǎi)（分?jǐn)偅┻@個(gè)載體。
O2O推廣和支付成本的轉(zhuǎn)移，帶來(lái)了另一個(gè)改變：過(guò)去賣(mài)方要拓展哪個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者，只要賣(mài)方有意愿和能力，通過(guò)建店的方式就能搭建與消費(fèi)者見(jiàn)面的平臺(tái)；但是電子商務(wù)，包括O2O的模式中，如果買(mǎi)方?jīng)]有或者不愿持有電腦或智能手機(jī)類的終端，買(mǎi)賣(mài)之間的推廣、支付、消費(fèi)都不能存在。消費(fèi)者掌握了完全的信息的選擇權(quán)、消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)。O2O，向著自由市場(chǎng)的本質(zhì)又邁進(jìn)了一步，但同時(shí)也讓O2O的邊界無(wú)形中縮小了。
再次之，那些不易于存儲(chǔ)且需要即買(mǎi)即用的商品，是O2O不能通達(dá)的死穴。作為替換配件的光源，家里的節(jié)能燈管鬼才知道什么時(shí)候會(huì)突然爆掉，而如果進(jìn)行小量購(gòu)買(mǎi)、家庭存儲(chǔ)，節(jié)能燈光源又普遍只有一年的保質(zhì)期，存儲(chǔ)的成本很有可能比臨時(shí)替換的成本還要高。O2O要服務(wù)這樣的消費(fèi)需求，成本過(guò)高，意義不大。關(guān)于這個(gè)內(nèi)容，《O2O，為什么核心價(jià)值不在“O”？》中曾有過(guò)清晰的論述，這里就不再展開(kāi)。
再者，O2O脫胎于純粹的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，要想青出于藍(lán)，而勝于藍(lán)，在推廣和支付環(huán)節(jié)上，過(guò)多依賴超級(jí)平臺(tái)的流量施舍，而不能出現(xiàn)一個(gè)真正的第三方信譽(yù)擔(dān)保平臺(tái)，
O2O始終無(wú)法徹底成熟。
超級(jí)平臺(tái)的信譽(yù)擔(dān)保模式，是以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物+快遞配送的業(yè)務(wù)藍(lán)本為基本模型的，對(duì)于已經(jīng)在線上確認(rèn)支付、評(píng)價(jià)的商品，使用過(guò)程中再出現(xiàn)問(wèn)題，以支撐網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為目的的電商平臺(tái)，在模式設(shè)計(jì)上更多是讓消費(fèi)者吃啞巴虧，因?yàn)樗麄円廊谎赜玫氖?ldquo;商品離柜，概不負(fù)責(zé)”傳統(tǒng)思維。而O2O的方向是假設(shè)單個(gè)消費(fèi)者和企業(yè)的利益發(fā)生沖突時(shí)，采取保護(hù)弱者、制約強(qiáng)者的原則，通過(guò)實(shí)體店的信譽(yù)背書(shū)，保證消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)有效期內(nèi)，都能得到最有效的服務(wù)。這是O2O的應(yīng)有之意，而現(xiàn)有的超級(jí)平臺(tái)，心有余而力不足。
最后，產(chǎn)品創(chuàng)新，填補(bǔ)的是消費(fèi)者的某類物理需求。模式創(chuàng)新，是提供了消費(fèi)新鮮感，迎合消費(fèi)者的某種感性需求。所以，革命性的產(chǎn)品，容易高舉高打，利潤(rùn)豐厚，比如蘋(píng)果手機(jī)、比如windows軟件、比如涼茶王老吉；而革命性的模式，如果只是提供了產(chǎn)品（服務(wù)）的新通路，沒(méi)有增值服務(wù)這個(gè)環(huán)節(jié)，“模式戰(zhàn)”必定演變?yōu)?ldquo;價(jià)格戰(zhàn)”，電商的淘寶如此，小米的手機(jī)如此，零售巨頭沃爾瑪也是如此。
O2O作為模式創(chuàng)新的典范，自然難以逃脫這個(gè)魔咒。O2O模式創(chuàng)新的背后，誰(shuí)能真正笑到最后，比拼的竟然是資源整合的能力，更直接點(diǎn)說(shuō)，比拼的是成本控制的能力。在增值服務(wù)創(chuàng)新乏力的現(xiàn)狀之下，誰(shuí)能用更少的成本建設(shè)、盤(pán)活線下實(shí)體配送店或者體驗(yàn)店，誰(shuí)就有可能成為O2O模式的王者。換句話說(shuō)，利潤(rùn)太薄，或者因?yàn)槟承┰颍ㄈ缙放频恼{(diào)性和定位）不能讓渡利潤(rùn)的產(chǎn)品，無(wú)法成為O2O 的受益者。
探討O2O的邊界，不是唱衰O2O，相反，O2O是目前所有商業(yè)模式中，最接近自由市場(chǎng)本質(zhì)的商業(yè)模型。法力無(wú)邊的邊界，希望能為O2O找到最合適的舞臺(tái)、最快速的成長(zhǎng)方式，讓消費(fèi)者成為真正的市場(chǎng)主體。
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