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OTC產品營銷培訓

授課人群：OTC市場管理人員
課時：1-3天（可拆分）
第一講 OTC藥品市場營銷現狀與趨勢（上）
OTC藥品市場營銷現狀與趨勢
 (一) OTC藥品發(fā)展前景與終端趨勢
1．OTC市場概況
2．我國OTC藥品中西藥占比
3．OTC市場這幾年的發(fā)展趨勢

（二）后終端時代的OTC藥品營銷特征
1．終端競爭加劇，成本逐漸升高
2．終端反客為主
3．品牌藥企面臨終端危機：遭遇前所未有的終端攔截

第二講 OTC藥品市場營銷現狀與趨勢（下）
（三）OTC藥品營銷發(fā)展趨勢
1．趨勢一：精細化營銷趨勢已經來臨
2．趨勢二：OTC營銷進入“精益化營銷經營”時代
3．趨勢之三：第三終端、第四終端成為新藍海市場
4．趨勢之四：分眾營銷、細分定位趨勢
5．趨勢五：電子商務趨勢，B to B和B to C蓬勃發(fā)展
6．趨勢六：服務營銷趨勢

終端藥店業(yè)態(tài)發(fā)展新趨勢和新分類及OTC終端工作的重點
1．藥店的發(fā)展趨勢及其細分化營銷管理
2．目標和非目標藥店管理的細分和管理
3．繁華商圈店的營銷工作內容與重點
4．平價藥品超市（A店）的工作內容與重點
5．社區(qū)藥店（C店）的工作內容與重點
6．藥妝店（D店）的工作內容和重點
7．社會單店（F店）的工作內容和重點
8．G店－大健康型藥店

第三講 OTC工作的主要內容－DMPP（上）
OTC工作的主要內容－DMPP
（一）DMPP-OTC工作的四大核心內容
1．什么是DMPP？四個英文字母的縮寫
2．DMPP的意義

（二）D（Distribution）：深度分銷
1．深度分銷——把鋪貨進行到底
2．深度分銷的渠道工作——4個關鍵動作

（三）M－Merchandising：生動化陳列
1．陳列的六項具體工作
2．生動化陳列的四大作用
3．優(yōu)化你的產品陳列面
4．擴大你的陳列面
5．陳列面與銷量的關系
6．確定合適的陳列高度
第四講 OTC工作的主要內容－DMPP（下）

（四）P(PRICE)－維護價格體系
1．維護價格體系和價差體系
2．渠道促銷的貼現亂價及買票行為
3．終端末梢的價格騷動

（五）P（promotion）－溝通促銷
1．下面是筆者工作十幾年促銷的訣竅
2．目標消費者的藥品使用習慣決定促銷方式
如何提高拜訪效率
1．拜訪前的準備
2．拜訪路線規(guī)劃
3．制定明確的拜訪任務
4．找不同的人辦不同的事

第五講 平價藥品超市營銷運作模式與技巧（上）
平價藥品超市進展與盈利模式分析
（一）平價藥品超市的發(fā)展脈絡
1．2001年1月，謝子龍在長沙開老百姓大藥房
2．老百姓的效仿者：開心人等
3．平價移植者：萬民/金康等

（二）平價藥品超市的現狀
1．分布廣
2．數量少
3．單店和總體銷量大
4．利潤低

（三）盈利模式分析：低毛利高流量

（四）平價藥品超市的問題
如何利用平價藥品超市的營銷資源
1．超大的貨柜陳列資源：這是展示自己企業(yè)產品形象的最好資源，可以整體包裝，作形象終端，以便展示形象
2．促銷活動資源：月月有主體、周周有活動、天天有促銷。切入其中去，事半功倍。進行消費者教育培訓
3．可派駐店促銷資源：大規(guī)模提升自己系列產品銷量
4．采購量大資源：一家就相當于一個連鎖
5．形象帶動資源：可以起到形象帶動作用

第六講 平價藥品超市營銷運作模式與技巧（下）
如何應對平價藥品超市的亂價行為
(一)常見的亂價行為
“
1．拿知名品牌開刀
2．拿無名廠家的普藥零利潤銷售
3．從大物流、異地調貨

（二）應對的對策
1．必須在其開業(yè)前就洽談，不拿自己的產品打價格戰(zhàn)
2．理性說服
3．堅持先從平價藥品超市提價
4．系統(tǒng)方法提價——給予相關利益和價值
5．簽訂*價格協議
如何利用平價藥品超市營銷OTC產品
1．建立檔案庫，為患者提供系統(tǒng)服務
2．為平價藥超市OEM不同規(guī)格的產品

地調貨
4．長期開展各種促銷活動
5．及早和不斷洽談進入其采購聯盟
6．根據自己的產品特性，深入介入其經營轉型中去營銷自己的產品
平價藥品超市轉型的四大方向

第七講 聯盟營銷（上）
各地聯盟*發(fā)展動態(tài)
1．PTO（Pharmacy Trade Organization）藥店貿易聯盟
2．PTO聯盟可提供的服務

連鎖藥店營運模式新動向
1．藥店管理規(guī)范化 ：OTC和處方藥專業(yè)店
2．品類管理開始流行
3．終端控制上游供應商的時代已經到來
4．藥妝店開始起步：臺灣康是美登陸深圳等地
5．規(guī)模兩極分化：超市型平價藥品超市和社區(qū)小店
6．藥店經營開始走多元化的道路
7．連鎖藥店進入超市：超市店中店

第八講 聯盟營銷（下）
一步到終端
1．傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道架構
2．一步到終端的當代渠道架構

如何利用連鎖藥店的營銷資源
1．有限的資金
2．借用人力：零售藥品始終是依靠店員賣給消費者的
3．搶奪陳列
4．與藥店共同呵護會員

藥店自有品牌（PB）及其發(fā)展趨勢
1．藥店自有品牌的概念
2．分類及發(fā)展階段
3．國外連鎖藥店自有品牌
4．誰有資格運作自有品牌
5．國內PB發(fā)展趨勢

生產企業(yè)如何為流通企業(yè)PB產品
1．關注點
2．商業(yè)公司對生產企業(yè)的要求

如何應對和利用連鎖藥店首推
1．首推現狀
2．首推費用不能先給足
3．首推需要理由
4．首推細看環(huán)境
5．首推需要過程監(jiān)控

第八講 聯盟營銷（下）
一步到終端
1．傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道架構
2．一步到終端的當代渠道架構

如何利用連鎖藥店的營銷資源
1．有限的資金
2．借用人力：零售藥品始終是依靠店員賣給消費者的
3．搶奪陳列
4．與藥店共同呵護會員

藥店自有品牌（PB）及其發(fā)展趨勢
1．藥店自有品牌的概念
2．分類及發(fā)展階段
3．國外連鎖藥店自有品牌
4．誰有資格運作自有品牌
5．國內PB發(fā)展趨勢

生產企業(yè)如何為流通企業(yè)PB產品
1．關注點
2．商業(yè)公司對生產企業(yè)的要求

如何應對和利用連鎖藥店首推
1．首推現狀
2．首推費用不能先給足
3．首推需要理由
4．首推細看環(huán)境
5．首推需要過程監(jiān)控

第九講 從決勝終端到形象終端決勝
什么是形象終端
1．決戰(zhàn)終端成為歷史——形象終端作用凸顯
2．形象終端數量應該是多少
3．形象終端店的選擇考慮因素
4．形象終端的作用
5．形象終端建設標準

形象終端五大工作內容
1．理貨：隨時長期保持產品規(guī)格劑型齊全
2．陳列：長期保持*陳列面以及最優(yōu)的陳列位置
3．價格：所有品規(guī)產品的零售價格不低于一個*標準
4．銷量：產品在終端的銷售數量比事先設定的標準逐月提高
5．客情：持續(xù)不斷的店員教育培訓和客情維護

如何維護產品的終端形象
1．理貨：長期保持產品規(guī)格劑型齊全
2．陳列：長期保持產品及POP最優(yōu)陳列面和陳列位置
3．陳列要素
4．價格：產品零售價格統(tǒng)一標準：在規(guī)定的區(qū)間內
5．銷量：終端產品銷量逐漸提高
6．客情關系的重要性
7．對店員進行終端的純銷量量化考核

第十講 如何系統(tǒng)開展店員教育培訓（上）
為什么要做店員培訓
OTC產品，一定是靠千千萬萬的店員賣出去，而不是企業(yè)自己的業(yè)務員賣出去的。因此，店員的培訓很重要。
1．店員對消費者購藥的影響（零售藥店角度出發(fā)）
2．競爭越來越激烈（制藥企業(yè)角度出發(fā)）
3．各種競爭手段用于市場占有率的提升

店員培訓的形式(一)
店員培訓的形式有多種，目前比較流行的方式有下面幾種：
1．一對一的店員培訓
2．單店店員培訓會——10分鐘小課堂

第十一講 如何系統(tǒng)開展店員教育培訓（下）
店員培訓的形式(二)
3．大型專場培訓活動
4．移動終端產品培訓
5．有獎知識問卷培訓

店員培訓的操作技巧
1．店員培訓的對象
2．店員培訓的時機
3．店員培訓的費用
4．店員培訓會的內容
5．店員培訓會的布置
6．如何提高培訓效果
7．店員培訓可能遇到的難點與解決之道

OTC產品營銷培訓