課程描述INTRODUCTION
資深大客戶經理，策略準、執(zhí)行狠、提升穩(wěn)培訓
· 大客戶經理· 銷售經理· 市場經理· 營銷總監(jiān)· 業(yè)務代表
培訓講師：葉敦明
課程價格：￥元/人
培訓天數：5天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
一、案例：精心預備，一開戰(zhàn)就趴窩
1、實戰(zhàn)背景：紙上得來終覺淺
愛盛新能源的3個月精心調研，對兩大類主要對手的市場表現、優(yōu)劣勢、下一步動作，有了較為詳細的調查與評估，興奮地發(fā)現了競爭格局中的破局機會，創(chuàng)業(yè)團隊摩拳擦掌齊上陣。
2、破局失利的三大原因
1. 策略思考的一廂情愿
2. 對手漏洞的刻意放大
3. 執(zhí)行團隊的參差不齊
3、互動小問答：您從中汲取的業(yè)務破局教訓
. 調研、分析與策略判斷，如何從理想走到現實，并能有效指導現實？
二、業(yè)務破局的四個基本功
1、三種市場的破局方式
1. 成熟市場的業(yè)務開發(fā)—四項比拼
2. 潛在市場的業(yè)務開發(fā)—找準突破口
3. 新興市場的業(yè)務開發(fā)—實力、耐心與眼光
2、撓到目標大客戶的癢點
1. 愿意干，您的產品和方案能幫上忙！
2. 有時間干，客戶研發(fā)團隊有人、有精力配合你！
3. 干了有好處，對客戶的競爭力與盈利能力有明確提升！
3、盯準現有供應商的弱點
1. 熟悉之后的懈怠
2. 問題沒有徹底解決
3. 增值服務缺失或疲軟
4、培育自己的強力突破點
1. 小成本，大價值
2. 高集成度，較低價格
3. 專注細分市場，做到最強、最顯眼
5、現場互動：業(yè)務破局基本功的扎實程度，以及現實中的主要困難
. 扎實程度—成功率、回頭率、增長率、利潤率
. 主要困難—經驗的、策略的、業(yè)務的、管理的、政策的？
三、業(yè)務破局的兩項選修課
1、有目標的帶球突破功夫
1. 客戶信息精篩檢，內部傳遞講效率
2. 營銷導向須務實，內部資源有償用
2、無壓力的無球跑動管理
1. 瞅準三類客戶的破門時機
2. 儲備客戶信息并戰(zhàn)時預備
3、我問你答：存量市場好，增量市場空
. 存量市場的利好，會形成路徑依賴，進而產生開發(fā)無目標嗎？
. 增量市場的時機，他人動手已落后，別人猶豫時正是好時機？
四、做好大客戶開局的三個步驟
1、微型話題：大客戶業(yè)務開局的第一印象
. 好的開局，等于成功的一半，果真如此？
. 業(yè)務產生，新客戶開發(fā)勉強，結果如何？
2、步驟（一. ：業(yè)務定位，什么牙口吃什么菜
1. 新進入某行業(yè)，客戶不了解你，怎么辦？
2. 有知名度，可價格和服務拖后腿，怎樣贏得正面認知？
3、步驟（二. ：鎖定目標，目標與資源要相稱
1. 關鍵的業(yè)務攻勢，有一個好統(tǒng)帥
2. 資源分配上，先寬松再收緊
3. 設定一個資源動用、時間安排、競爭烈度的底線
4、步驟（四. ：命中靶心，客戶價值超越需求
1. 準確界定客戶需求
2. 提供前瞻性的產品開發(fā)支持
3. 客戶產品銷售機會的拉動者
五、贏得大客戶關注的四個招式
1、懂場景應用的產品專家
2、用數據說話的高性價比
3、提升客戶競爭力的解決方案
4、讓客戶依賴的服務營銷
5、挑戰(zhàn)一下你我：大客戶與小客戶的眼界
. 大客戶最需要什么？什么人最重要？什么樣子才受待見？
. 小客戶為何猶豫不決？小客戶決策快的后遺癥？
. 大問題不等于一堆小問題的聚集
六、大客戶營銷靶心，三個維度看分明
1、客戶需求：采購狀態(tài)、決策風格、新供應商進入機會
2、競爭優(yōu)劣：品牌形象、產品方案、項目管理
3、價值差異：銷售團隊、服務營銷、組織經營
4、仔細查對一下，33個要素決定您的瞄準水平
. 表格《大客戶營銷靶心，三個維度看分明》
一、業(yè)務開發(fā)的三個預熱動作
1、案例：亮劍精神，大客戶營銷的內在動力
. 大客戶營銷戰(zhàn)，如何蓄積亮劍精神？
. 測一測大客戶業(yè)務團隊的亮劍精神指數
. 目標管理
. 團隊士氣
. 高層關注度
. 業(yè)務拉動力
（附表：《大客戶業(yè)務團隊之亮劍精神指數自測表》
2、信息收集：渠道、確認與管理
1. 信息來源的3+2渠道
. 公司傳播、業(yè)務推廣、人員走訪（三個常規(guī)信息渠道.
. 數據挖掘、產業(yè)人脈（二個經常被忽視的信息渠道.
2. 信息確認的軟硬功夫
3. 信息動態(tài)管理
4. 信息共享機制
. 學會技術和市場語言
. 信息的擬人化加工
. 用好客戶信息簡報
5. 現場互動：說一說信息收集的那些煩心事
. 內部線人好用嗎？
. 公司內部信息對等嗎？
. 信息不全時如何展開業(yè)務？
3、需求分析：辨別類型、比較差異和做好驗證
1. 潛在需求與現實需求
2. 核心需求與輔助需求
3. 不同部門的需求差異
. 采購部門，追求可見利益*化
. 技術部門，喜歡新奇特技術和產品
. 生產部門，偏愛穩(wěn)定性和方便性
. 財務部門，重視成本和盈利的雙優(yōu)
. 中高管階層，看重合作帶來的戰(zhàn)略價值
4. 不同企業(yè)類型的需求特色
5. 客戶需求驗證的幾個實用方法
. 深度溝通后直奔采購細節(jié)
. 新需求能否解決客戶大壓力
. 放眼瞧瞧客戶企業(yè)的銷售計劃
4、形成預案：內容、效果以及實戰(zhàn)三要點
1. 大客戶預案的三塊內容
. 產品/商務方案，三個以內選項
. 客戶預期反應，需求的非線性變化
. 對手反撲措施，最柔軟之處的防范
2. 如何判斷預案是否打動了大客戶呢？
3. 參與的部門有哪些，以及誰來領銜？
4. 時間緊迫、信息不夠的情況下，有辦法做好預案嗎？
5. 大客戶營銷人員，平時如何訓練自己的預案形成素養(yǎng)？
. 學會快速思考、快速行動
. 習慣混亂中找出頭緒
. 在內部找到合適的客戶扮演者
6. 現場作業(yè)：站在客戶角度，評估您的方案打動力
. 簡要背景：一個潛在的大客戶，對現有的3家供應商有點意見，希望借著
一個新的供應商，來達到自己的目的，比如說，敲打一下核心供應商，讓
他們注意交貨速度和服務響應效率。。。
. 作業(yè)要求：構思一下方案的核心點（產品匹配、價格范圍、特別亮點、優(yōu)
勢地位、連續(xù)價格協(xié)商、最終成交可能性、下一步的利用價值等.
二、組建團隊，人型搭配、管好上司
1、業(yè)務開發(fā)，需要專職人員嗎？
2、業(yè)務團隊，三類人心多思量
. 猛犬型，業(yè)務談判一把好手
. 圣人型，需求引導說服力強
. 伙伴型，客戶服務張弛有度
3、三個辦法，幫您用好自己的上司
. 有問題，更要有思路
. 文字備忘錄作為溝通主方式
. 事前計劃并關注高層心力
三、現場測試：落實一張表，提升大客戶業(yè)務開發(fā)的戰(zhàn)斗力
. 從策略準、執(zhí)行快這兩個維度，進行12項的自測與評分
. 找一下自己的差距在哪兒？下一步又該如何提高呢？
四、八個動作，敲開大客戶企業(yè)大門
1、客戶數據庫，從信息升級為資訊
2、自我介紹，多種演練博取好印象
3、電話預約，給客戶一個見面期待
4、郵件跟進，每次都有新價值亮點
5、電話拜訪、現場見面后的人際聯絡
. 堅持不說虛話
. 多說些有價值的話
. 每次聯絡有記錄，有持續(xù)的觀察與分析
6、創(chuàng)意短信，善于運用文字的力量
7、電話溝通，備好稿件、對好表情
8、刷新記憶，由內而外的新鮮感知
9、問題解決匯：如何打開客戶的心門？
. 不同形式的客戶拒絕，里面大有講究
. 攻心者與攻城者，結果自然不一樣
五、八個套路，業(yè)務攻勢有成算
1、先對人后對事，人決定目標和做法
. 關鍵人物的個人價值觀、組織地位、行事風格
. 分清大小事、遠近事、急緩事
. 客觀的、你認為的、客戶認為的
2、有條件讓步，體貼、體面與體驗
3、賣個關子，不急著答復客戶反饋
4、長期客戶，要繞開性價比陷阱
. 價格體系的相對性，客戶砍價的*性，客戶成交的多變性
. 性價比，一個經常掉進去的陷阱，唯有合理避開，方為上策
5、善待自己，人情經營莫忘人格力
6、細篩招標，客戶盤算與對手底細
7、投標聚焦，動作堅定與心態(tài)持定
8、算準總成本，合理利潤成就卓越服務
9、小組作業(yè)：業(yè)務攻勢做到什么程度，才有勝算？
. 自己做的很吃力、很辛苦，客戶不買賬怎么辦？
. 一些客戶開發(fā)的很好，可最終成交量不大，耽誤銷售目標實現，如何是好？
六、五個實戰(zhàn)問題，大客戶攻勢的全指南
1、創(chuàng)業(yè)企業(yè)怎樣展開大客戶業(yè)務？
2、大客戶營銷開局疲軟，后面有救嗎？
3、性子憨、內秀型統(tǒng)帥，也能煥發(fā)亮劍精神嗎？
4、全力進攻中，如何防范對手的猛攻？
5、資源少、團隊弱的企業(yè)，如何應對持久戰(zhàn)？
6、實戰(zhàn)指導：曬一曬您的業(yè)務攻擊力？
. 現有業(yè)務與新業(yè)務的動態(tài)平衡狀況
. 業(yè)務開展的后援團隊之間交叉跑位
七、提升扎實，持續(xù)培育競爭優(yōu)勢
1、構建三種競爭優(yōu)勢
. 必要優(yōu)勢
. 充分優(yōu)勢
. 充要優(yōu)勢
2、下好三步棋，大客戶營銷的步步為贏
. 標準化，需求、產品、方案、價值的換算公式
. 流程化，開發(fā)、跟進、管理、服務的連環(huán)動作
. 規(guī)范化，到時、到點、到位、到人的步步為營
3、成為三個專家，成就客戶增長
. 產品專家，說內行話，作內行事
. 經營專家，站在企業(yè)高度看采購
. 行業(yè)專家，做個行業(yè)天氣的預報
4、小組作業(yè)：如何達成3x3x3的倍數效果？
. 優(yōu)勢、步驟與專業(yè)之間，優(yōu)先順序與可能的組合
. 業(yè)務攻勢，做的多不算什么，做的有效果為首先
一、案例：業(yè)務高手，為何常在大客戶面前栽跟頭？
1、小客戶營銷如唱歌，大客戶營銷如演話劇
2、分清權利結構、理順合作機制
3、聊一聊—業(yè)務高手與低手的兩重天
二、巧對三類部門，營造忠誠支持者
1、案例分享：一視同仁，客戶關系更濃還是更淡
1. 畫一張客戶部門與關鍵人的關系樹狀圖
2. 懂得一對一和多對多關系經營的分與合
3. 界定與各部分關系經營的重心與標準。
2、定性的關系，要定量化評估與應對
1. 客戶關系，從定性到定量
2. 建立關系模型，擬定應對策略
3. 關系經營，個人讓位于組織
3、三類客戶部門，三種關系經營風范
1. 利潤部門，提供銷售機會的彈藥
2. 必需部門，幫助他們提升職業(yè)價值
3. 資源部門，摸清門道、找對路子
. 每次催款，都要有他們能體諒的理由。
. 摸清財務部門的付款習慣和做法
. 幫助財務部門算清資金占有與利用的大賬
4. 客戶關系自測表：《三類部門的三種對策，成算有多大？》
三、做個叢林探險家，摸清大客戶的隱秘生活
1、大客戶營銷新手，為何總是盲人摸象？
1. 心理上，尊重大客戶的管理精妙與運作精細
2. 方法上，拿著放大鏡看可能出現的問題
3. 團隊上，對應客戶關鍵人物，在團隊里跳出幾個人扮演
2、大客戶思維的四個隱秘處
1. 安全思維：看不見的風險，需要更多看得見的價值去抵消
2. 替代思維：若定義你為配角，做的再好也只是跑龍?zhí)椎?br />
3. 試煉思維：下馬威中觀察你的反應，評價你的處理辦法
4. 守成思維：喜歡內在厚重、外在熱情的新伙伴
3、大客戶關系培育的六個關鍵點
1. 機會只有一次
2. 成為優(yōu)先考慮的對象
3. 靈活應對大客戶的責難
4. 愿景的虛，升華業(yè)務的實
5. 新鮮觀點與行動交錯出現
6. 打造合作關系的盾與矛
4、親近大客戶的三個得分點
1. 了解客戶的行話與特定做法
2. 把握客戶預算節(jié)奏
3. 做成高層睡不著覺的事情
5、實戰(zhàn)分享：大客戶的五個典型特征
. 交易額大
. 影響力大
. 涉及面大
. 大思維、大胸懷
. 大戰(zhàn)略、大平臺
四、客戶關系五個階段，按對鍵、奏準音
1、案例：急于求成的客戶關系，為何總是顆粒無收？
. 心態(tài)失衡
. 方法失當
. 跑單幫模式
2、點對點斷續(xù)關系階段
1. 關鍵技巧：應對客戶需求的面面俱到
2. 關鍵技巧：處理低價格與低水平關系
3、楔形關系階段
3. 關鍵技巧：品質、穩(wěn)定性、客戶偏好、服務質量四個素
4. 關鍵技巧：客戶關系的拉鋸戰(zhàn)
4、網狀關系階段
5. 關鍵技巧：小問題積聚之后的大爆發(fā)
6. 關鍵技巧：客戶關系的重心由內到外
5、鉆石型關系階段
7. 關鍵技巧：大客戶供應商份額的631陣型
8. 關鍵技巧：角色轉變之后的迷茫與不合拍
6、云狀關系階段
9. 關鍵技巧：多做“有雨的云”
10. 關鍵技巧：從業(yè)務到經營的滲透
7、實戰(zhàn)分享：大客戶關系經營，策略與執(zhí)行的兩輪驅動
. 有策略的關系培育，執(zhí)行效力才會高
. 時?；仡櫩蛻絷P系，提前防范大問題發(fā)生
. 看清灰色營銷的不經濟、不可控、不持久
五、銷售心理學，大客戶關系的鑰匙
1、案例：中國式關系營銷的貨與禍
. 小動作最怕遇到大客戶
. 關系營銷的高成本、高風險與低持續(xù)度
. 正向的價值型關系，其實也不難培育
2、客戶關系經營的五把鑰匙
1. 明確客戶關系的期望值，并積極傳達給客戶
2. 有問題時自己說，有價值時讓客戶說
3. 客戶關系經營的兩個心態(tài)
. 待人如長跑有耐心和恩慈
. 對事如短跑講方法和效率
4. 想象著客戶跟您合作2年后的情形
5. 故意慢半拍，讓客戶主動“逼”你
3、四種做法，銷售心理學得分有依據
1. 改變自己的舒適區(qū)
2. 成為客戶的啦啦隊長
3. 考慮的比客戶多和深
4. 自尊硬幣的正反面
4、小組作業(yè)—心理學在大客戶營銷中的實戰(zhàn)應用
. 利用人性的弱點，莫若激發(fā)人性的優(yōu)點
. 平等相處不是客戶施舍的，而要自己贏得
. 也順便分享一下你們小組的心理學應用心得
一、案例：制約大客戶營銷經理成長的三個瓶頸
. 過于注重經驗、方法、技巧
. 過于務實，缺少想象力
. 不愿意訓練自己的管理能力
二、眼明手快：客戶洞察開花，客戶業(yè)績結果
1、案例：如何招到優(yōu)秀的大客戶經理
說的比干的好
正確面對過去失敗
想法與干法一同涌現
假設一下，您重新上崗，能被聘為重要的大客戶經理嗎？
2、客戶畫布，從四個緯度洞察客戶價值
1. 客戶是誰？
2. 客戶咋樣？
3. 客戶要啥？
4. 客戶反饋？
3、客戶活力三要素，決定撒下種子的成長度
1. 基本要素：客戶對你有什么不一樣的期待？
2. 擇優(yōu)要素：設想沒有你客戶玩不轉的地方？
3. 活力要素：跟你合作，客戶會有哪些驚喜？
三、出招利索：客戶主張打動，營銷創(chuàng)新靈動
1、案例：能說會做，大客戶營銷經理的里外功夫
. 能說，說出客戶想說未說清的需求
. 會做，方案一次比一次更有針對
2、客戶主張，摸透產品功能之后的需求特質
1. 功能、用法與期望，客戶需求的背景追溯
2. 聯想樹，客戶購買目的來龍去脈條分縷析
3. 客戶價值賣點，六個遞進問題鎖定需求點
3、營銷創(chuàng)新，換個角度和做法去贏得客戶
1. 頭腦風暴，換個角色來重新看待客戶需求
2. 創(chuàng)意設計，讓不相干的想法和做法變成形
3. 商業(yè)開發(fā)，客戶主動參與到*商業(yè)實踐
4、互動討論：您的出招成功率如何？
. 出招之前的預備工作與水準
. 出招之后的快速調整與進步
四、長袖善舞，客戶體驗引領關系
1、觀察周邊：客戶體驗的迷宮，樂得進走得出
. 說一說“睡眠體驗館”的功效
. 體驗如迷宮，入口與出口莫測
2、客戶體驗，感知中認同，認同生價值
1. 體驗繪圖，客戶價值感知與體驗點的圖解
2. 體驗創(chuàng)新，合并多余、剔除負值接觸點
3. 體驗再造，客戶驚喜的個性化的情景劇場
3、客戶社區(qū)，創(chuàng)立社交平臺，讓客戶自組織
1. 客戶喜歡的聚集地，客戶選擇的潛移默化
2. 客戶網絡，共同目標與品牌要求的同路人
3. 客戶忠誠，締造持續(xù)購買力
4、小組作業(yè)：打造一個產品的體驗價值鏈
. 選擇自己熟悉的一個產品
. 設想一個體驗價值鏈，具備一定的可行性
. 說出團隊的出發(fā)點、創(chuàng)意構思與資源需求
一、案例：大客戶營銷，帶來的是大利潤嗎？
. 三聯工程機械，在大客戶營銷上的落寞
. 營銷副總的九個字：布好局、算好賬、走對路
二、大客戶營銷的績效考核，過程比結果重要
1、目標設定，從業(yè)務目標到戰(zhàn)略與管理目標的升華
2、過程監(jiān)控，漏斗管理與節(jié)點深究，過程決定結果
3、業(yè)務考核，客戶滿意度、持續(xù)購買導向的多角度
三、策略做對，執(zhí)行做好，體系做優(yōu)
1、策略做對，大客戶營銷的預期價值、風險與資源消耗相對稱
2、執(zhí)行做好，大客戶營銷的領頭人、跟進者與利益分配全通透
3、體系做優(yōu)，大客戶營銷的支撐系統(tǒng)、協(xié)調機制要到點與到
1. 兩種組織：矩陣與項目管理型
2. 體系合力，支撐體系與協(xié)調機制
四、鐵三角團隊，執(zhí)行力的組織保障
1、大客戶經理，擔當隊長的大任
2、研發(fā)經理，鍛造后防堅盾
3、產品經理，中場調度有方
4、小組討論：公牛隊與華為的鐵三角
. 三個角色的互補與互強
. 現實管理中的問題與改進
五、五個實戰(zhàn)領悟，大客戶營銷執(zhí)行力判分明
1、事前規(guī)劃多用功，執(zhí)行起來少改動
2、進度與成本，一對不離不棄的好伙伴
3、合適的項目經理，等于成功的一大半
4、加強直線管理層的參與和支持
5、關注可交付成果而不是資源
資深大客戶經理，策略準、執(zhí)行狠、提升穩(wěn)培訓
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