品牌因為有很大的魅力和附加值，因此在近些年廣受推崇。企業(yè)和企業(yè)家的造牌運動樂此不疲，包括國家商務(wù)部也推出了品牌萬里行的大型活動，下到路邊的工廠，大到象海爾、聯(lián)想這樣的國際*，從民間到政府高層，整個中國開始了空前的品牌營銷時代！即使去小店買東西，當你流露出“這東西這么貴”的表情時，店主會煞有介事的告訴你“這可是品牌哎！不貴、不貴！”但相當一部分的企業(yè)由于對品牌認知不足，產(chǎn)生許多對品牌認識上的誤區(qū)。
誤區(qū)一：做品牌就是做廣告，并且一定需要大投入
目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認為：只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌！那么，品牌真是廣告打出來的嗎？
廣告是品牌傳播的一種手段，但*不是品牌本身！品牌是一個系統(tǒng)工程！而品牌經(jīng)營的手段也是紛繁復(fù)雜，多種多樣的！品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的品質(zhì)和獨特價值定位，成就品牌的根本是品牌在顧客當中的口碑傳播！成就品牌的途徑則是品牌的傳播和顧客價值體驗！在廣告媒體不斷分化的今天，傳統(tǒng)意義上的媒體正在承受新媒體的沖擊和顛覆！分眾和聚眾對于人群的細分而建立起的媒體帝國就是挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)媒體所宣傳的廣告時代！未來的品牌誕生在窄告中，而不是不分人群的廣告媒體中
傳統(tǒng)廣告除了媒體費用高昂之外，還有一個弊端就是簡單的通過發(fā)酵“吹”起來的品牌，由于缺少了顧客的價值體驗，因而僅僅停留在眼觀的層面上，企業(yè)最終追求的是品牌在消費者大腦中此情常駐！通過盲目的投入巨額廣告費燒錢把自己活活整死的例子已經(jīng)舉不勝舉了！所以，建立品牌的賭徒心理是可怕的！這種思路導(dǎo)致了兩種行為：
1． 不惜一切代價請了明星，四處投廣告。結(jié)果呢？結(jié)果是企業(yè)不能承受接踵而來的巨額花費，欲進無力，欲罷不能，緊接著在猶豫與彷徨之間，現(xiàn)金流出現(xiàn)了問題，甚至資金鏈斷裂，企業(yè)便隨之一命嗚呼！這樣倒閉的企業(yè)不在少數(shù)。
2． 許多中小企業(yè)認為做品牌就是一場奢華“消費，是大企業(yè)的專利。不敢觸碰這個“雷區(qū)”。 針對企業(yè)而言，不管是大企業(yè)還是中小企業(yè)甚至是連鎖店，品牌的建設(shè)都是不可缺少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但在現(xiàn)實中，很多中小企業(yè)認為品牌建設(shè)是大企業(yè)的事，所以在企業(yè)創(chuàng)辦初期不重視品牌，沒有考慮品牌的理念和形象，待發(fā)展到一定程度后，才開始鋪天蓋地式的投放廣告，以為這就是所謂的品牌建設(shè)，殊不知到最后不過是落得短暫的形象曝光，品牌形象根本無從談起。
江蘇一個小鎮(zhèn)上一家油漆民營企業(yè)，80年代初的時候就開始了油漆涂料的生產(chǎn)。改革開放帶來了江蘇經(jīng)濟的騰飛，工業(yè)建筑行業(yè)的快速發(fā)展也帶動了這家油漆廠的發(fā)展。雖然只是百來個員工的小廠，但十多年的用心經(jīng)營，該廠的產(chǎn)品占據(jù)了全省20%的市場份額，在江蘇省享有盛譽。但觀念落后的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)只是一味的沉浸在省內(nèi)輝煌戰(zhàn)績帶來的喜悅中，繼續(xù)著生產(chǎn)、銷售的初級循環(huán)運作。
鄰省的浙江同樣有一家油漆民營企業(yè)，在改革開放的春風下迅速成長，在浙江的市場份額達到25%，并且產(chǎn)品銷往國內(nèi)各大城市，其發(fā)展勢頭不可小覷。在與朋友聊天得知，國外的涂料在國內(nèi)市場的價格是國內(nèi)產(chǎn)品的2-3倍。這家企業(yè)老總坐不住了，他很快意識到為什么自己的產(chǎn)品銷量很好，盈利卻只有外來品牌的1/3甚至更低。之后，這位企業(yè)主就開始了對新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣。那時，正逢國家提倡保護環(huán)境的活動，越來越多的人也有了健康意識。該企業(yè)適時推出了環(huán)保健康漆的概念，并將環(huán)保健康作為產(chǎn)品質(zhì)量的宗旨，所有的產(chǎn)品都圍繞環(huán)保健康概念進行生產(chǎn)與推廣，并將市場定在了中等水平消費。果然，在產(chǎn)品上市半年之后，作為國內(nèi)*生產(chǎn)環(huán)保健康漆的企業(yè)，該企業(yè)的產(chǎn)品銷量飛速上升，很快的占領(lǐng)了全國30%的環(huán)保漆市場份額。
到了90年代中后期，進入中國十年的亞太地區(qū)的涂料巨頭立邦漆，從陌生的洋品牌成為了擁有3家獨資廠、1家合資廠的行業(yè)領(lǐng)軍。它獨有的品牌運作方式和強大的宣傳推廣很快成為家喻戶曉的品牌，并在國內(nèi)獨占著高端市場。
此時，江蘇的民營小廠才意識到品牌創(chuàng)建的重要性和必要性，但一面是浙江品牌環(huán)保健康漆的擠兌，一面是外來品牌的強壓，江蘇的民營小廠舉步維艱，幾次價格競爭后，不得不宣告停產(chǎn)。而浙江省的民營企業(yè)，通過數(shù)年的環(huán)保概念推廣，有了一定的消費忠誠度，也有著較為穩(wěn)固的市場網(wǎng)絡(luò)。立邦漆的高端競爭，并沒有影響到他們的正常運作。
通過上述案例，我們可以看出，中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建直接影響到企業(yè)的興衰榮辱，品牌薄弱的中小企業(yè)往往缺失長期的發(fā)展目標，只顧生意而不顧企業(yè)，沒有品牌自然也就也沒有消費者的忠誠度，一旦出現(xiàn)競爭就只能被動的打價格戰(zhàn)一個品牌乏力的中小企業(yè)，其生命力也不會旺盛。
品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障，只要企業(yè)存在就需要創(chuàng)建品牌。很多掙扎在市場底層的中小企業(yè)，無一不是在企業(yè)發(fā)展的道路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸才恍然大悟，突然發(fā)現(xiàn)原來小企業(yè)也是需要創(chuàng)建品牌。事實證明，在發(fā)展初期就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標的企業(yè)，會有更大、更廣闊的成長機會。
誤區(qū)二：一戰(zhàn)成名天下知，做品牌可以一蹴而就
很多在央視砸下重金的企業(yè)，都渴望自己的品牌能夠“一戰(zhàn)成名”，天下皆知，從而就可以高枕無憂，坐收漁利。央視招標越火，就越能在一定程度上反映這種“誤區(qū)”的普遍性。但是，冰凍三尺非一日之寒，企業(yè)塑造一個品牌絕非一蹴而就的，它需要企業(yè)決策者在戰(zhàn)略上深謀遠慮，在實踐中持之以恒，并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時，對品牌進行必要的合適的微調(diào)，讓品牌始終能夠引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展。唯有這樣，企業(yè)才能逐步掌控市場主動權(quán)，成功塑造品牌。否則，如果企業(yè)不顧外界環(huán)境的日新月異，不與時俱進，就會漸漸遠離消費者的需求，慢慢被消費者拋棄。這樣的例子是屢見不鮮，例如，曾經(jīng)輝煌的“英雄”鋼筆，卻走向“末路”?！?/span>
形象的說，品牌塑造需要企業(yè)付出一生一世的努力，而不能有絲毫的疏忽和懈怠。例如，日本企業(yè)在世界的快速成長就是極好的佐證。比如SONY，20世紀50年代還不過是一個生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開始，SONY便應(yīng)運而生，并執(zhí)著地堅持塑造品牌，不斷創(chuàng)新，不斷為品牌注入新的內(nèi)涵和活力，最終鑄就了一個*的品牌。SONY能有今天，非一朝一夕之功，其持之以恒的精神非常值得企業(yè)。
誤區(qū)三：做品牌就是做*
很多企業(yè)認為，*就是品牌，甚至將*作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標；而對于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，*和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？
首先，*僅僅是一個高知名度的品牌名,品牌包括很多內(nèi)容,知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達出了品牌的含義“如何在消費者心中留下烙印？”品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。品牌相對*，具有更深層次的內(nèi)涵和價值。
其次，從創(chuàng)建的過程來講，*可以通過高額廣告費造就，只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復(fù)雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設(shè)計、廣告調(diào)性等一系列工作。而且，品牌建設(shè)并不是一個短期工程，需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營，每一次產(chǎn)品推廣，每一次廣告運作，無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個*或許一次廣告運動就可以誕生，而一個強勢品牌的樹立，卻要經(jīng)過漫長歲月的考驗?？煽诳蓸方?jīng)歷了100多年的風雨洗禮，柯達、萬寶路、強生、雀巢等強勢品牌的造就也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個性、強大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。那些片面追求短期效益與知名度、忽視產(chǎn)品品質(zhì)等完整的品牌建設(shè)的企業(yè)，往往不堪一擊?！?/span>
誤區(qū)四：缺乏品牌的核心價值
品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高科技形象。
全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際*品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣?？煽诳蓸贰⒀┍痰钠放苽€性承載著*文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神內(nèi)涵與價值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告經(jīng)常變化，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會有很大改變，但任何一個廣告都會體現(xiàn)其品牌個性，就像張惠妹主演的雪碧廣告，以“我終于可以做一回自己了”、“表達真的我”、“我就是我，雪碧”等極為煽情的廣告語演繹著雪碧“張揚自我、獨立掌握自己命運”的品牌價值與內(nèi)涵。反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。
紅塔山雖有很高的知名度，但我們冷靜的思考一下，它的核心價值到底是什么？從“天外有天，紅塔集團”的形象廣告看，可以總結(jié)為輝煌、壯觀。那么，它的所有廣告是否都在堅持這一路線呢？從“紅塔名品賀千禧”的廣告中，我們看不出它的輝煌與壯觀。
誤區(qū)五：調(diào)研可有可無
許多企業(yè)在品牌建設(shè)中常常忽視市場調(diào)研，不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品。為了尋找或驗證一個想法，國際大公司習慣進行大規(guī)模的市場調(diào)研，中國企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決定。“發(fā)財?shù)狞c子明明擺在面前，為什么還要投入大量時間和金錢做調(diào)研？”他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費作幾百頁厚的研究報告是否值得？
脫離調(diào)研就是脫離市場，脫離消費者，沒有市場調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣，市場不會穩(wěn)定。這是企業(yè)的致命傷。
誤區(qū)六：無清晰準確的品牌定位
品牌定位，是企業(yè)創(chuàng)建品牌的前提和基石。沒有正確的定位只能使品牌塑造模擬兩可，甚至自相矛盾、越走越偏。因此，對于企業(yè)來說，在創(chuàng)建品牌時一定要對自己的品牌進行清晰的定位。一提到品牌名，就能夠讓消費者聯(lián)想到該品牌的形象。品牌的定位一定要和產(chǎn)品的個性概念結(jié)合起來，這樣才能夠讓消費者區(qū)別于其他品牌。
當我們看到某些品牌及其產(chǎn)品，立即就會對該品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想，包括它的經(jīng)營范圍、企業(yè)口號、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品色彩等等，其中很重要的就是這個品牌的個性。這一步如果不*，將會差之毫厘，謬之千里。比如提到可口可樂就會聯(lián)想到紅色和熱情奔放，提到萬寶路就聯(lián)想起西部牛仔和自由灑脫。紅色罐裝飲料王老吉在默默無聞經(jīng)營了7年之后，就是因為重新進行品牌定位，找準了“預(yù)防上火”的訴求點而脫穎而出，迅速飆紅。
君略顧問認為，企業(yè)是到了該重視品牌戰(zhàn)略的時侯了。產(chǎn)品趨同化、渠道趨同化、促銷手段趨同化、公關(guān)策劃趨同化，營銷同質(zhì)化、甚至創(chuàng)新都會趨同化。企業(yè)必須準備好這一艱難時刻的到來。從目前開始，就不能在成本的商戰(zhàn)中去硬拼，而需要更多地進行品牌戰(zhàn)略思考，突出企業(yè)獨到的品牌戰(zhàn)略。
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