《回顧與展望：2011年上半年企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件深度解析》
文章概述：本文將回顧并深度解析2011年上半年發(fā)生的十大企業(yè)危機(jī)公關(guān)事件，探討危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，并逐一剖析危機(jī)的擴(kuò)散路徑。
案例一：家樂福價(jià)格欺詐事件
事件主角：家樂福超市。發(fā)生在今年一月。該事件涉及到零售服務(wù)行業(yè)中的誠(chéng)信危機(jī)問題，受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。此事件的關(guān)注指數(shù)被評(píng)為五星級(jí)。據(jù)調(diào)查報(bào)道，家樂福故意通過標(biāo)簽游戲誤導(dǎo)消費(fèi)者，高價(jià)結(jié)算等行為造成了惡劣的社會(huì)反響。雖然家樂福在事后就價(jià)簽問題發(fā)表了聲明并采取了一系列補(bǔ)救措施，但其公關(guān)處理方式仍舊遭受公眾的質(zhì)疑與批評(píng)。企業(yè)處理危機(jī)時(shí)的傲慢態(tài)度和缺乏誠(chéng)意，讓消費(fèi)者對(duì)家樂福的信任度大幅下降。對(duì)此，我們必須反思企業(yè)誠(chéng)信的重要性，并重新審視危機(jī)公關(guān)的正確策略。
案例二：康芝尼美舒利事件回顧與解析
事件回顧：在不久前，康芝藥業(yè)生產(chǎn)的尼美舒利藥品因?yàn)榇嬖趯?duì)兒童安全的潛在風(fēng)險(xiǎn)引發(fā)了社會(huì)廣泛關(guān)注和討論。根據(jù)媒體的報(bào)道和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，尼美舒利上市后存在不良反應(yīng)事件，甚至有數(shù)起死亡病例報(bào)道。雖然此事件引起了公眾的高度關(guān)注，但康芝藥業(yè)對(duì)此事件的回應(yīng)卻引發(fā)了更多的質(zhì)疑和爭(zhēng)議。一些媒體質(zhì)疑此事件背后可能存在商業(yè)陰謀和利益沖突?？抵ニ帢I(yè)對(duì)于媒體報(bào)道的副作用問題沒有給出明確回應(yīng)，反而指責(zé)其他企業(yè)惡意詆毀其聲譽(yù)。這也引發(fā)了公眾對(duì)于康芝藥業(yè)公關(guān)策略及其企業(yè)社會(huì)責(zé)任的質(zhì)疑。對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)而言，誠(chéng)信至關(guān)重要。在面對(duì)重大信任危機(jī)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該如何正確應(yīng)對(duì)？這是值得我們深思的問題。
案例三：錦湖輪胎質(zhì)量門事件 回顧與啟示
作為全球十大輪胎制造商之一的錦湖輪胎在今年的央視“三·一五”晚會(huì)上被曝光質(zhì)量問題，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。曝光的內(nèi)容涉及錦湖輪胎大量使用不合格原料生產(chǎn)輪胎的問題，給采用其品牌輪胎的汽車帶來了安全隱患。錦湖輪胎作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額*的輪胎供應(yīng)商之一，其質(zhì)量問題不僅影響到自身聲譽(yù)，還波及到與其合作的眾多汽車企業(yè)。面對(duì)這一重大危機(jī)事件，錦湖輪胎的公關(guān)處理表現(xiàn)出明顯不足。起初否認(rèn)質(zhì)量問題后又在輿論壓力下發(fā)布道歉聲明并進(jìn)行免費(fèi)檢測(cè)和召回等措施引發(fā)諸多質(zhì)疑與批評(píng)也讓許多汽車廠商陷入了品牌信譽(yù)危機(jī)中本應(yīng)是高質(zhì)量品牌代表如今卻是人盡皆知質(zhì)量缺陷的新聞給消費(fèi)者帶來了巨大困惑和不信任這對(duì)于其他輪胎企業(yè)和汽車企業(yè)來說也敲響警鐘要重視品質(zhì)建設(shè)嚴(yán)格把關(guān)監(jiān)管為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)安全的產(chǎn)品此外企業(yè)的公關(guān)意識(shí)有待提升和加強(qiáng)要有責(zé)任感積極主動(dòng)地維護(hù)自身品牌與形象的發(fā)展企業(yè)一定要警醒并對(duì)社會(huì)和市場(chǎng)做出更為真誠(chéng)而負(fù)責(zé)任的回應(yīng) 。
關(guān)于此事件的影響范圍、核心問題所在以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等問題，仍然存在著諸多懸而未決的疑問。錦湖依舊要為它的質(zhì)量問題付出漫長(zhǎng)而沉重的代價(jià)。
案例四：雙匯“瘦肉精”事件回顧
事件主角：雙匯食品
發(fā)生時(shí)間：2011年3月
所屬行業(yè)：肉類加工行業(yè)
危機(jī)類型：誠(chéng)信危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
過程概述：央視的特別節(jié)目《“健美豬”真相》曝光了雙匯集團(tuán)涉入“瘦肉精”丑聞。報(bào)道聲稱，有毒的豬肉，這些豬肉喂養(yǎng)了違禁藥物“瘦肉精”，來自河南孟州等地，流入了雙匯集團(tuán)下屬的濟(jì)源雙匯。由于這一丑聞，濟(jì)源雙匯公司已于3月16日停產(chǎn)整頓。
此次事件讓肉制品行業(yè)再次受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，也加劇了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任危機(jī)。雙匯產(chǎn)品已經(jīng)在一些城市的超市大規(guī)模撤柜，并采取了補(bǔ)救措施，但品牌信譽(yù)難以挽回，其在全國(guó)的銷量遭遇前所未有的“滑鐵盧”。
案例分析：盡管雙匯已經(jīng)進(jìn)行了一系列的危機(jī)公關(guān)，但其態(tài)度顯然未能有效緩解社會(huì)輿論。作為全國(guó)肉品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，雙匯在事件發(fā)生后更多地關(guān)注企業(yè)自身的損失，而較少提及消費(fèi)者的健康和利益。危機(jī)后，雙匯需要做的不僅是公開真相，更要承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，重塑負(fù)責(zé)任、關(guān)注消費(fèi)者權(quán)益和健康的形象。只有通過彰顯企業(yè)責(zé)任的實(shí)際行動(dòng)，才能重新贏得消費(fèi)者的支持和信任。尊重消費(fèi)者是*的公關(guān)方式。
案例五：國(guó)美“3.15”曝光事件
事件主角：國(guó)美電器
發(fā)生時(shí)間：2011年3月
所屬行業(yè)：家電行業(yè)
危機(jī)類型：誠(chéng)信危機(jī)
關(guān)注指數(shù)：★★★★★
過程概述：每年的央視“3.15晚會(huì)”都會(huì)曝光一些不法商家的行為。在2011年的晚會(huì)上，國(guó)美電器被曝光員工利用節(jié)假日套取消費(fèi)者贈(zèng)品和返贈(zèng)的現(xiàn)金卡等違規(guī)行為。并且，這些違法人員還借用家電以舊換新政策，通過購(gòu)買舊家電、盜用消費(fèi)者身份信息等手段，騙取國(guó)家補(bǔ)貼資金。據(jù)了解，國(guó)美并非初次使用這樣的手段。
案例分析：國(guó)美此次危機(jī)事件不僅傷害了消費(fèi)者的權(quán)益，更被指責(zé)“坑騙國(guó)家金錢”，這種行為在中國(guó)特殊的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下是極為不利的。在危機(jī)發(fā)生后，國(guó)美有效地借助了的力量，這對(duì)企業(yè)來說起到了事半功倍的作用。除了與做好溝通和協(xié)調(diào)工作，國(guó)美還可以采取“還利于消費(fèi)者”的做法，重新獲得消費(fèi)者的好感和信任。危機(jī)的根源是誠(chéng)信問題，員工弄虛作假、欺騙消費(fèi)者對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響，反映的是一種道德和制度的危機(jī)。這時(shí)，國(guó)美必須采取行動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞正面信息，證明其仍然是一個(gè)關(guān)心消費(fèi)者實(shí)際利益的好企業(yè)。
案例六：卡爾丹頓的“假洋鬼子的真相”事件回顧
2011年4月，天涯論壇上出現(xiàn)了關(guān)于中石化廣東石油總經(jīng)理魯廣余揮霍巨額公款的問題帖子，引發(fā)了廣泛關(guān)注。據(jù)報(bào)道，購(gòu)買了價(jià)值約168萬元的高檔酒，這讓網(wǎng)民議論紛紛。隨后，廣東分公司表示購(gòu)買酒屬實(shí)，但否認(rèn)與魯廣余有關(guān)，稱主要用于非油品經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。這一事件迅速發(fā)酵，中石化集團(tuán)公司成立了調(diào)查組。
調(diào)查組很快宣布了決定：廣東分公司總經(jīng)理魯廣余被停職接受調(diào)查，同時(shí)中石化油品銷售事業(yè)部副總經(jīng)理夏于飛暫時(shí)主持廣東分公司的工作。經(jīng)過深入調(diào)查，中石化集團(tuán)黨組決定免去魯廣余的職務(wù)并給予經(jīng)濟(jì)處罰。這一“天價(jià)酒”事件引發(fā)了社會(huì)的廣泛討論。
案例分析：
天價(jià)酒事件對(duì)于魯廣余和企業(yè)形象都是巨大的損失。更重要的是，這一事件暴露了國(guó)有壟斷企業(yè)在作風(fēng)建設(shè)上存在的問題，對(duì)整個(gè)國(guó)有企業(yè)行業(yè)形象造成了重大打擊。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該對(duì)此類形象危機(jī)有清晰的態(tài)度和應(yīng)對(duì)措施，尤其是對(duì)于央企如中石化，更應(yīng)該注重危機(jī)的防范及處理。
接下來要介紹的是臺(tái)灣塑化劑事件。這一事件始于臺(tái)灣媒體在2011年5月的報(bào)道，當(dāng)時(shí)塑化劑被用于制造各類飲品和果凍，波及了整個(gè)臺(tái)灣食品生產(chǎn)銷售領(lǐng)域。這一事件引起了高度重視，因?yàn)樗芑瘎┦且环N環(huán)境荷爾蒙，對(duì)人體健康有潛在危害。臺(tái)灣衛(wèi)生部表示，含塑化劑的產(chǎn)品已經(jīng)流通到香港、大陸及東南亞地區(qū)。隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的熱議和傳統(tǒng)媒體實(shí)時(shí)報(bào)道，塑化劑事件成為整個(gè)社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。
案例分析：
相較于其他危機(jī)事件，臺(tái)灣塑化劑事件的致命軟肋在于其波及了整個(gè)食品行業(yè)，對(duì)包括統(tǒng)一等行業(yè)大佬在內(nèi)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)造成了嚴(yán)重挫敗。在危機(jī)處理上，無論是官方還是涉事企業(yè)都積極應(yīng)對(duì)并配合調(diào)查。危機(jī)處理必須建立在產(chǎn)品質(zhì)量與行業(yè)法律的監(jiān)管規(guī)范之上，不能規(guī)避產(chǎn)品本身的問題。
接下來是藍(lán)月亮洗衣液“熒光增白劑”事件。在2011年6月，有“中國(guó)打假第一人”之稱的王海指出藍(lán)月亮洗衣液被檢測(cè)出含有致癌物質(zhì)熒光增白劑，并出具了相關(guān)檢測(cè)報(bào)告。這一事件引起了眾多網(wǎng)友和社會(huì)各方的廣泛關(guān)注。藍(lán)月亮公司迅速回應(yīng)，解釋其產(chǎn)品的安全性和合法性。同時(shí)中國(guó)洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)也發(fā)表聲明稱熒光增白劑安全可靠。此后，藍(lán)月亮公司在官網(wǎng)和微博上發(fā)布了關(guān)于熒光增白劑的條文解釋。
案例分析：
藍(lán)月亮洗衣液事件與微博密切相關(guān)，反映了網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)督氛圍和消費(fèi)者敏感的神經(jīng)對(duì)危機(jī)處理的影響。企業(yè)在危機(jī)處理過程中不僅要及時(shí)發(fā)布信息，還要考慮消費(fèi)者需要得到什么樣的信息以及如何有效傳達(dá)給消費(fèi)者。同時(shí)企業(yè)也應(yīng)正視行業(yè)中的潛規(guī)則并分析其可能帶來的危害以避免成為危機(jī)的承受者。
6月29日，社交平臺(tái)上關(guān)于郭美美炫富事件的討論熱潮逐漸降溫，天涯、貓撲等社區(qū)紛紛刪除了原始爆料帖。北京警方也正式立案調(diào)查郭美美事件，并發(fā)布通報(bào)，澄清郭美美及其母親與中國(guó)紅十字總會(huì)并無直接關(guān)聯(lián)，其自稱的“中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”身份純屬虛構(gòu)。這一通報(bào)似乎為郭美美事件劃清了與中國(guó)紅十字會(huì)的界限，但輿論的浪潮早已無法控制，紅十字會(huì)因此深陷信譽(yù)危機(jī)。
案例分析顯示，這次事件中*公益形象的紅十字會(huì)，竟然被卷入了揮霍奢侈的負(fù)面風(fēng)波，成為公眾質(zhì)疑的焦點(diǎn)。此次危機(jī)并非偶然，郭美美只是引爆長(zhǎng)期積累的潛伏因子的。作為公益組織的紅十字會(huì)，其財(cái)務(wù)信息一直諱莫如深，公眾捐款捐物的愛心行為背后，卻難以知曉善款的具體流向。可以說，這次信譽(yù)危機(jī)是對(duì)其長(zhǎng)期不透明管理和封閉的信息渠道的一次拷問，也在一定程度上引發(fā)了公眾對(duì)中國(guó)公益組織體制的質(zhì)疑。
從危機(jī)傳播的角度來看，微博無疑成為了本次事件的核心媒介。在全媒體時(shí)代背景下，微博等社交平臺(tái)的角色已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)責(zé)任型媒體，因此企業(yè)或行業(yè)組織應(yīng)當(dāng)更加注重網(wǎng)絡(luò)形象的塑造。既要懂得運(yùn)用微博推廣自身良好形象，又要實(shí)時(shí)把握網(wǎng)絡(luò)輿情走向，及時(shí)防范危機(jī)在微博等社交平臺(tái)上的傳播。
國(guó)內(nèi)企業(yè)管理的前沿問題也值得關(guān)注。例如，我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、吸納就業(yè)狀況、技術(shù)水平與研究開發(fā)能力等方面進(jìn)行分析研究。國(guó)有企業(yè)改革也是熱點(diǎn)問題之一，包括經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和難點(diǎn)分析、推進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)、國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子建設(shè)以及外部環(huán)境和政策等方面的問題都需要深入探討。
在企業(yè)管理領(lǐng)域，管理會(huì)計(jì)的熱點(diǎn)問題也值得關(guān)注。例如成本效益、績(jī)效機(jī)制和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與短期利益的取舍等問題。管理會(huì)計(jì)作為企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)，其成本效益必須*限度地滿足企業(yè)盈利。如何激勵(lì)員工，建立有效的績(jī)效機(jī)制也是管理會(huì)計(jì)的重要職責(zé)之一。在企業(yè)決策中如何平衡長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與短期利益，避免盲目抉擇造成的損失，也是管理會(huì)計(jì)的重要任務(wù)之一。
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