在《互聯(lián)網(wǎng)為什么干不掉經(jīng)銷商？【經(jīng)銷商價(jià)值三篇之一】》，我提到了經(jīng)銷商即使是降低社會(huì)分銷效率的階層，但由于還原了自由市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，從而具有了打破壟斷、保持動(dòng)態(tài)平衡的正面價(jià)值，這才是經(jīng)銷商在歷次渠道變革中，雖然天天被喊著要“扁平化”、要“去中間化”，但依然還能活蹦亂跳地站在這里討論經(jīng)銷商價(jià)值的根本原因。
說到經(jīng)銷商價(jià)值這件事，我得先和大家閑聊兩件小事。
記得去年拜訪一個(gè)經(jīng)銷商的朋友時(shí)，正遇上他和廠家業(yè)務(wù)斗氣。問起緣由來，也都是一些雞毛蒜皮的瑣事，由于溝通不暢，廠家業(yè)務(wù)人員又是個(gè)年輕氣盛的毛頭小伙子，結(jié)果弄得雙方劍拔弩張。
“我就不信他敢撤了我！我手下300多號(hào)網(wǎng)點(diǎn)都是我一手一腳開發(fā)出來的，他們認(rèn)的是我老宋，想當(dāng)初誰知道XX是個(gè)什么品牌??？！還有，上次他們辦事處被稅務(wù)部門突然查賬，不是動(dòng)用我多年的關(guān)系，不知道這會(huì)兒誰蹲在里面哭了??？這些活兒，他們廠家離了我，哪樣玩得轉(zhuǎn)?。?rdquo;
“來??！互相傷害??！”這是我當(dāng)時(shí)拜訪他，他掛在嘴邊最多的一句話。
今年5月份再接到他的電話，突然問我有沒有什么合適的廠家資源和品牌可以介紹，我說你XX牌子不是做得挺好的嗎？他原本是個(gè)極好面子的人，有什么難處也不愿與人掰扯，沒想到聽到我這么一說，氣不打一出來，直接給我撂了句：“哎！TMD他們還真的動(dòng)手把我給撤了！”
第二個(gè)小故事是關(guān)于微商的。有個(gè)朋友在微信的微商上買了兩罐奶粉，據(jù)說是澳洲本地原廠原產(chǎn)，是越過海關(guān)偷運(yùn)入境，所以價(jià)格有一定的優(yōu)惠。兩罐奶粉郵寄到家后，朋友感覺不對(duì)，外包裝印刷模糊、重影現(xiàn)象嚴(yán)重，一看就不像澳洲貨，然后@賣家，賣家回復(fù)說：每個(gè)企業(yè)的印刷品都會(huì)有一定的不良率，反正是包裝，又不影響食用。
然后朋友想想也是，于是打開包裝試著沖調(diào)了一杯，發(fā)現(xiàn)奶粉不易沖散，而且一喝味道也不對(duì)，就再找賣家，賣家用非常專業(yè)的口吻指點(diǎn)道：是你沖泡用的水溫有問題。你說奶粉味道不對(duì)，那你說這個(gè)牌子的奶粉應(yīng)該是什么味兒？國(guó)外的奶粉就這個(gè)味兒！
朋友有氣，爭(zhēng)辯道：這個(gè)牌子的奶粉國(guó)內(nèi)也有賣，我們以前就是喝國(guó)內(nèi)超市里的貨，你賣的*是假貨！
結(jié)果，朋友被這個(gè)微商拉黑了。
經(jīng)銷商價(jià)值的話題，不是這兩年才開始討論的，只不過這兩年經(jīng)銷商過得特別不順，才會(huì)顯得如此刺眼。我們今天重提經(jīng)銷商價(jià)值，不是要為千千萬萬的經(jīng)銷商刷存在感，而是要提醒經(jīng)銷商，切不要因走得太遠(yuǎn)，而忘記了當(dāng)初出發(fā)的目的。
另外，我今天提到的四個(gè)經(jīng)銷商價(jià)值，也不是經(jīng)銷商的全部?jī)r(jià)值，只不過因?yàn)樗麄兙哂袩o可替代性，所以才會(huì)單獨(dú)拎出來與大家分享。
經(jīng)銷商的價(jià)值之一，是在很多事情上，是經(jīng)銷商比廠家能夠更有效率的達(dá)成目的。
在廠商博弈里面，很多經(jīng)銷商認(rèn)為自己核心的價(jià)值是下線網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)關(guān)系，這也是很多經(jīng)銷商和廠家叫板的一點(diǎn)老底。事實(shí)上，這兩樣?xùn)|西，說廠家完全做不了是高看了自己一眼。當(dāng)年渠道倡導(dǎo)通路精耕、深度分銷的時(shí)候，有能力的廠家已經(jīng)用行動(dòng)證明了，開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)，廠家比經(jīng)銷商更有效率；至于社會(huì)關(guān)系，只要你愿意花錢，誰還不能認(rèn)識(shí)幾個(gè)狐朋狗友？
所以，經(jīng)銷商和廠家博弈，用下線網(wǎng)絡(luò)做要挾，用社會(huì)背景做背書，圖個(gè)嘴皮子痛快可以，真要?jiǎng)邮?，吃虧的一定是?jīng)銷商。經(jīng)銷商謀一隅，廠家謀全國(guó)。廠家可以打一*換個(gè)地方，經(jīng)銷商還指著一畝三分地給員工發(fā)工資。所以，理智的經(jīng)銷商不是告訴廠家這活就我能干，而是讓廠家清楚地明白，我的活兒，你能干，但你*沒有我干得漂亮。記住，下線網(wǎng)絡(luò)和亂七八糟的社會(huì)關(guān)系，不存在排他的屬性。
所以，經(jīng)銷商的第一個(gè)核心價(jià)值是比較價(jià)值，而不是*價(jià)值。下次帶著廠家業(yè)務(wù)走市場(chǎng)的時(shí)候，你就不會(huì)給他說，“看，老趙和我關(guān)系最鐵，鋪多少貨我都不擔(dān)心，收款只要一個(gè)電話搞定！”而是要給業(yè)務(wù)人員說，“從長(zhǎng)沙到澧縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)下面，我的單件運(yùn)費(fèi)成本可以做到3毛2，目前*的物流公司，單件運(yùn)費(fèi)成本也要6毛5，如果你們廠家做，現(xiàn)在大概需要多少？”
經(jīng)銷商的價(jià)值之二，是能夠代表消費(fèi)者與廠家談判，成為區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的代表。
很多經(jīng)銷商由于江湖套路玩得太深，基本上已經(jīng)把這個(gè)價(jià)值使命忘到九霄云外了。我曾經(jīng)在過往的文章中提到過，廠家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者是一個(gè)穩(wěn)固的三角關(guān)系，當(dāng)某一方勢(shì)力做大時(shí)，另外兩方均可以聯(lián)合挾制第三方，尤其是經(jīng)銷商與消費(fèi)者的聯(lián)合，所謂三角形兩邊之和大于第三邊。當(dāng)廠家與單一消費(fèi)者形成矛盾沖突時(shí)，廠家可以放棄某個(gè)消費(fèi)者，但不可能輕易放棄某個(gè)匯集了眾多消費(fèi)者的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的作用就是既不能讓廠家恣意妄為，也要讓消費(fèi)者點(diǎn)到為止。
我們現(xiàn)在看到很多消費(fèi)者投訴，經(jīng)銷商直接讓消費(fèi)者對(duì)接廠家，一來圖自己省事，二來不給自己惹麻煩。最后讓廠家單挑消費(fèi)者，廠家樂得打太極，拖死消費(fèi)者，留下的怨氣還是在區(qū)域市場(chǎng)，還是會(huì)具體到區(qū)域市場(chǎng)的某個(gè)經(jīng)銷商，最后倒霉的還是經(jīng)銷商。
經(jīng)銷商個(gè)體太小，缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)能力是其放棄代表消費(fèi)者與廠家談判的主要原因。更為重要的是，經(jīng)銷商作為消費(fèi)者代表，似乎無利可圖。如今，互聯(lián)網(wǎng)來了，經(jīng)銷商不著力于消費(fèi)者會(huì)員系統(tǒng)的開發(fā)，改變過去賣一單算一單的局面；不利用網(wǎng)絡(luò)建立區(qū)域社群的互動(dòng)系統(tǒng)，比如不定期的做做消費(fèi)主題的社群活動(dòng)；不利用互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾低成本效應(yīng)，成為消費(fèi)者在區(qū)域市場(chǎng)的真正的聲音，被廠家拿掉是遲早的事情。
經(jīng)銷商的價(jià)值之三是用專業(yè)能力篩選產(chǎn)品，降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然，這也是我一直反對(duì)微商的主要原因。人人都有買的需求，但不是人人都有賣的資質(zhì)。當(dāng)年淘寶崛起，算是打了一個(gè)擦邊球，現(xiàn)在微商又來炒剩飯，只能說是想賺錢都不太用腦子。我一直強(qiáng)調(diào)專業(yè)的人，做專業(yè)的事，所謂的分享經(jīng)濟(jì)，是分享專業(yè)人士的零散時(shí)間或者閑暇資源，消費(fèi)者享受的服務(wù)才不至于變味。而不是用非專業(yè)人士的三腳貓功夫，讓消費(fèi)者湊合著用。這就相當(dāng)于說話的能力人人都有，但是能說得妙趣橫生、口若懸河者，還讓人愿意花錢、花時(shí)間坐著聽，你還能憑著一張嘴以吃“開口飯”為生，沒有十年寒窗的磨礪，兄臺(tái)還是換碗飯吃！
消費(fèi)者在購(gòu)買絕大多數(shù)產(chǎn)品時(shí)，都是不具備專業(yè)判斷能力的。而廠家的信誓旦旦，并不足以保證廠家不會(huì)見利忘義。經(jīng)銷商浸淫行業(yè)多年，并以此為生，是具備足夠的專業(yè)能力，揭開那些“金玉其外、敗絮其中”的廠家面具。有專業(yè)銷售資質(zhì)的經(jīng)銷商篩選，其實(shí)是降低了消費(fèi)者購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)，只不過很多經(jīng)銷商放棄了專業(yè)能力的提升，怎么賺錢怎么來，怎么賺錢快怎么來，忘記了經(jīng)銷商存在的最初使命，一心只想兩頭通吃，最后自然是兩頭不討好！
經(jīng)銷商的所有生意都要回歸到價(jià)值本身，不然，你和淘店、微商有什么區(qū)別。
經(jīng)銷商價(jià)值之四，跑得了和尚，跑不了廟，經(jīng)銷商是區(qū)域市場(chǎng)的信譽(yù)抵押、品質(zhì)保證。
2010年以后，大部分實(shí)體店都喊著生意不好做，電商沖擊太大。究其原因是線下經(jīng)銷商被網(wǎng)店帶到了另外一個(gè)舞臺(tái)，這個(gè)舞臺(tái)的所有游戲規(guī)則，都是線上網(wǎng)店定好了的，他說伸左手，你就得伸左手，他說伸右手，你就得伸右手，線下實(shí)體店完全處于一個(gè)被動(dòng)挨打的狀態(tài)，憑什么和人家玩？
中國(guó)有“百年老店”一說，多指的是前店后廠，制造和銷售一體化的實(shí)體經(jīng)濟(jì)。這樣的老店，有口碑、有聲譽(yù)，企業(yè)愛惜自己的品牌就如愛惜自己的羽毛，消費(fèi)者認(rèn)可這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐姆e累和沉淀，也相信他不會(huì)是“提籃子”生意，打一*換個(gè)地方。但是，由于產(chǎn)銷職能沒有分開，這樣的企業(yè)很難做大。在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)銷一體的模式尤其缺乏效率，這是經(jīng)銷商群體得以誕生的歷史原因。
換句話說，經(jīng)銷商是從廠家職能體系中分離出來的，所以經(jīng)銷商必須要弄清楚，自己分擔(dān)了“百年老店”的哪一部分職能？中國(guó)是一個(gè)從熟人社會(huì)向陌生人社會(huì)過渡的國(guó)家，熟人經(jīng)濟(jì)是扎根在骨子里的。區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)體門店事實(shí)上就是要承擔(dān)熟人的信譽(yù)抵押，實(shí)體店的品質(zhì)保證。
“我如果坑了你，就算這三千塊錢全是利潤(rùn)，我投資的這個(gè)實(shí)體店得有多少個(gè)三千塊錢？我騙得了你一時(shí)，騙不了你一世，也跑得了和尚，跑不了廟。我要真坑了你，咱們?cè)谶@個(gè)縣城里低頭不見抬頭見，你給別人說我半點(diǎn)不是，我這生意日后還怎么做！？我有必要為了賺你這三千塊錢，冒這么大的風(fēng)險(xiǎn)嗎！你放心，買了我任何東西，我都跑不了，我的店招就在那兒掛著了，那是我的臉面！”這是我親眼看到一個(gè)門店經(jīng)銷商收完款后，言之鑿鑿地給消費(fèi)者“洗腦”的場(chǎng)景。
廠家前向一體化，和經(jīng)銷商后向一體化，都是在試圖打破最穩(wěn)固的三角關(guān)系。一旦廠商合謀，消費(fèi)者就成了魚肉。把消費(fèi)者當(dāng)魚肉，在自由市場(chǎng)里，消費(fèi)者自然會(huì)用腳投票。
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