如果問(wèn)國(guó)內(nèi)的各行各業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)體系最成熟的行業(yè)是哪一個(gè)？大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士的普遍反應(yīng)是：切！這還用問(wèn)？！當(dāng)然是快消品！
咋一聽(tīng)，也覺(jué)得沒(méi)什么問(wèn)題，細(xì)一想，又似乎覺(jué)得哪里不對(duì)！
從實(shí)體企業(yè)規(guī)模來(lái)說(shuō)，快消品行業(yè)找不出過(guò)得了千億銷(xiāo)售門(mén)檻的美的、格力、海爾，但是家電行業(yè)有。
從營(yíng)收增長(zhǎng)角度來(lái)看，快消品找不出復(fù)合增長(zhǎng)率能夠持續(xù)攀高的騰訊、阿里、百度，但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有。
從企業(yè)的利潤(rùn)水平來(lái)講，快消品很難找出利潤(rùn)率百分之幾百的婚紗攝影、胎教早教，但是服務(wù)行業(yè)有。
即使從發(fā)展的歷史來(lái)比較，今天的快消品行業(yè)巨頭“娃哈哈”成立的時(shí)間，也不及算是新興行業(yè)的IT“聯(lián)想”老大哥更有發(fā)言權(quán)?？煜返臓I(yíng)銷(xiāo)體系更成熟這個(gè)結(jié)論，無(wú)論是從過(guò)程，抑或是結(jié)果，到底體現(xiàn)在哪兒呢？
后來(lái)和一從事快消品行業(yè)的哥們聊天，虛心請(qǐng)教過(guò)這個(gè)問(wèn)題。這位兄臺(tái)給的答案是：1塊錢(qián)一瓶的水，一瓶一瓶地賣(mài)，能賣(mài)個(gè)幾百億，這還不牛逼？
嗯，這個(gè)套路似曾相識(shí)！
草根選秀節(jié)目里，不是常有所謂的三歲喪母、七歲喪父，靠著沿街賣(mài)唱、追求音樂(lè)夢(mèng)想的年輕人，最終憑自己的努力站在某個(gè)舞臺(tái)上證明自己的故事嗎？這么TM勵(lì)志的人間真情，你不來(lái)兩張紙巾，你還是我認(rèn)識(shí)的那個(gè)共產(chǎn)主義的接班人嗎？
我算是建材行業(yè)出身，與快消品的交集時(shí)間不算太長(zhǎng)。雖然在大學(xué)階段就開(kāi)始在檳榔（湖南的一種地方食品）圈子里玩，但畢竟當(dāng)時(shí)檳榔圈子的營(yíng)銷(xiāo)比較落后。畢業(yè)后的第一份正式工作是去深圳賣(mài)保健品，那個(gè)保健品牌紅極一時(shí)，但總感覺(jué)廣告比療效還重要的行業(yè)只算是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，最后還是毅然決然地跳槽到了建材行業(yè)。
今天討論快消品，不是要抹黑快消品。行業(yè)之間相互學(xué)習(xí)，相互借鑒，本來(lái)就是件教學(xué)相長(zhǎng)的好事。只是任何學(xué)習(xí)，都有一個(gè)因地制宜、因材施教的問(wèn)題，生搬硬套的結(jié)果，既容易畫(huà)虎類(lèi)犬，也容易走火入魔。
所以，我反對(duì)的是投機(jī)和走捷徑。不要面上的口號(hào)是要學(xué)習(xí)快消品的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，骨子潛臺(tái)詞卻是：如果我的產(chǎn)品能像快消品一樣無(wú)處不在、觸手可及，消費(fèi)者不選我還能選誰(shuí)？如果消費(fèi)者今天買(mǎi)了明天買(mǎi)，明天買(mǎi)了后天買(mǎi)，有了像快消品一樣的復(fù)購(gòu)率，咱這銷(xiāo)售額不得蹭、蹭、蹭地翻上好幾輪跟頭？！
2005年前，建材行業(yè)的企業(yè)特別膜拜家電行業(yè)。家電行業(yè)的幾大巨頭，在這些企業(yè)的心中，像神一樣的存在。2005年到2010年左右，家電行業(yè)背景的人光環(huán)褪去，快消行業(yè)背景的人，在建材行業(yè)HR部門(mén)，變得特別受歡迎。當(dāng)然，2010年后，有大建材行業(yè)背景的人，又開(kāi)始重回建材企業(yè)的視線。
建材行業(yè)，品類(lèi)分散，群雄割據(jù)。即使是各品類(lèi)領(lǐng)軍企業(yè)的市場(chǎng)份額，在總的市場(chǎng)份額中，占比也小得可憐。現(xiàn)在跑出來(lái)的百億級(jí)建材企業(yè)，屈指可數(shù)。這也是建材企業(yè)一直自信不足的根本原因。
一、那么，問(wèn)題來(lái)了，快消品的無(wú)處不在，觸手可及的鋪貨模式，建材產(chǎn)品能不能學(xué)？
快消品終端建設(shè)的*特點(diǎn)，就是沒(méi)有終端形式，換句話說(shuō)，也就是任何形式都可以成為終端售點(diǎn)。液態(tài)奶可以擺到星級(jí)酒店的客房，也可以陳列到人流如織的超市，抑或是放到企事業(yè)單位的職工食堂，甚至是五金店門(mén)口支起的小攤上。
建材行業(yè)艷羨快消品的原因之一，就是這種無(wú)處不在的鋪貨模式。但是見(jiàn)樣學(xué)樣的瘋狂開(kāi)點(diǎn)后，帶來(lái)了大量渠道沖突和售后隱患。
后來(lái)發(fā)現(xiàn)快消品企業(yè)的外包裝，在不同售點(diǎn)是有差別的，有些建材企業(yè)也開(kāi)始采用多品牌的策略，同一個(gè)產(chǎn)品，換一個(gè)名稱(chēng)、換一個(gè)包裝，繼續(xù)在同一個(gè)市場(chǎng)招多個(gè)代理商、零售商，甚至是隔壁兩家門(mén)挨門(mén)地開(kāi)。
結(jié)果，在建材行業(yè)，這些曾經(jīng)多品牌戰(zhàn)略的代表性企業(yè)，不僅市場(chǎng)口碑越來(lái)越差，企業(yè)規(guī)模也基本停留在小企業(yè)的階段。
是這種無(wú)處不在，觸手可及的鋪貨模式，不能學(xué)嗎？
我想，至少不*是。
以我服務(wù)過(guò)的保健品行業(yè)為例，剛進(jìn)去時(shí)，公司的渠道類(lèi)型就有13種，到我離開(kāi)時(shí)已經(jīng)發(fā)展到18種，每個(gè)渠道都有專(zhuān)門(mén)的渠道經(jīng)理負(fù)責(zé)跟進(jìn)，渠道經(jīng)理的數(shù)量和建材行業(yè)的區(qū)域經(jīng)理一樣司空見(jiàn)慣。
渠道不同，就決定了開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)的位置不同，跑社區(qū)的不會(huì)跟跑藥店的去搶生意，跑藥店的不會(huì)跟跑醫(yī)院的爭(zhēng)客戶(hù)，跑醫(yī)院的不會(huì)和跑幼兒園的奪客源。然后，再在這個(gè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的細(xì)微差異化。
而建材行業(yè)換一個(gè)品牌、換一個(gè)包裝，讓兩撥人在同一個(gè)市場(chǎng)搶網(wǎng)點(diǎn)，顯然就變成了窩里斗。增量沒(méi)拓展，存量掐死架，這是對(duì)渠道細(xì)分的*誤解。
渠道細(xì)分，是個(gè)渠道就值得投入？
產(chǎn)品能夠快速走量，在渠道設(shè)計(jì)上有一個(gè)重要原則，即我常說(shuō)的“臨消費(fèi)者終端”優(yōu)先，也就是直接服務(wù)消費(fèi)者的終端優(yōu)先開(kāi)發(fā)和支持。只有越靠近消費(fèi)者的渠道，才越有價(jià)值，一方面這樣的渠道能夠快速反應(yīng)消費(fèi)需求的變化，一方面這樣的終端也才能實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷(xiāo)。
建材行業(yè)渠道拓展容易犯的第二個(gè)錯(cuò)誤，是更喜歡抓通路，而不是終端。因?yàn)橥酚匈Y金，吞吐量大，一場(chǎng)訂貨會(huì)、一把政策，幾千萬(wàn)、過(guò)億的銷(xiāo)量就鋪出去了，這些年，建材行業(yè)訂貨會(huì)之所以這么盛行，正是這個(gè)原因。
而要開(kāi)發(fā)”臨消費(fèi)者終端”類(lèi)型的渠道，需要細(xì)分終端、產(chǎn)品、價(jià)格，以及拜訪模式，這是細(xì)活，耗時(shí)耗力。這兩年深度分銷(xiāo)乏力，除了市場(chǎng)瓶頸、增量銷(xiāo)售的紅利消失之外，資源過(guò)于分散，撒網(wǎng)過(guò)于泛濫導(dǎo)致關(guān)鍵性終端，上新、推新的熱情下降，其實(shí)也是原因之一。
二、建材產(chǎn)品能夠像快消品那樣，實(shí)現(xiàn)“買(mǎi)、買(mǎi)、買(mǎi)”的高復(fù)購(gòu)率嗎？
建材產(chǎn)品是高客單價(jià)的產(chǎn)品，所以，一旦交易完成，三、五年內(nèi)，品牌與消費(fèi)者可能老死不相往來(lái)，正基于此，復(fù)購(gòu)率一直是建材企業(yè)耿耿于懷的死穴。
那么，是不是耐消品一定難有較高的復(fù)購(gòu)率呢？
也不盡然，至少我們已經(jīng)看到成功的例子。比如手機(jī)過(guò)去是典型的耐消品，打打電話，最多發(fā)個(gè)短信，使用頻次少，損耗自然少。但是產(chǎn)品創(chuàng)新以后，智能手機(jī)的出現(xiàn)，手機(jī)的功能被多元化，使用頻次提高，損耗自然大?，F(xiàn)在一年換一個(gè)手機(jī)的人，比例也不小了。這就是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，提高了復(fù)購(gòu)率。
還有一個(gè)例子就是剃須刀。剃須刀也屬于耐消品，但是剃須刀廠家將刀架和刀片進(jìn)行了區(qū)分，刀架雖然是耐消品，但是刀片得經(jīng)常換。這就是根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景，將一個(gè)整體產(chǎn)品拆分為易耗品和耐耗品，易耗品在渠道鋪設(shè)和終端選擇上，就成為高復(fù)購(gòu)率渠道的選擇。
建材行業(yè)要提高復(fù)購(gòu)率，重中之重在于產(chǎn)品創(chuàng)新和思路創(chuàng)新。
建材行業(yè)之所以相較于快消品，顯得不那么入主流，敗筆主要在產(chǎn)品，尤其是新品。
建材產(chǎn)品使用頻率偏低，其實(shí)凸顯的是建材行業(yè)對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的關(guān)注力不足。比如說(shuō)做墻漆的，是不是真的能發(fā)明一種小袋裝油漆產(chǎn)品，對(duì)日常住房墻上的污漬，能夠像涂畫(huà)一樣進(jìn)行遮蓋，而不是像一個(gè)補(bǔ)丁一樣貼在那兒；比如做瓷磚、地板的，能不能提供一種專(zhuān)業(yè)的易耗清洗品，能夠混合在拖地水里面，讓地板、瓷磚的劃痕，擦一遍就能光潔如新。
別說(shuō)不可能，當(dāng)年喬布斯要求手機(jī)只保留一個(gè)HOME鍵的時(shí)候，工程師也說(shuō)不可能，結(jié)果呢？現(xiàn)在的手機(jī)連一個(gè)鍵都沒(méi)有了。做不到，只能說(shuō)明壓力還不夠大??！
建材行業(yè)要提高復(fù)購(gòu)率，相較于快消品，更需要關(guān)注客戶(hù)關(guān)系的管理。
建材產(chǎn)品提高復(fù)購(gòu)的主要途徑之一，就是通過(guò)消費(fèi)者的口碑進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹。所以通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理，引導(dǎo)和影響消費(fèi)者的轉(zhuǎn)介紹，就是核心的關(guān)鍵。現(xiàn)在的客戶(hù)管理系統(tǒng)比較多，但是在信息分析和挖掘上，做得好的不多，當(dāng)然，這取決于系統(tǒng)提供企業(yè)對(duì)行業(yè)的了解。
提高復(fù)購(gòu)率另一個(gè)途徑，其實(shí)是已經(jīng)成交的消費(fèi)者自身。2013年，北大中國(guó)社會(huì)科學(xué)調(diào)查中心公布的《中國(guó)民生發(fā)展報(bào)告2013》，報(bào)告指出目前超過(guò)10%的家庭擁有兩套及以上住房。也就是說(shuō)，來(lái)買(mǎi)建材的10個(gè)消費(fèi)者中，就有1個(gè)客戶(hù)有二次裝修的需求。當(dāng)然，這其中時(shí)間間隔是一個(gè)主要問(wèn)題，所以，搜集這些已經(jīng)成交消費(fèi)者的潛在需求，利用互聯(lián)網(wǎng)工具和系統(tǒng)，定期地回訪、互動(dòng)，仍然是重要的手段。
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