★課程意義
為什么要學習本課程？（學習本課程的必要性）
☆服務已成為當今經濟的主旋律。雖有人在抱怨它、投訴它、高談它、倡導它，但不管怎樣，我們每個人、每個組織每一天的生活都離不開它。我們每時每刻不是在向別人提供服務，就是在接受來自別人的服務。可以說：服務它使世界變小了，把我們的距離拉近了。
可是，我們對客戶服務的認知卻仿佛剛剛開始。迄今為止，眾多的服務企業(yè)都是用傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的管理理念、管理方法在對客戶提供服務并管理，包括管理理念最為前沿的歐美專家，大多都是以營銷學的角度看服務，以至于實際中常常出現(xiàn)種種隔閡與迷茫。
本課程從客戶服務管理的角度，對比傳統(tǒng)的工業(yè)管理，系統(tǒng)地介紹了對客戶服務管理的認知、客戶服務設計、管理的識別與策劃、客戶服務管理的實施與監(jiān)督改進等方面的知識與理論；同時結合近期全國試點企業(yè)的效果與反饋，通過大量的案例來說明客戶服務管理的實質。
★課程目標
通過學習本課程，您將實現(xiàn)以下轉變
認知客戶服務體系
了解中國企業(yè)客戶服務的現(xiàn)狀與困境
掌握卓越客戶服務設計與開發(fā)的基本步驟
第一講 認知客戶服務體系(上)
未來的社會即將步入一個服務型的社會，因此，當今服務業(yè)的產值在GDP中的所占的比重已經成為評價一個國家、一個地區(qū)、一個社會是否發(fā)達的主要標志。
大多數(shù)企業(yè)，包括制造業(yè)在內，也即將成為服務業(yè)當中的一員，服務已經成為它們獲取利潤的最好手段。正因為如此，很多企業(yè)都提出“打造優(yōu)質服務，以顧客為上帝”的服務宗旨，但是時至今日，大家看到的還是一個非常尷尬的場面，在服務業(yè)上升到有史以來最好的階段時，客戶卻越來越不滿意，客戶的投訴也從來沒有這么多過。為什么會出現(xiàn)這種情況呢？其中當然有服務管理理念的研究落后于企業(yè)研究的原因。
在工業(yè)革命200多年的時間里，企業(yè)管理同樣也就有200多年的研究歷史，但是服務理論真正形成理論也不過是30多年的時間，中國尤其是如此。服務標準組織在五年前開始構建中國企業(yè)的服務管理模式，在三年前提出了SBT10382標準，這是服務企業(yè)可以遵守參照的管理標準，在兩年前，已經在中國選了試點企業(yè)，它們包括高速公路行業(yè)、醫(yī)院行業(yè)，也有制造業(yè)等，其中包括一些汽車4S店。
通過實踐之后，我們發(fā)現(xiàn)有很多問題，主要包括以下六個方面：
◆ 從理論以及實踐上去感受什么才是真正的客戶服務體系
◆ 應該怎樣去開發(fā)好的客戶服務體系
◆ 構建一個好的服務體系應該具備什么要素
◆ 怎么維護服務體系
◆ 怎樣提升我們的服務體系使得和客戶的需求同步
◆ 讓服務體系在公司里面形成文化
客戶服務體系的概括
服務大家并不陌生，但是也不一定很熟悉。
【案例】
十三年前，IBM公司的前總裁郭士納接任的時候，他提出來IBM公司要成為一個服務型的行業(yè)，當時的IBM是處在一個以技術領先的、誰擁有知識產權就可以改變一切的行業(yè)里。
微軟公司擁有了操作系統(tǒng)方面的核心技術，所以一直處在這個行業(yè)的領先地位。作為藍色巨人的總裁，提出建立服務型企業(yè)，公司很多人都不理解。他們認為，設備賣出去，能夠經常提供維修，就是服務了。郭士納卻認為，服務不是維修設備，服務是要站在顧客的角度上去幫顧客解決問題，甚至是從顧客的角度去選擇設備、使用設備，以及真正地幫助顧客解決他所遇到的問題，所以，不是因為他所使用的設備是IBM的，就給他服務，只要顧客有需求的時候，就應該為他服務，甚至可以建議他不要買IBM的設備，而買其他公司的設備，讓他最終達到的結果是更有經濟效益、時間效益的。
所以，他單獨把服務當成一個部門設立出來，成立一個全球的服務中心，一個真正進行經濟核算的部門。
從這里我們意識到，一個制造業(yè)要想能夠獲得更好的利潤，服務是很重要的手段。但是從服務人員的角度來講，客戶服務跟服務有什么關系，什么是服務？什么是客戶服務？
【案例】
導購*非常熱情地引導客戶進了鞋店，從第一個排架開始介紹產品，一直到最后，客戶發(fā)現(xiàn)終于有一雙自己喜歡的鞋子，就想試試，導購*非常熱情，跑到后臺拿了一雙鞋子出來。
結果客戶發(fā)現(xiàn)，自己平時穿41號的鞋，今天穿41號的有點緊。*就講，緊點沒有關系，鞋子會越穿越大。如果穿41號的鞋大了一點，*就會講，松點沒有關系，那才舒服。
點評：導購*非常熱情，但是最后客戶不一定會買這雙鞋子。也許客戶會覺得反感，她一直跟著的時候，可能覺得她是個累贅，甚至可能覺得她不是在服務，而是在防范偷東西。當她不停地贊美時，客戶可能覺得很不爽，覺得這是在欺騙，在想盡辦法掏他的錢。而導購*更加失落，她從小到大沒有對他人這么好過，今天如此對待客戶，還被說成是別有用心，她也很委屈。這就是立場不同產生的不同結論，因為這位導購*不理解什么叫做服務。
【案例】
同樣是一家鞋店，門口的設計很有心思，讓顧客走過這個門口，就會感到太有藝術感了，很想進去瞧瞧里面是什么。進去一看是家鞋店，環(huán)境非常舒服，溫度很怡人，有柔美的音樂傳出來，讓人自然放松。
同樣是這位顧客來到這家鞋店，正在張望的時候，有位*走到身邊：先生，有什么可以幫你嗎？回答：隨便看一看。在看的時候，發(fā)現(xiàn)一些疑問時，那位*就恰好來到身邊：先生，有什么可以幫你的嗎？這鞋子為什么這么貴呢？因為這是用非洲部落的一種犀牛皮，經過各種工序處理，材質非常好，價格貴，因為它值。然后*就悄悄退到一旁。
在這種很舒服的環(huán)境當中，你不由自主地就想試一下這雙鞋子，那位*又出現(xiàn)了：先生，平時穿多大號的鞋？請稍等馬上來。然后轉身到后臺去拿鞋子，拿出來的*不會是一雙，至少有五雙。
首先給顧客試穿的*是那雙41號的黑色鞋子，結果那雙腳感覺很緊，*又說了：先生，沒關系，這還有一雙43的。如果發(fā)現(xiàn)那雙鞋松了點，她又說了，先生，沒關系，這還有一雙42的。
但顧客當天的那種打扮，最不適合穿黑色的鞋子。但是*不可能說，她什么都沒講，正當顧客拿鏡子照的時候，發(fā)現(xiàn)沒有像自己想象的那么帥。*就說：先生，這還有一雙棕色系帶的，您試一試吧。結果，試完之后發(fā)現(xiàn)，果然不一樣，效果非常令人滿意?？蛻舴浅M意，以后經常光顧這家鞋店。
這兩個導購人員差別在哪里呢？
客戶服務，不是簡單的舉動、簡單的熱情、簡單的對客戶很有禮貌就行，尤其是客戶服務，有它自己的內核、自己的一套評價準則和自己的一套服務規(guī)范。
客戶服務，與其說是一項工作，還不說是一項人際交往，因為它包含了信息溝通、情感溝通，以及很重要的達成心愿，所以要研究、學習、掌握，讓它成為一個很有力的武器。
什么是客戶服務體系？客戶服務是一種人際交往的藝術，客戶服務體系不僅僅是簡單的人際交往，還存在很多的非人際交往。
【案例】
當我們乘坐一輛公共汽車時，雖然這位司機比較專業(yè)，但是車輛太舊了，在36℃的城市里面連空調都沒有，客戶當然不滿意，這是硬件的問題。所以客戶服務體系不單純地是軟件問題，還有很重要的硬件問題，而且有的時候，客戶在享受整個服務體系的時候，還不一定出現(xiàn)在現(xiàn)場。
比如在托運的時候，我們把行李交給一個航空物流公司的時候，根本就沒有見過它，它也沒有見過我們，但是它就在為我們服務。結果，行李到了預定地點，破了、爛了，雖然它的態(tài)度很好，很親切，但你聽起來刺耳，因為它把你的行李弄壞了。
所以，客戶服務體系在發(fā)生接觸的過程當中，既有人的交往，也有物的交往。而且服務業(yè)跟制造業(yè)不一樣，制造業(yè)可以申請專利，而服務業(yè)不能，沒有太多的保護機制來保護服務產品。服務行業(yè)都知道，要想把客戶長久留住，必須有自己的特色，要有你的定位和特色，要了解你的顧客需求，流程要確保每一個不同的員工提供服務的時候顧客都能滿意。
而且，服務型企業(yè)還有一個特點，往往是用素質最差、能力*的、工資最少的人去面對顧客。這些影響因素要系統(tǒng)構建在一起，這也就是提倡服務體系的最主要原因，因為有時候把人員培訓做好了，服務還不一定做得到位，因為服務的硬件可能有問題、設備有問題、環(huán)境有問題、流程問題，所以服務管理體系是一個系統(tǒng)研究的結果。
為什么要建立客戶服務體系
在研究當中，之所以提出系統(tǒng)體系，是因為我們要追求幾個目標：
穩(wěn)定性
服務不是一項任務，評價的結果是顧客是否滿意，所以按照結果導向的理念，我們必須要達成結果，那么既然要達成結果，就是“不管是白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓”，服務人員要學會所謂的“無招勝有招”嗎？
其實，服務不是簡單的不擇手段而達成結果，它要求每一次提供的服務比較穩(wěn)定。所以，做服務業(yè)最成功的莫過于麥當勞“賣快餐賣成了全球五百強”。麥當勞之所以能夠成為服務業(yè)執(zhí)牛耳的公司，就是狠狠地把握了穩(wěn)定性這個原則。在全球100多個國家40000多家店鋪中，任何一家店里同一名字的食品都是一種感覺，無法用自己舌頭辨別出區(qū)別。麥當勞居然能夠做到每一個漢堡包上的芝麻粒數(shù)是一樣的，漢堡包肉餅的厚度是一樣的……無論多少變異，麥當勞做到了每一次都是一樣的。
因此，真正構建一個客戶服務體系，首先就是穩(wěn)定，只有穩(wěn)定和長期的刺激，才能在顧客的心目中，烙下一個非常深刻的印記。
第二講 認知客戶服務體系(下)
及時性
很多時候，我們經常會聽到服務人員說一句話：請等一下。基本上會認為他不懂客戶服務，因為服務不在乎做了什么，在乎的是怎么做的，每一個享受服務的人，都有一個心理預期。在人際交往當中，每個人最希望得到的兩個字：尊重，什么叫做尊重：就是放低位。
“請等一下”，在座各位，這就意味著還有比你更重要的，在語言上傳遞了一個暗示：即我們在行動當中忽視了顧客心理期望，所以，服務業(yè)的第二個特色，是要想盡辦法打造及時性的服務。麥當勞餐廳里面提出60秒送餐到位，充分體現(xiàn)了它抓住及時性滿足顧客心理期望這一要求，說明它充分地意識到：顧客的服務就是交往藝術的境界。
系統(tǒng)性
服務是一個系統(tǒng)性的工作。影響服務的因素太多了，雖然提供服務就是那么幾分鐘的時間，但是真正能把服務做好，*是在提供服務之前，幾天、幾個月、甚至幾年時間里所做的工作都是為這幾分鐘的服務所做的準備。
細節(jié)性
服務強調的是細節(jié)性的工作，因為服務是一個信息不對稱的產品，在信息對稱的時候，我們可以用一種專家或其他身份來審視、判斷，但服務無法檢驗。
【案例】
某顧客在一家餐廳里吃飯的時候，發(fā)現(xiàn)服務人員端一碗菜的時候，指甲就泡在那個湯里，他就會想到估計洗菜時也不會好好洗，飯就吃不下去了。其實在這項服務提供的過程中，由于服務人員的漫不經心，結果洗菜的八道工序，炒菜時候廚師的五項檢驗，六項措施，公司要求用洗手液、消毒液洗手，服務員的指甲至少洗八次，結果被指甲在湯里一筆勾銷了。因為客戶看到的就是服務人員的指甲在湯里，是看到這個細節(jié)而聯(lián)想出來的一系列想法。
服務在于細節(jié)，我們不得不在系統(tǒng)構建過程中，把細節(jié)上升到一個新的高度，所以，構建一個客戶服務管理體系，能夠彌補公司細節(jié)當中考慮的不足，能夠解決公司服務不穩(wěn)定情況，可以識別顧客心理的需求，及時提供顧客內心祈求的服務，可以從事情的所有層面，人、物、設備、環(huán)境、方法，整體去塑造一個真正讓顧客滿意的服務過程。
建立客戶服務體系應注意的三個差異
不能用制造產品體系的方法，照搬過來去做服務的體系，服務與產品有什么不同呢？
服務和商品特征有極大的差異
評價商品的質量好不好，是因為商品的固有特性滿足了要求，不會因為人而變化。比如當我們發(fā)現(xiàn)一部手機開機死機問題的時候，誰來開機它都死機，說明這個手機確實有問題。
而服務就不一樣，像剛才那個服務員指甲在湯里的飯店，換個人去了，可能就會覺得無所謂，認為不干不凈，吃了沒病。
就是同樣一個特性，不同的人去評價的時候，結論可能截然相反。
1 無形性
服務本身的特性跟商品不大一樣，它具有無形性，無法用后期的檢驗，只能夠用對顧客的承諾，讓客戶信任。
2 易消失性
偉大的哲學家講過：沒有人可以兩次踏入同一條河流里面，就是說第二次過河時候，河流已經發(fā)生了改變，因為水已經流走了。服務也是一樣。服務很奇怪，客人不來的時候它就不來，一來就扎堆，搞得我們措手不及。
做產品還有淡旺季，做家電的企業(yè)知道，夏天生產暖風機，因為冬天要用，冬天生產空調，因為夏天要用。但服務不可能事先都做好放在那里。
過程不一樣
在一般的商品提供過程中，只要對整個制造加工、運輸過程進行控制就行了，而人的行為是不同于物，人是經常會發(fā)生變化的。服務強調的是現(xiàn)場反應。
質量評價不一樣
商品的評價，無非就是性能和外觀。服務的評價最少包含六個方面，因為它是站在顧客的角度：功能性、時間成本、經濟成本、文明性、舒適性等，都是服務質量評價的標準。
這些因素都會構成顧客對服務的滿意度，構建一個服務體系的時候，要面對這樣的挑戰(zhàn)：
◆ 因為無形性，如何定義并改進質量；
◆ 如何有效設計并檢測新的服務；
◆ 因為不可存儲，如何適應需求的波動；
◆ 因為及時提供，員工便構成了服務的一部分，如何更好地激勵員工參與；
◆ 如何保護服務創(chuàng)意以防止競爭者模仿；
◆ 如何向客戶傳遞質量和價值信息。
企業(yè)客戶服務的現(xiàn)狀與困境
目前服務企業(yè)里面，包括制造業(yè)在從事服務的過程中，遇到了一些問題：
服務的提供反應非常不敏感
服務不在乎你做了什么，更關心的是你怎么做的。
◆ 客戶不僅關心你做了什么，更關心您怎么做的；
◆ 客戶服務的輸贏哲學；
◆ 客戶服務的系統(tǒng)思維。
【案例】
市場部和生產部是典型的客戶跟供方的關系，在這個關系當中自然會體現(xiàn)顧客服務的這個理念，在買產品上，市場部是生產部的客戶。假如有一張訂單很急，要生產部協(xié)助市場部解決。如果生產部經理問：要多少？什么時候交貨？怎么交？材料在哪里？要多少人？有的人就會煩了。聰明的人從來不問，馬上就會說：好，沒問題。哪怕他第二天交不了貨，也讓客戶覺得心里面很舒服。這就叫客戶更關心你怎么做。
在客戶服務當中，我們長期講 “輸了就是贏了，贏了就是輸了”，看上去挺有道理。
【案例】
到餐廳吃飯，點個雪里紅炒肉末的菜，什么都沒有交待，結果一上來就大吃一驚：為什么會有辣椒呢？然后就找服務員來問。服務員講話了：先生，您有說不放辣椒嗎？不好意思，我們店里面的雪里紅炒肉末就是要放辣椒的。實在太有道理了，聽完之后你啞口無言，悶悶不樂。
有的人會說：*，真不好意思，我看到您皮膚這么好，以為經常吃辣椒呢，所以就給你放了點辣椒，如果不喜歡，給你換一個。其實人家店里的那盤菜從來都是放辣椒的，但是人家會說，不但認錯了，還給客戶洗腦了，還在教育客戶辣椒可以美容。聽完之后客戶心想，原來辣椒可以美容，那就試一試吧。
所以，服務有時候就是“輸了就是贏了，贏了就是輸了”，這叫做服務的系統(tǒng)思維。
服務理念的缺失
服務理念的缺失體現(xiàn)在這幾個方面：
1 服務細分理念
就是在服務的過程中，不知道誰是自己的客戶。
◆ 誰是我們的客戶；
◆ 誰的觀點應該被重視；
◆ 我們希望去吸引哪些客戶；
◆ 我們應該保持哪些客戶；
◆ 我們應該如何迎合他們的要求。
2 服務接觸理念
服務客戶的過程不僅是人與人的接觸，還有人與物的接觸、物與物的接觸、物與人的接觸。
表1-1 顧客接觸的表現(xiàn)形式
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顧客接觸的表現(xiàn)形式 |
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類別 |
服務人員 |
服務設施 |
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顧客 |
人與人 |
物與人 |
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顧客財產 |
人與物 |
物與物 |
3 服務價值理念
服務的保有時間，是決定服務價值的最重要因素，所以，留住一個老客戶，經常要比開發(fā)一個新客戶重要得多。
4 超值服務理念
僅僅感受滿意還不行，最終要實現(xiàn)超值，之所以超值是因為顧客的所得比他付出要多得多，所得當然有物質所得，也有精神所得。付出除了簡單的貨幣付出，還有很多的時間成本、機會成本，以及風險成本。
5 不系統(tǒng)的理念
對服務了解不夠系統(tǒng)，我們的服務制度建設當中沒有想到細節(jié)的原因，在服務接觸過程中，忽略了設備、環(huán)境所傳遞的服務意識。
6 問題顧客理念
人員的素質發(fā)展不平衡，這是短期內很難解決的問題，所有服務行業(yè)的人都深有體會。
【自檢】
建造一個服務體系，要面對哪些挑戰(zhàn)？
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【自檢】
根據(jù)服務細分理論，在尋找客戶時要考慮哪些問題？
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第三講 服務設計思路（上）
所謂的服務設計和開發(fā)，就是將一些理念、需求變成規(guī)范的過程。什么叫客戶服務設計和開發(fā)呢？就是在目標客戶為導向的前提下，將其期望理解并轉變成員工能夠理解并執(zhí)行的服務說明書，這就叫服務的設計和開發(fā)。
【案例】
五星級酒店每晚的費用大約是在3000元人民幣，假如有人拿著100元錢到酒店里，說晚上想拿著小板凳在走廊坐上一晚，然后到處去和人炫耀。這就不是五星級酒店的目標顧客。如果收留了這樣的人，讓他拿著小板凳在走廊坐上一晚，估計酒店房間就沒有人住了。所以目標顧客一定要清晰，尤其是服務業(yè)尤為重要，因為服務業(yè)是通過顧客長期的一種感受來做出定位的。
既然要把某個人作為目標客戶，那么他的期望值就非常重要，我們要予以充分的理解。理解就包含通過調查、收集、了解，并且能夠自己去解釋的一個過程。理解，還要轉化成為員工能夠理解，而且還能夠執(zhí)行到位的服務設計。也就是了解到顧客的期望值，員工就知道怎么做，以及根據(jù)顧客的現(xiàn)場反應該如何作出準確的判斷。如何進行現(xiàn)場對應呢？只要使員工理解了他并不是簡單地執(zhí)行任務，他才能去主動了解顧客的期望值，否則，員工怎么可能根據(jù)現(xiàn)場的條件做出反應呢？
服務設計過程有幾個要求
要做一個服務的定位，特色體現(xiàn)與眾不同
員工對顧客進行介紹的時候，先要承諾，因為服務源自承諾。然后是服務提供，讓顧客通過承諾和服務記住“信任”兩個字，所以要想讓承諾被客戶所掌握和理解，就要使員工能夠跟顧客表達這種承諾，能夠用他的話轉述出去。
在進行服務設計的時候，必須考慮到這一點，假如制定了一套理論非常深奧，誰也看不懂，就說明沒有達到目的，所以必須能讓員工理解。
要把它變成一種說明書
系統(tǒng)性的管理要統(tǒng)一，把握細節(jié)，在目前看來，大部分公司對服務的設計，只是停留在設計者理解的層面上，而不是達到操作層面的可執(zhí)行的文字上。
服務說明書，應該包括三套規(guī)范：服務規(guī)范、服務提供規(guī)范、服務驗收規(guī)范。很多公司的服務規(guī)范只做成了簡單的文字，幾頁紙，就叫做服務說明書，這樣，在傳遞的過程中，會有以下幾個缺點：
◆ 過于簡單，導致的結果是會在服務提供的過程中，無法抓住服務的細節(jié)。
◆ 不全面，只注重了服務提供的過程，而忽略了相關的一些東西，比如說展示物和CIS的內容。
◆ 主觀性比較強，每個人的理解是不一樣的。
◆ 闡述具有偏見，理解不一樣會產生很多的差異。
服務設計的基本做法
要做好一個客戶服務設計，從目前來看，有幾個基本做法：
技術創(chuàng)新設計思路
通常體現(xiàn)在以下五個方面：
1 變革式的創(chuàng)新
在沒有出現(xiàn)過的市場，提供新的服務，這叫做變革式的創(chuàng)新。
【案例】
阿里巴巴通過互聯(lián)網實現(xiàn)了B to B服務，就是商家對商家服務，將以前不可想象的東西變成一個可以實現(xiàn)的東西；淘寶網讓人們在網上開店，也是一種新型的服務，都屬于重大的變革。
要想在服務當中有所變革，關鍵詞叫做聯(lián)想。因此，服務變革的根源，大部分都是由聯(lián)想而造成的，聯(lián)想是從事服務設計的人應該形成的一種思維。
在制造業(yè)里，聯(lián)想所帶來的革命是深遠的，比如流水線，流水線是福特公司老總發(fā)明的，或者是在制造業(yè)里制造技術創(chuàng)新用在了流水線上，就是因為聯(lián)想思維的影響所致。
【案例】
福特公司老總畢生的一個愿望，就是想把他的汽車帝國做得非常強大。怎樣能夠讓很多的人來購買汽車呢？富人的比例太小，市場就不大，想讓市場做大，就要讓每一位普通老百姓都買得起車。
降低汽車的價格是一條出路，降價的前提就是降低成本，怎么辦呢？
有一次他住醫(yī)院做闌尾炎切除手術，躺在手術床上面，因為闌尾炎做手術是局部麻醉，頭腦很清醒，他就看著醫(yī)生怎樣開刀，怎樣剪掉闌尾，怎樣縫線的過程。別人感覺這個手術痛不痛，他居然越做越興奮，因為他發(fā)現(xiàn)了一個“秘密”：醫(yī)生在做手術的過程中，手一伸刀來了，“咔嚓”一下劃開了，手再一伸，鉗子來了，一夾血管止住了，簡直行云流水般的流暢。他躺在病床上，居然聯(lián)想到：如果我的汽車生產像這樣，效率該多高。
手術還沒好，他就開始回到公司里面改革“手術式的生產汽車”：老師傅站中間，徒弟擺兩旁，手一伸車門來了，再一伸，玻璃窗來了?？瓷先ネ?，下面的員工，怨聲載道，因為地方不夠用，為了一部汽車，居然搞了足球場那么大的地方，還無法生產，只好放棄了。
有一次，他跟制造部經理到屠宰場參觀屠宰的示范點，他一邊看，一邊在不停地贊嘆，太神奇了。他發(fā)現(xiàn)整個屠宰場屠宰過程沒什么人，一個機器把牛固定在一個裝置里面，這個裝置就開始動了，動了幾步就停下來，旁邊有個水龍頭，嘩，噴水，牛就洗干凈了，然后這個裝置又走幾步，停下來了，聽到咔嚓一聲，牛頭不見了，再走兩步，聽到咣當一聲，牛肚子就開了……到后面才發(fā)現(xiàn)，出來的是一個個的牛肉罐頭。
他一邊驚嘆，一邊在自言自語，真神奇，真厲害，旁邊的制造部經理就多嘴說：這有什么神奇，有本事讓牛肉罐頭進去，牛出來啊。說者無意，聽者有心，一般的人聽聽就算了，只有平常善于聯(lián)想的這種人突然想到，是呀，如果我們公司像送罐頭一樣送進去每一個螺絲、一個輪胎，那邊車開出去了不就是一頭牛嗎？
結果汽車生產的流水線就出來了。
所以，服務業(yè)里重大的技術變革，都是源自外行業(yè)帶來的新的思維，重大的技術變革都是來自行業(yè)外。所以，一個服務型行業(yè)的人，要想設計好新的服務思路，就要領會三句話，第一是多走；第二是多看；第三是多想。
要經常去別的地方看一看，其他的城市看一看，人們的生活方式是什么樣的，他們的改變在哪里，我們的情況是怎么樣的，之間有什么不同，多走、多看、多想，自然會有很多的思想火花出來了，就會出現(xiàn)一些變革式的服務新思路。
2 為現(xiàn)有的市場同類需求提供新的服務
淘寶網上賣東西，就是一種創(chuàng)新式的服務，不用有形的商店。這種創(chuàng)新式的服務，通常最簡單的方法叫做組合，不必有很強的思維，只要找到可組合的兩個概念。這種創(chuàng)新型的組合式的服務成本*、代價最小。
3 服務的移植過程
其實，服務的移植和服務的創(chuàng)新有所不同，所謂創(chuàng)新業(yè)務，往往是將兩個已有的思路進行組合，服務的移植是把機理轉移、植入過來。
魯班是木工業(yè)的祖師爺，之所以魯班這么出名，就是他發(fā)明了鋸，這是一次技術的移植典故，因為茅草把他的手割傷了，看到這東西有齒那么厲害，他就想到把斧頭搞了兩個齒，再把它拉長了一點點，做扁了一點點，就有了鋸，這叫移植。
什么叫內在的機理呢？很多顧客經常享受過程，反應速度相應很慢，在講他的需求的時候，往往不太耐煩，他會想我為什么花那么多時間跟你解釋呢？所以，新的服務就出來了，就是應用移植原理。我們在玩游戲機的過程中，通常要扮演角色，首先，你要選定你是哪個角色，這個角色有什么樣的功能，有什么樣的作為，然后把你置身其中，就像現(xiàn)在經常出現(xiàn)的體驗式服務的概念。就是讓顧客自己親身去體會，這叫做服務的移植。
4 服務的延伸
在一般的服務里，大家的思維都非常局限于已有的東西。比如做電腦的公司，一談到服務，無非就想到設備維修、殺病毒、升級，其實靠這個賺錢很困難。如果能夠進行服務的延伸，賺錢機會就多一些。服務的延伸，就是單獨把這塊業(yè)務獨立出來，成為專業(yè)的服務公司，不管客戶是什么牌子的電腦，都可以提供服務，而且不僅是給電腦做服務，電腦周邊設備也可以做服務。
第四講 服務設計思路（下）
5 服務改善
服務改善通常來講比較簡單，往往體現(xiàn)在服務的過程中，之所以有服務改善，它是競爭的結果。所謂競爭的結果就是迫使很多做服務的人，并非出自本意而做出的行為。
【案例】
早期農村方圓幾十里，就一個小合作社，根本沒有服務可言。來買個東西，要看老板高不高興，如果他不高興，兩字：沒有。態(tài)度非常惡劣。
改革開放以后，很多人開起了小賣部，進幾樣農民最需要的東西，因為沒有社會基礎，沒有顧客群體，也不可能賣的很便宜，就只有一個辦法：服務取勝。開始有了微笑服務，見面就是：張大爺，你好，張大爺本來不買東西，可能一高興，就拎了一斤鹽回家了，這就是微笑服務。
這對合作社沖擊就大了，以前三五成群，現(xiàn)在門可羅雀，不僅也微笑起來了，還真正從顧客的角度開始搞一些活動，比如說促銷服務、自選服務、送貨下鄉(xiāng)，還搞品牌戰(zhàn)略，大店的商品正規(guī)，和小店也就不一樣了。
服務都是一步步被逼出來的。
所以，服務改善在技術開發(fā)當中要重視。做服務的企業(yè)，要時刻想著如何把服務改善得特別優(yōu)秀，因為在服務理念當中，有一個理念很重要，叫做顧客改善理念。因為顧客永遠都不會滿意，他從來都是喜新厭舊、朝三暮四，這是人的本性，他有這個權利，所以給他很好的服務，一旦有另外一個比你還好，他就走了。
因此，我們在做服務的時候，既然顧客有喜新厭舊的傾向，就要想辦法，天天經常、時不時地讓顧客感受驚喜。技術改善的過程中，服務一定要有所保留，雖然我們要改善，但是要有所保留，就是明明可以做得很好，但是我們未必要做得很好，要關注競爭對手，而且是區(qū)域的競爭對手。只要把競爭對手給壓住了，服務改善，超出他一點點，而且不停地高一點點，以形成長久的刺激力，就可以說是贏家。
因為印象可以產生連鎖效應、折扣效應。所謂連鎖效應，就是當長期刺激給人留下一個好的印象之后，就算偶爾犯了一次毛病、錯誤、失誤，也會獲得原諒。反過來長期給人留下不好印象，將會產生折扣效應，即便是做了些好事，別人也會說，這家伙無事獻殷勤，非奸即盜。
同樣的一件事情，不同的時候，不同的結論，根據(jù)這個原理，我們再做服務改善的時候，只要把目標鎖定在競爭對手，技巧地、逐步地提供改善就足夠了。
【案例】
在日本旅游的時候，你會看到奇怪的現(xiàn)象，比如去中國的廣東餐館點菜，我們點了一個剁椒魚頭，他說不好意思，我們沒有，隔壁湖南餐館有。如果你真的想吃，他想辦法給你買回來，人家真正的是以顧客為中心，充分地站在顧客的角度考慮，大不了加一點手續(xù)費，他愿意，你也愿意。
自我服務
自我服務，就是讓顧客成為生產者的模式。按照馬斯洛的需求理論，最基礎的需求就是物質需求，最上層的需求是精神需求。在精神需求當中，最重要的一件事情，是讓顧客充分意識到他的價值，所以，在服務業(yè)應用的時候，經常就變成自我服務了。
自我服務也就是自助式的服務，讓他自己去享受。現(xiàn)在很多機場里面，登機牌已經不必排隊領了，在自己家里面，電腦就可以打印出來。
讓客戶由被動到主動，他就會發(fā)自內心來想辦法，對于服務的設備沒有太多的把握，對服務的質量就會從自己的身上調節(jié)，所以，我們盡可能地在未來的服務過程中，設計成自我的服務方式。比如，現(xiàn)在戴爾賣電腦的方式，也就是一種真正的自我服務。
直接服務
很多時候，我們在提供服務的過程中，不是一種直接服務，而是讓顧客到一個地點接受服務。服務忠誠的概念認為，服務的感受取決于顧客自己所得跟他的期望值的比值，所以，讓服務的客戶感覺到滿意，就要增加他的精神所得或者物質所得，或者是降低他的成本，成本包括物質成本、貨幣成本、時間成本。當時間成本降低的時候，顧客的滿意度就高了。
直接服務還有一個什么好處呢？通常來講，降低了顧客的風險。
顧客的感受=（物質所得+精神所得）÷價值成本（貨幣成本）+時間成本+風險成本+機會成本－期望值
如果大于零，就是比期望值大，等于期望值就是滿意，大于期望值就是超值。
提前式服務
提前式服務，就是往往在高峰期的時候大家集中到來，問題比較集中。所以，設計一個讓服務可以部分提前式，比如在高速公路當中，經常排隊等著交費，影響服務質量。提前式服務就是有預先，提前花錢賣卡，過路卡時不必排隊交費，直接劃卡走人，這叫提前式服務，讓顧客的成本大大地減小。
在這個過程當中，提前式服務在顧客心目中*的問題，就是他的信任度下降了，為什么下降了？因為服務本來就是一個信息不對稱的行業(yè)，還要提前服務，就是加大了客戶的風險。所以，在做提前式服務的時候，一般來講，必須要加大顧客的信任度，常用的有兩種方式：
◆ 企業(yè)有一個品牌，容易做到有號召力；
◆ 增加客戶服務人員的素質，通過細節(jié)體現(xiàn)出來。
綜合式服務
從顧客角度來看，系統(tǒng)地幫他解決問題，最經典的做法，就是把前面所有的服務組合在一起，這樣就相當不錯了。
實體式的服務
就是改變有形的物體或者環(huán)境，比如傳統(tǒng)的嘉年華游戲娛樂場所經常是在哪里？是在游戲場里面的，嘉年華則改變這個服務模式，把東西放到你的家門口，通過改變這種環(huán)境，形成一種新的服務。
【自檢】
評價直接服務降低風險的公式是什么樣的？
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【自檢】
技術創(chuàng)新思路的服務設計的基本方式有哪五種？
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第五講 服務開發(fā)的基本步驟
這么多的方法如何來應用呢？首先就應該有戰(zhàn)略開發(fā)的思維。
新服務戰(zhàn)略的開發(fā)
為什么要有戰(zhàn)略呢？當我們面對一個客戶群體，面對一系列方法的時候，就是面對選擇戰(zhàn)略的問題，沒有戰(zhàn)略人會迷失方向。
【案例】
有三個小伙子同時追求一個姑娘，她就會面臨選擇，如果事先沒有戰(zhàn)略他就會不知所措。
選擇小伙子還有戰(zhàn)略嗎？沒錯。
A很有錢但是長得很丑，B瀟灑的不行但窮得要命，C能力一般長得也一般，但是愛她愛得一塌糊涂。
應該如何選擇呢？這個時候，有戰(zhàn)略了思路就清晰了。戰(zhàn)略往小的說，叫目標，往大的說叫戰(zhàn)略，也就是說，姑娘要問自己，跟這小伙子的長期目標是什么？是想跟他過一輩子，還是只在乎曾經擁有。戰(zhàn)略的確定很重要。
如果有三個可選方案，就可以套用戰(zhàn)略選擇的第二步：分析，優(yōu)劣勢互補，結果就出來了。如果無法選擇，那肯定是戰(zhàn)略不清晰。
就像剛才一樣，該選什么樣的服務開發(fā)，取決于我們的戰(zhàn)略。
在服務里訂戰(zhàn)略的時候，有個簡單的工具，叫做市場服務象限圖。
表3-1 市場服務象限圖
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服務 |
市場 |
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現(xiàn)有顧客 |
新顧客 |
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現(xiàn)有服務 |
增加份額 |
開發(fā)市場 |
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新服務 |
開發(fā)服務 |
多角化 |
不管是做什么服務，無非是針對現(xiàn)有的客戶，或者是即將要成為客戶的新客戶，不管針對哪一種客戶，無非是在現(xiàn)有的服務上進行優(yōu)化，或者是提供一些創(chuàng)新型的服務。
所以，假如要增加份額，往往是在現(xiàn)有的服務、現(xiàn)有的客戶基礎上做工作，在現(xiàn)有的客戶和新的服務的基礎上會產生一些開發(fā)服務的戰(zhàn)略。同時，如果兩個都想增加，那就是多角化、多元化的問題。
開發(fā)服務與開發(fā)市場是有差異的，所以，往往開發(fā)服務比較注重對現(xiàn)有客戶提供新的服務。有時，對一些現(xiàn)有的服務開發(fā)一些新的客戶，其實也是一種很好的思路，只不過那是一個市場開發(fā)思路，不是服務開發(fā)思路。
這里給我們提出一個新的問題，什么問題呢？服務態(tài)度、服務、服務效率、服務效益這四個不同的概念，我們最終的目的是要服務效益實現(xiàn)的手段，所以，在設計服務的時候，不要為了設計而設計，要講戰(zhàn)略的問題。
設計的創(chuàng)意與評估
在進行新的服務設計的過程中，還要注意另外的事情，就是對創(chuàng)意進行評估。服務不像其他東西，檢驗是要花代價的，無法通過一些簡單的測試投入市場，所以，對于服務的創(chuàng)意一定要慎重。所以，在設計過程中，通常有一個會議叫做新服務創(chuàng)意說明會，這是在試點的企業(yè)里經常做的工作，不管哪一個部門提出一種新的服務，一定要提供一份新的服務創(chuàng)意方案，在這個方案里面，必須要羅列出五個問題：
◆ 新服務的特征與特性；
◆ 新服務所針對的問題；
◆ 推出新服務的理由；
◆ 新服務的程序與作用；
◆ 新服務購買的規(guī)則。
【案例】
廣州有一家房地產公司，它提出來要建五星級的家，這就是一個什么樣定位的問題，它要針對的問題是現(xiàn)在的房地產公司開發(fā)的樓盤，既像房子也像監(jiān)獄，沒有家的感覺。
這種方案經過認證討論后，發(fā)現(xiàn)實際執(zhí)行過程中偏差就會很少，所以很多房地產公司，因為沒有把它的服務形成一種創(chuàng)意，沒有進行過相關的評估，所以賣房的時候就出現(xiàn)問題了。
如果客人指著樓盤旁邊的一棵樹問：這是什么樹??？銷售代表就說不知道，指著石頭又說不知道，這說的在服務創(chuàng)意的過程中，種一棵樹也是有典故的，放塊石頭也是有歷史的。
服務設計，就是能夠理解、能夠執(zhí)行的東西，在創(chuàng)意評估的時候，不能夠簡單地站在公司的角度。所以，很多的企業(yè)做服務創(chuàng)意評估的時候，還要邀請顧客做代表，因為服務能不能最終實行的好，取決于兩個對象：顧客和員工。
如果員工本身對這項服務就是不喜歡的，想象一下，他是否有可能在服務提供過程中，能夠積極地參與，并且及時解決顧客的問題？當一個員工認為，這項服務是欺騙顧客，這項服務是有問題的，所提供服務與他的價值觀相沖突，就不可能有好的服務。所以，要賦予他一個新的理念，叫做服務的特性。
因為是五星級的家，作為五星級的家政人員，五星級的保安，就要有站的要求、有坐的要求、有說話的要求、有動作的要求、有穿衣打扮的要求，即使做保安，也覺得很自豪。所以，服務的創(chuàng)意要站在兩個角度去看，要找到員工喜歡的點在哪里，找到員工能夠理解的地方在哪里。
另外，還要站在股東的角度，就是服務效益。所以，要評估出市場的需求、收益的需求、收益的可能性、成本的大小、最終操作的可行性，只有這些東西都完成了，服務設計基本上就算達到要求了。
服務的三套規(guī)范
在一個服務型的企業(yè)里面，很少有人完整地提出服務的三套規(guī)范，因此在服務的執(zhí)行過程中，就出現(xiàn)了偏差。
三套規(guī)范的內容
◆ 服務規(guī)范，就是把剛才服務創(chuàng)意的內容進行明確化；
◆ 服務提供的規(guī)范，就是對影響服務的人、設施、環(huán)境進行明確化；
◆ 服務的驗收規(guī)范和控制規(guī)范，是一種服務的糾正補救過程以及改進過程。
最好是在服務藍圖的基礎上提出這幾個規(guī)范，也就是先建立服務藍圖，再有三個規(guī)范更合適。
什么叫服務藍圖
服務藍圖制作出來，我們對整個服務的理念就非常清晰了，它是建立在三種界限、五種活動之上。大家首先要意識到，有一個顧客參與的接觸面，叫做交際線，在這個接觸面上，顧客活動有哪些，先羅列出來。
【案例】
顧客要想來聽課，在制訂服務藍圖的時候，就是：
第一，收到上課的宣傳通知；
第二，報名；
第三，去聽課；
第四，現(xiàn)場參與；
第五，后續(xù)效果的檢驗。
這就是顧客的行為。
在這個交際線上面，顧客是怎么與培訓公司內部的人接觸的呢？
還有可能他不跟培訓公司的人接觸，有他自己的一套工作流程。比如從知道這個信息到他報名之間，可能有一個申請、領導審批的過程，批錢的過程，通過這個交際線，他就與培訓公司的前臺進行交際。
還有一個后臺，也就是培訓部提供的文案，有個后臺運作，還有其他人在安排、策劃課程的問題，師資選擇的問題，也就是說，還有一個支撐體系
圖3-1 服務藍圖制作
內部交際線，通過服務藍圖將這些相關的東西，三條線五個活動列出來，這個時候進行服務設計，要提供一套服務設計結果的時候，非常清晰，所以這個工具非常好用。在這個過程當中，還有一個東西叫做有形展示。
什么叫有形展示
有形展示就是為了促進顧客對我們的信任，例如，要顧客來聽這個課程，可以在網上先放錄像的片段，這就是有形展示。介紹這個活動大概的效果，或者其他人的評價，這都叫有形展示。
通過有形展示，就能夠讓顧客的這個活動得以順利地延續(xù)?；旧蟻碇v，只要是顧客跟我們接觸的那個界面，就應該有有形展示。顧客內部處理的過程可以不需要，但凡是跟我們前臺活動進行接觸的時候，我們一定要做有形展示，因為可以增加信任，這就是服務藍圖在設計當中的作用。
服務藍圖制定好之后，思路就會很清晰。最后，服務藍圖可以進行市場測試，方法很多，有市場調查、小批量的試用、贈送都可以，然后再進行商品化，進行綜合評估。
轉載：http://szsxbj.com/zixun_detail/108503.html
