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數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷策略培訓(xùn)

【課程背景】
SOSTAC模型是當(dāng)下最流行的營銷策劃模型，也是目前國內(nèi)外主流廣告、公關(guān)和營銷策劃公司廣泛使用的營銷策劃工具。SOSTAC模型的成功之處在于給出了結(jié)構(gòu)化的思路，將營銷的過程分解為現(xiàn)狀分析（Situation analysis）、目標(biāo)設(shè)定（objectives）、策略規(guī)劃（Strategy）、戰(zhàn)術(shù)制定（Tactics）、營銷行動（Action）和營銷控制（Control）等六大步驟，使?fàn)I銷策劃的過程變得可復(fù)制與可控。
科學(xué)的工具也拓展了營銷策劃人員的能力。在面對越來越復(fù)雜的營銷情境與營銷任務(wù)時，使用SOSTAC模型的營銷策劃人員不僅可以在策略制定階段將更多精力聚焦于情境分析、競爭戰(zhàn)略、品牌創(chuàng)意與策略建構(gòu)，而且可以在營銷執(zhí)行階段監(jiān)測、管控營銷全程。
本課程內(nèi)容以SOSTAC模型為主線，貫穿了六大營銷策劃核心工具和二十個營銷策劃工具，并且結(jié)合當(dāng)下中國特色的市場環(huán)境與媒體環(huán)境設(shè)計了相關(guān)課程練習(xí)案例。

【學(xué)員對象】
1.適合學(xué)員： 企業(yè)市場部與品牌部團(tuán)隊成員、市場營銷策劃人員和企業(yè)中高層管理者、企業(yè)大學(xué)學(xué)員
2.不適合學(xué)員：企業(yè)基層員工、企業(yè)一線員工

【課程領(lǐng)域】
1.課程主要涉及的是營銷策劃與品牌建設(shè)專題
2.課程不包括下列內(nèi)容：銷售技巧、銷售規(guī)劃

【課程版本】
時長講授內(nèi)容案例數(shù)量課程設(shè)計目標(biāo)
講授案例練習(xí)案例
標(biāo)準(zhǔn)版18小時1.SOSTAC模型 2.六大工具 3.二十個小工具 4.數(shù)據(jù)分析工具6個大案例3個大案例 3個小案例深入學(xué)習(xí)和練習(xí)相關(guān)工具與方法，充分滿足營銷策劃崗位需要
基礎(chǔ)版6小時1.SOSTAC模型 2.三大工具3個大案例 1個大案例 通過課程學(xué)習(xí)，建立營銷策劃流程的認(rèn)知，增進(jìn)在未來的工作中與營銷團(tuán)隊的協(xié)作與溝通
簡化版4小時1.SOSTAC模型1個簡化案例1個簡化案例了解營銷策劃的流程

【課程工具】
階段核心工具工具
現(xiàn)狀分析 Situation數(shù)據(jù)驅(qū)動的 SWOT分析價值鏈分析 品牌競爭力評估  營銷/服務(wù)組合  微笑曲線 波特5力 市場結(jié)構(gòu) 基準(zhǔn)化分析 競品分析 產(chǎn)品的生命周期 創(chuàng)新的擴(kuò)散模型 市場細(xì)分與確定目標(biāo)市場 客戶組合/維護(hù)/價值分類 購買影響者 60/20法則 PEST 波士頓矩陣
目標(biāo)設(shè)定 objectives目標(biāo)分解工具安索夫矩陣SMART PDCA
策略規(guī)劃 Strategy策略制定工具SWOT 戰(zhàn)略鐘 USP 品牌核心信息金字塔 STP 品牌核心價值蜂窩 消費者洞察 文脈品牌  AISAS IMC：品牌營銷/推廣策略 三點效應(yīng) 常用傳播策略
戰(zhàn)術(shù)制定 TacticsAISAS工具Brief Sheets甘特圖 4Ps營銷組合 傳播渠道圖譜
營銷行動 Action執(zhí)行計劃表具體細(xì)節(jié)執(zhí)行計劃表
營銷控制 ControlROI/ROMI營銷效果評估 廣告效果評估 控制檢核 資源檢核

【課程大綱】
第一講 營銷策劃的過程
本講首先會分析營銷策劃的目標(biāo)和基準(zhǔn)，然后將介紹科學(xué)的營銷策劃流程工具—SOSTAC模型。本講的目標(biāo)是幫助學(xué)員建立策略性整合營銷策劃流程的整體思路，為后續(xù)的學(xué)習(xí)做好技術(shù)鋪墊。本講的難點是理解營銷策劃的目標(biāo)與基準(zhǔn)。
1.營銷策劃的基準(zhǔn)
2.營銷策劃的過程
3.使用SOSTAC模型結(jié)構(gòu)化營銷策劃過程

第二講 現(xiàn)狀分析
本講將通過四個小節(jié)學(xué)習(xí)營銷策劃的第一步—現(xiàn)狀分析所采用的工具與方法。在完成現(xiàn)狀分析的前三個子步驟之后，營銷策劃人員將通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的SWOT分析方法整合全部信息并形成營銷的競爭戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)驅(qū)動的SWOT分析方法是本講的重點與難點，本講將通過一個完整的真實案例幫助學(xué)員練習(xí)和掌握這個營銷策劃的核心工具。
1.市場調(diào)研
2.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
a)品牌競爭力
b)內(nèi)部競爭力
c)營銷/服務(wù)組合
3.企業(yè)外部環(huán)境分析
a)宏觀分析
b)行業(yè)分析
c)競品分析
d)客戶分析
4.形成競爭策略：數(shù)據(jù)驅(qū)動的SWOT分析

第三講 目標(biāo)設(shè)定
在本講中，課程將首先介紹設(shè)定營銷目標(biāo)的原則，然后詳細(xì)剖析分解營銷目標(biāo)的方法，使學(xué)員認(rèn)識到營銷的可衡量業(yè)績目標(biāo)是市場滲透率、營銷的傳播目標(biāo)是張揚品牌的顯著的獨特性。通過本講的學(xué)習(xí)，學(xué)員應(yīng)認(rèn)識到提升客戶忠誠度往往很難實現(xiàn)，因此客戶忠誠度指標(biāo)是偽營銷目標(biāo)。
1.設(shè)定營銷目標(biāo)的原則
a)SMART原則
b)績效目標(biāo)與必須達(dá)成的目標(biāo)
2.分解營銷目標(biāo)
a)分解目標(biāo)
b)偽營銷目標(biāo)：客戶忠誠度
c)業(yè)績目標(biāo)：市場滲透率
d)傳播目標(biāo)：品牌顯著的獨特性
3.目標(biāo)管理

第四講 策略規(guī)劃
在本講中，課程的重點是如何制定品牌定位策略和品牌整合營銷策略。在解析品牌定位策略時，課程將詳細(xì)講解定位的三個維度和三大構(gòu)成，然后會幫助學(xué)員掌握品牌定位陳述的方法。品牌推廣策略是品牌整合營銷策略的重點，它與產(chǎn)品策略、價格策略與渠道策略一起構(gòu)成了品牌整合營銷策略體系。在本講，課程還會介紹常用的營銷策略工具，同時會通過真實案例幫助學(xué)員練習(xí)并掌握這些工具。
1.*廣告公司制定策略的過程
a)從現(xiàn)狀分析獲取競爭戰(zhàn)略
b)依據(jù)競爭戰(zhàn)略與營銷目標(biāo)制定營銷策略
2.品牌定位策略
a)定位的三個維度：功能定位、競爭定位、情感定位
b)定位的三大構(gòu)成：品牌核心價值、品牌主張、品牌調(diào)性
c)品牌定位陳述
3.品牌整合營銷策略
a)品牌推廣策略：廣告創(chuàng)意策略、媒介傳播策略、公關(guān)策略
b)品牌營銷策略：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略
4.策略規(guī)劃的工具應(yīng)用
a)品牌核心金字塔
b)消費者行為模型
c)消費者洞察
d)蜂窩模型
e)文脈品牌

第五講 戰(zhàn)術(shù)制定與營銷行動
完美的策略也需落地執(zhí)行，本講將介紹如何將營銷策略轉(zhuǎn)化成營銷戰(zhàn)術(shù)并落地執(zhí)行的方法。本講也將解析媒介傳播與線下營銷活動從戰(zhàn)術(shù)到執(zhí)行的細(xì)節(jié)要點。AISAS工具和行動計劃表是本講的兩大難點與核心工具，本講將通過真實案例幫助學(xué)員練習(xí)并掌握相關(guān)工具。
1.移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者行為的變化
2.利用AISAS工具制定營銷戰(zhàn)術(shù)
a)從策略到戰(zhàn)術(shù)：Brief Sheets
b)生產(chǎn)營銷的內(nèi)容：創(chuàng)意與制作
c)媒介傳播規(guī)劃：選擇合適的內(nèi)容發(fā)布渠道
d)利用AISAS工具規(guī)劃線下營銷活動
3.將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為行動：行動計劃表
4.行動執(zhí)行
a)線上傳播執(zhí)行
b)線下營銷活動執(zhí)行

第六講 營銷控制
在本講中，課程不僅會介紹營銷過程檢控與效果評估的方法，還會講授營銷投資回報分析框架工具—ROMI。ROMI是本節(jié)的重點與難點，本講會通過真實案例幫助學(xué)員練習(xí)和掌握這個工具的使用。
1.營銷效果評估
2.資源控制檢核
3.營銷投資回報分析框架
a)4大財務(wù)指標(biāo)
b)ROI/ROMI

數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷策略培訓(xùn)