“中國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)30年來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，營(yíng)銷(xiāo)手段呈現(xiàn)多樣化、雜交化和裂變化的趨勢(shì)。招商 營(yíng)銷(xiāo)成為*中國(guó)特色的資源整合手段，正在全方位滲透中國(guó)市場(chǎng)”。
這是一次營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇上，*品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)ceo于斐先生發(fā)言中的重點(diǎn)內(nèi)容，引起了在座專(zhuān)家的廣泛共識(shí)。
當(dāng)前，在中國(guó)還沒(méi)有形成全國(guó)性的流通體系的大背景下，招商營(yíng)銷(xiāo) 作為企業(yè) 迅速構(gòu)建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、搶占市場(chǎng)份額、提高經(jīng)營(yíng)效率、優(yōu)化重組內(nèi)外部資源的一種新型戰(zhàn)術(shù)，近年來(lái)成為眾多企業(yè)爭(zhēng)相追捧和高度關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)手段，許多行業(yè)通過(guò)招商成功完成了自身第一次的營(yíng)銷(xiāo)。
然而，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日趨白炙化的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，隨著行業(yè)格局的調(diào)整、招商成本的加劇、經(jīng)銷(xiāo)商的的理性和挑剔，招商營(yíng)銷(xiāo)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。眾多企業(yè)紛紛使出渾身解術(shù)，可招商的結(jié)局要么是企業(yè)花錢(qián)買(mǎi)吆喝，要么是企業(yè)淪為媒體的打工崽。費(fèi)用投入和招商回款的嚴(yán)重不對(duì)稱，人力、物力的付出和實(shí)際回報(bào)的巨大懸殊，讓眾多企業(yè)感慨萬(wàn)千：招商，招商，真是越招越傷！
藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在給一些企業(yè)做招商診斷的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)招商之所以陷入困局，其實(shí)其根本原因還是在招商環(huán)節(jié)上把握不到位或者是環(huán)節(jié)銜接上出了問(wèn)題。如何實(shí)現(xiàn)成功招商營(yíng)銷(xiāo)，我們認(rèn)為要重點(diǎn)抓好六個(gè)步驟。
步驟一：明確定位 企劃先行
*品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐說(shuō)到定位，通俗的說(shuō)就是買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品以及買(mǎi)給什么人的問(wèn)題，對(duì)于產(chǎn)品招商而言，這是成功的前提和基礎(chǔ)。就醫(yī)藥保健品而言，我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的成分配置、作用機(jī)理、功效特點(diǎn)、適用人群、產(chǎn)品生產(chǎn)成本等最基本的元素，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、竟品情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全新明確的定位，總結(jié)提煉有區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品的差異性賣(mài)點(diǎn)及核心訴求，同時(shí)明確價(jià)格定位及細(xì)分化的目標(biāo)人群，當(dāng)然還有最重要的產(chǎn)品品牌定位，在此基礎(chǔ)上以市場(chǎng)為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)出與產(chǎn)品定位相匹配的產(chǎn)品包裝、宣傳物料、廣告文案及廣告片。
顯而易見(jiàn)，經(jīng)過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品就顯示出了鮮明的個(gè)性。在眼球經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，華麗的外衣和鮮明的個(gè)性無(wú)疑為產(chǎn)品在日后面對(duì)竟品的招商競(jìng)爭(zhēng)先出一籌。當(dāng)然，這里面需要補(bǔ)充說(shuō)明的一點(diǎn)就是產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量，它是產(chǎn)品生命力的根本和保證。
步驟二：樣板市場(chǎng) 探索模式
無(wú)庸置疑，好的贏利模式無(wú)疑是最吸引代理商的核心賣(mài)點(diǎn)。然而，目前許多招商企業(yè)在產(chǎn)品招商前連自己都不知道產(chǎn)品究竟采用什么樣的市場(chǎng)運(yùn)做模式可以實(shí)現(xiàn)贏利的目的就開(kāi)始大范圍的盲目招商，這種圈錢(qián)為目的的短線操作其結(jié)果是可想而知的。
*品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于斐指出，隨著行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)手段的加劇及代理商的日益成熟，可贏利的市場(chǎng)運(yùn)做模式成為代理商抉擇的一個(gè)重要考慮因素。作為企業(yè)要實(shí)現(xiàn)真正意義上的成功招商，在完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位后，首先應(yīng)該調(diào)整心態(tài)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的大局考慮，選擇有代表性的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的試銷(xiāo)工作。
聰明的人其實(shí)都知道，這樣的做法益處頗多，一方面我們可以通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)做摸索總結(jié)一套能拷貝復(fù)制的可贏利模式，為產(chǎn)品的招商市場(chǎng)提供有說(shuō)服力的佐證和支撐；另一方面我們可以通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)做為企業(yè)培養(yǎng)一支能打硬仗的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，為后期代理市場(chǎng)的操作做好人力資源上的儲(chǔ)備；其次通過(guò)市場(chǎng)實(shí)際操作我們還可以檢驗(yàn)并完善前期產(chǎn)品定位體系同時(shí)為后期制定合理的招商政策提供有價(jià)值的決策依據(jù)；最后，樣板市場(chǎng)的成功對(duì)于那些較有實(shí)力的企業(yè)而言，在后期可以采取自控直營(yíng)市場(chǎng)和招商市場(chǎng)并舉的營(yíng)銷(xiāo)策略，這樣*化地掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，而且規(guī)避了全盤(pán)招商市場(chǎng)的隱性風(fēng)險(xiǎn)。
步驟三：招商政策 互利雙贏
沒(méi)有充分的利潤(rùn)空間，再好的產(chǎn)品，也得不到市場(chǎng)認(rèn)可。所以，招商 產(chǎn)品最重要的物質(zhì)屬性就是高利潤(rùn)。很多企業(yè) 產(chǎn)品口碑好、賣(mài)點(diǎn)突出，但出貨價(jià)卻非常高，留給代理商的利潤(rùn)非常低，沒(méi)有足夠的利益誘惑，再好的產(chǎn)品即使你有了可贏利的運(yùn)做模式，企業(yè)最終也只能是自?shī)首詷?lè)。這也是現(xiàn)在招商營(yíng)銷(xiāo) 流行超低價(jià)包銷(xiāo)模式的主要原因。
鑒于此，產(chǎn)品在完成市場(chǎng)定位、可贏利模式摸索后，制定合理的招商政策是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，包括對(duì)代理商的資質(zhì)要求、首批提貨量、退換貨機(jī)制、合理的代理價(jià)格、豐厚的利潤(rùn)空間及適當(dāng)?shù)姆道?jiǎng)勵(lì)，當(dāng)然還有總部所能提供的必要的市場(chǎng)支持等等。所以，在招商營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)也應(yīng)該做適時(shí)的換位思考，站在代理商的角度來(lái)制定符合市場(chǎng)實(shí)際的合理政策，只有這樣才能形成互利雙嬴的長(zhǎng)效合作格局。
步驟四：招商策略 資源整合
招商營(yíng)銷(xiāo)在具體的戰(zhàn)術(shù)上，其手段無(wú)外乎媒體廣告招商、會(huì)展招商、數(shù)據(jù)庫(kù)招商、捆綁協(xié)會(huì)組織推廣招商、企業(yè)自辦招商推廣會(huì)幾種，很多企業(yè)在招商時(shí)將上面的手段都試過(guò)了可還是沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，甚至相去甚遠(yuǎn)。究其原因，其實(shí)這里面有兩方面的原因，一是沒(méi)有將上述手段進(jìn)行有效的組合，僅靠單一模式的輪回，自然是無(wú)法達(dá)到累計(jì)倍增的招商效果了；二是由于企業(yè)資源不夠或者是沒(méi)將企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行有效的整合，即使在招商策略上使用的是組合手段，起效果也是大達(dá)折扣。
如何整合企業(yè)內(nèi)外部資源，提升招商效果？
除了企業(yè)自身需要分析總結(jié)并善于利用外，借助外腦倒也是一條可以借鑒的途徑。比如尋求和一些資源豐富、招商經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)招商策劃公司的合作，不能說(shuō)不是一種四兩撥千斤的辦法。藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)就是這樣一家由*品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人于斐先生領(lǐng)銜創(chuàng)辦的專(zhuān)業(yè)實(shí)戰(zhàn)型整體市場(chǎng)解決方案供應(yīng)商，憑借多年積累的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)豐富的行業(yè)資源和人脈關(guān)系，可幫助陷入困境中的招商企業(yè)由“紅海戰(zhàn)略”向“藍(lán)海戰(zhàn)略”的成功轉(zhuǎn)型，有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成功招商營(yíng)銷(xiāo)。
步驟五：售后服務(wù) 長(zhǎng)效共存
三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，二流企業(yè)賣(mài)服務(wù)，*企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)，這是很多企業(yè)都認(rèn)同并努力實(shí)現(xiàn)的發(fā)展目標(biāo)。尤其在醫(yī)藥保健品行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)今，招商營(yíng)銷(xiāo)的成功自然也離不開(kāi)細(xì)膩周到的售后服務(wù)了。如果不能為代理商提供真正有實(shí)效的服務(wù)和幫助，代理商不能實(shí)現(xiàn)贏利，那么企業(yè)發(fā)出去的產(chǎn)品嚴(yán)格來(lái)講只是產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)的轉(zhuǎn)移，這是誰(shuí)也不愿見(jiàn)到的局面。
許多企業(yè)在招商初期由于產(chǎn)品市場(chǎng)定位明確、招商政策合理、招商措施得利而取得了當(dāng)相當(dāng)不錯(cuò)的效果，正當(dāng)他們?yōu)橘嵉呐铦M缽溢而滿懷竊喜時(shí)，由于售后服務(wù)環(huán)節(jié)的疏忽，代理商感覺(jué)不到來(lái)自總部的任何關(guān)注，甚至有的企業(yè)在簽約發(fā)貨后就對(duì)代理商不聞不問(wèn)、聽(tīng)之任之、不關(guān)死活，引得代理商怨聲載道、大呼上當(dāng)，群起而退貨，作為企業(yè)前期千心萬(wàn)苦而打下的大好河山頃刻間就土崩瓦解了，可惜乎！
產(chǎn)品招商成功后，如何作好配套的售后服務(wù)？
首先應(yīng)該保證總部與代理商交流信息鏈、物流配送鏈的流暢：其次應(yīng)該是跟蹤式的貼身服務(wù)，結(jié)合代理商市場(chǎng)的特點(diǎn)，總部應(yīng)有專(zhuān)人專(zhuān)班的跟蹤服務(wù)，除了兌現(xiàn)招商時(shí)的承諾外還應(yīng)該給代理商提供適時(shí)實(shí)用的建議，真正幫助和解決市場(chǎng)存在的問(wèn)題，只有通過(guò)這樣真心實(shí)意的親情化售后服務(wù)，真正幫助代理商贏利，才能實(shí)現(xiàn)代理商與總部長(zhǎng)期共存、合作雙贏的良好局面。
步驟六：招商隊(duì)伍 強(qiáng)化執(zhí)行
眾所周知，好的產(chǎn)品好的策略如果沒(méi)有好的執(zhí)行，其招商 結(jié)果自然也是難逃失敗的厄運(yùn)，這樣的情況在現(xiàn)今的招商營(yíng)銷(xiāo) 中，其案例比比皆是。*品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)ceo于斐先生指出，執(zhí)行不到位成了眾多企業(yè) 深感棘手的問(wèn)題，強(qiáng)化執(zhí)行力其實(shí)關(guān)鍵在于如何打造一支有協(xié)作精神的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。
科學(xué)的做法應(yīng)該將他們放到樣板市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作中，從企業(yè)理念、產(chǎn)品知識(shí)的掌握、市場(chǎng)運(yùn)作模式的理解、消費(fèi)者的溝通、談判的技巧、商務(wù)禮儀、言行舉止等諸多方面進(jìn)行了全方位的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。經(jīng)過(guò)歷練后的隊(duì)伍，應(yīng)該要求是人人都是產(chǎn)品知識(shí)傳播專(zhuān)家，人人都是企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家和行家里手，人人都是忠誠(chéng)于企業(yè)的中流砥柱。當(dāng)然，作為企業(yè)而言，如何*限度的激發(fā)招商隊(duì)伍的工作積極性和內(nèi)在潛能，在合理規(guī)劃業(yè)務(wù)片區(qū)的基礎(chǔ)上應(yīng)該設(shè)置有刺激性的合理的績(jī)效考核辦法。要知道人才永遠(yuǎn)是企業(yè)不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)資源，互利雙贏，共同發(fā)展才是企業(yè)和員工的合作基礎(chǔ)。
在中國(guó)95%的企業(yè)上是中小企業(yè)和新興企業(yè)，在面對(duì)龐大而復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，真正有能力組建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的不足5%，絕大部分企業(yè)需要通過(guò)招商，借助代理商、經(jīng)銷(xiāo)商的的力量完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品銷(xiāo)售和持續(xù)發(fā)展。如何實(shí)現(xiàn)成功的招商營(yíng)銷(xiāo)，希望以上的闡述能給眾多招商企業(yè)以有益的思考。
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