薇婭、雪梨等主播因偷稅漏稅相繼被封之后，越來(lái)越多的主播涌了進(jìn)來(lái)想要接棒這一部分流量。但不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，一路高歌的直播帶貨行業(yè)呈現(xiàn)出了諸多亂象。
2022年的3·15晚會(huì)上也提到，一片紅火的直播帶貨行業(yè)，在繁榮的外表下存在著各種亂象和消費(fèi)套路。楊建允說(shuō)站在門(mén)外羨慕著頭部主播享受高光的新手商家，同樣被虛實(shí)難辨的財(cái)富神話(huà)絆了腳。不少商家把羨慕變成了行動(dòng)，盲目組織人手上馬開(kāi)播，出不來(lái)成績(jī)才明白，原來(lái)沒(méi)這么簡(jiǎn)單。
楊建允之前在相關(guān)文章里講過(guò)，直播的業(yè)績(jī)和基礎(chǔ)粉絲的多少，沒(méi)有必然關(guān)系，流量與算法，一切皆有平臺(tái)的邏輯。
如果說(shuō)直播帶貨最初的樣子是源于術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，主播利用自身的知識(shí)儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn)選品、與品牌方談判，然后再向消費(fèi)者宣傳，亮出底價(jià)，促成消費(fèi)。那么如今的直播帶貨，則更像是一列“0門(mén)檻”的掙錢(qián)快車(chē)，鬧劇頻頻上演。
明星人氣保障不了直播銷(xiāo)量與質(zhì)量
“今天我自掏腰包給家人們謀福利，如果大家覺(jué)得這個(gè)價(jià)格可以的話(huà)，一起在公屏上扣‘想要’兩個(gè)字。”主播聲音剛落，站在畫(huà)框外的工作人員便齊聲喊出“想要”。十個(gè)直播間里，幾乎有一半都采用這樣的套路。
一夜之間，過(guò)氣的、當(dāng)紅的明星一個(gè)個(gè)扎進(jìn)直播間，搖旗吶喊地要掏空自己的錢(qián)包，給粉絲*的優(yōu)惠?？粗麄冑u(mài)力地嘶吼，如數(shù)家珍地介紹著單價(jià)低至兩三塊的產(chǎn)品，還聲稱(chēng)是自用品，一部分觀眾激情下單，但也有一部分觀眾只是做了回看客。
事實(shí)上，在疫情之后呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展的直播帶貨行業(yè)，如今已成為了各大平臺(tái)與品牌的標(biāo)配。似乎無(wú)論是做社交、做電商還是做娛樂(lè)，變現(xiàn)的盡頭都通向了直播帶貨這一條路。
同時(shí)，從業(yè)者陣容也由專(zhuān)業(yè)主播、柜臺(tái)人員擴(kuò)充明星、運(yùn)動(dòng)員、網(wǎng)紅、素人等。他們大多在各自所屬領(lǐng)域中原本就有粉絲群體，利用多年積攢下來(lái)的人氣紛紛“下海撈金”。
明星與主播之間的分界線越來(lái)越模糊
不過(guò)，從近兩年的粉絲反饋不難看出，明星、網(wǎng)紅的帶貨質(zhì)量實(shí)在令人堪憂(yōu)。
當(dāng)明星成為主播后，似乎非但沒(méi)有“破價(jià)寵粉”，反而讓質(zhì)量、真假、售后等問(wèn)題像一朵朵烏云纏繞在直播間頭頂無(wú)法散去。
當(dāng)然也有明星已經(jīng)為自己的過(guò)失買(mǎi)了單。今年初，一家按摩儀公司花51.5萬(wàn)元請(qǐng)陳小春帶貨，最終銷(xiāo)售額僅有5000元的判決書(shū)出現(xiàn)在網(wǎng)上。根據(jù)判決，陳小春最終需要退還41萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)。
鳩摩智扮演者李國(guó)麟也因?yàn)橹辈グ诵r(shí)，銷(xiāo)量特別慘淡，而被調(diào)侃“最差帶貨明星”。有媒體報(bào)道稱(chēng)，李國(guó)麟事后找了多個(gè)理由解釋原因，還把售后服務(wù)不到位歸咎于廠家，表示38萬(wàn)件的成交量被退回了31萬(wàn)件。
總的來(lái)說(shuō)，明星人氣無(wú)法直接與直播銷(xiāo)量、直播質(zhì)量劃上等號(hào)。明星想要跨界直播，也并非易事。
楊建允認(rèn)為，盡管明星主播化已是大勢(shì)所趨，品牌方為了追求實(shí)際出貨量，也寧愿砸錢(qián)在直播間而不再花費(fèi)力氣打廣告，但太多不理解直播電商的選品邏輯、流量邏輯、合規(guī)運(yùn)營(yíng)法則，以及缺乏專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)商、供應(yīng)鏈支撐的明星主播，仍然很難對(duì)消費(fèi)者和品牌方負(fù)責(zé)。
澆滅虛火后的直播電商，應(yīng)該是什么樣？
在歷經(jīng)了一兩年的野蠻狂奔之后，直播帶貨行業(yè)其實(shí)早已顯現(xiàn)出了走向“理性、合規(guī)”的苗頭。無(wú)論是明星、網(wǎng)紅還是素人，帶貨主播們都在夾緊尾巴，重新整頓。
直播帶貨行業(yè)正隨著消費(fèi)者、參與者和監(jiān)督者的三方改進(jìn)，而呈現(xiàn)出新業(yè)態(tài)。
過(guò)去的兩年里，直播帶貨行業(yè)搭上了發(fā)展的快車(chē)，而未來(lái)仍然有較大的發(fā)展空間。數(shù)據(jù)顯示，在2019年，我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模還只有4168億元。而到了2020年，其市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了12379萬(wàn)億元。艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，在2022年，我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)?？赡軐⑦_(dá)到34879億元的水平。
《第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》也顯示，截至2021年6月，我國(guó)電商直播的用戶(hù)規(guī)模已達(dá)3.84億、同比增長(zhǎng)7524萬(wàn)，占網(wǎng)民總量的38.0%。
面對(duì)這樣一塊大蛋糕，入局者還將越來(lái)越多。而水平參差不齊的直播帶貨主播、專(zhuān)業(yè)水平不足的MCN機(jī)構(gòu)、噱頭大于實(shí)際的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將隨著行業(yè)的合規(guī)化而被整改。楊建允提醒，遵循直播平臺(tái)的選品邏輯、流量推薦邏輯、運(yùn)營(yíng)邏輯，運(yùn)營(yíng)好私域流量是非常重要的工作內(nèi)容。
當(dāng)虛火被澆滅，泡沫被戳破，解決完“成長(zhǎng)的煩惱”后的直播行業(yè)才能進(jìn)入細(xì)水長(zhǎng)流的發(fā)展階段。隨著技術(shù)提升和消費(fèi)者的喜好更改，興趣電商、虛擬電商等新形勢(shì)也將更快發(fā)展，更多多元化、個(gè)性化的內(nèi)容將在不同垂直細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)挖掘和孵化出更多可能性的主播，并將其優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到*。
楊建允說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)仍然是相當(dāng)長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)主流的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)途徑。這些以?xún)?nèi)容種草為基礎(chǔ)的電商形式，將進(jìn)一步釋放內(nèi)容在直播帶貨中的作用。以用戶(hù)的興趣為出發(fā)點(diǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，延長(zhǎng)主播的“生命周期”。而對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，摒棄亂象之后，才能釋放出更大的價(jià)值。
楊建允，高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)師，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，西北互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)布局第一人，專(zhuān)注于社交化商業(yè)研究及社交化商業(yè)實(shí)操知識(shí)分享。
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