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打造小而美商業(yè)公開課

【課程收益】
在存量時(shí)代，城市級(jí)別的項(xiàng)目趨于飽和，社區(qū)型商業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段，“小而美”的商業(yè)項(xiàng)目更為流行。
“小而美”的商業(yè)，影響著我們的生活品質(zhì)；年輕一代對(duì)于消費(fèi)理解力的變化，又促進(jìn)了其發(fā)展。不同于高檔奢侈品商場(chǎng)，大部分以街區(qū)式商業(yè)體構(gòu)造呈現(xiàn)的小體量商業(yè)，是我們這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代的不可或缺的組成部分。不過(guò)，如何布局業(yè)態(tài)的構(gòu)成、經(jīng)營(yíng)上有何特殊要求，簡(jiǎn)而言之，招商應(yīng)遵循怎樣的邏輯、經(jīng)營(yíng)又如何精細(xì)化，這是商業(yè)從業(yè)人員的一道必答題。本課程試圖從這兩個(gè)關(guān)乎小體量商業(yè)的本質(zhì)問題著手，用系統(tǒng)、規(guī)范的邏輯展開，輔以實(shí)操層面的案例，以期給大家以啟發(fā)和教益。

【課程對(duì)象】
1、有商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在開發(fā)或運(yùn)營(yíng)的開發(fā)商、投資商及業(yè)主董事會(huì)成員、高管、項(xiàng)目總、項(xiàng)目副總、營(yíng)銷總、運(yùn)營(yíng)總、招商總、設(shè)計(jì)總、物業(yè)管理總等；
2、有商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)需要系統(tǒng)性培養(yǎng)、提升的；
3、對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)發(fā)自內(nèi)心的熱愛、希望長(zhǎng)期從事商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的人士。

【課程講師】
范老師
擁有20年商業(yè)地產(chǎn)工作經(jīng)驗(yàn)，成功開發(fā)和管理了眾多商業(yè)項(xiàng)目，操作過(guò)多個(gè)位于上海市中心及長(zhǎng)三角商業(yè)中心區(qū)域，由國(guó)際和香港*房地產(chǎn)開發(fā)商投資運(yùn)營(yíng)的的大型商業(yè)項(xiàng)目，其中包括數(shù)個(gè)25 萬(wàn)平方米以上的城市綜合體項(xiàng)目，以及10萬(wàn)平方米以上的商業(yè)項(xiàng)目。在商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)、市場(chǎng)定位、招商運(yùn)營(yíng)、物業(yè)管理及資產(chǎn)管理等商業(yè)地產(chǎn)全過(guò)程積累了大量成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有深刻的認(rèn)識(shí)與理解，積累了豐富的品牌資源。主導(dǎo)開發(fā)與運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目：上海梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)、上海中信泰富廣場(chǎng)、長(zhǎng)風(fēng)景畔廣場(chǎng)、上海老西門新苑、寧波泰富廣場(chǎng)、英特宜家。

【課程大綱】
1.“小而美”商業(yè)屬性
1.1優(yōu)勢(shì)
1.1.1解決最后一公里的誘惑-因住而商
1.1.2功能的多樣性
1.2劣勢(shì)
1.2.1底商銷售-檔次低 無(wú)布局
1.2.2建筑形態(tài)選錯(cuò)—招商困難
1.2.3客源定位狹窄—1.5公里半徑
案例一：從“鴻壽坊”看“小而美”商業(yè)的趨勢(shì)
融合歷史建筑保護(hù)手法、城市市民生活文化挖掘、親民化與品質(zhì)感兼具的業(yè)態(tài)融合以及在地文化內(nèi)容體驗(yàn)。
“小而美”商業(yè)定位的幾個(gè)要素：
第一， 
第二， 
第三， 
第四，
附件：鴻壽坊現(xiàn)場(chǎng)訪談
1.3“小而美”的商業(yè)關(guān)鍵在定位
1.3.1策劃定格局
實(shí)例：茶館是導(dǎo)入“第三空間”的策劃
1.3.2定位定生死
定位的聚焦和開放式空間結(jié)構(gòu)是關(guān)鍵
1）成熟的商場(chǎng)定位
2）招商招商主動(dòng)調(diào)整的時(shí)機(jī)把握
3）“填鋪”如何把控
4）基礎(chǔ)文件的制定和質(zhì)量把控
附件一-四：四個(gè)基礎(chǔ)文件模板

案例二：從北京“暖山生活”看“小而美”商業(yè)的定位
1.4.3設(shè)計(jì)定品質(zhì)
第一個(gè)層面，在地文化的宣揚(yáng)；

案例三：1192弄的設(shè)計(jì)主體和文化外溢
第二個(gè)層面，老建筑的新場(chǎng)景，“以舊煥新”
“小而美”商業(yè)設(shè)計(jì)改造的要點(diǎn)：
第一，
第二，
第三，
第四，
第五，
附件五：蘇州仁恒倉(cāng)街視頻
1.4.4運(yùn)營(yíng)定回報(bào)
好的商業(yè)是運(yùn)營(yíng)出來(lái)的
2.“小而美”的商業(yè)的招商邏輯
對(duì)于“小而美”的商業(yè)，更為注重的是那些適合其體量和圈層的品牌和業(yè)態(tài)
2.1年輕人的消費(fèi)觀和品類
2.2新業(yè)態(tài)
2.3新業(yè)態(tài)導(dǎo)入的關(guān)鍵指標(biāo)
3.“小而美”商業(yè)的建筑形態(tài)選擇
3.1街區(qū)式
3.1.1街區(qū)式的偏好
3.1.2經(jīng)營(yíng)上形成多元
3.1.3樓層高度控制
3.2盒街共體
3.2.1業(yè)態(tài)選擇的布局使然
3.2.2氣候的適應(yīng)性

案例四：從“長(zhǎng)風(fēng)景畔”到“長(zhǎng)風(fēng)大悅城”，盒子外部及內(nèi)部的改造
4.“小而美”商業(yè)客群分析
4.1關(guān)鍵問題的答案尋找
4.1.1開發(fā)商和商管公司對(duì)商業(yè)的目標(biāo)和期望（考慮擁有的資源和商業(yè)回報(bào)）
4.1.2消費(fèi)者（目標(biāo)客群）從哪里來(lái)，需要滿足何種消費(fèi)需求
做“垂直”市場(chǎng)

案例五：上海INS復(fù)興樂園：年輕人的樂園

案例六：百聯(lián) ZX 創(chuàng)趣場(chǎng)

案例七：香港ART PIECE
4.1.3商圈內(nèi)的現(xiàn)有商業(yè)情況、競(jìng)爭(zhēng)情況

案例八：五角場(chǎng)的大學(xué)路商業(yè)
4.2客群定位三段論—我是誰(shuí) 你想吸引誰(shuí) 如何吸引
4.2.1市場(chǎng)定位
4.2.2體量大小
5.業(yè)態(tài)組合
5.1整體定位與便利性原則
5.2單業(yè)態(tài)的主題選擇--超市、菜市場(chǎng)、餐飲、兒童、便民
關(guān)鍵詞：一主多輔 互補(bǔ)
5.3符合“小而美”商業(yè)特征的業(yè)態(tài)
5.3.1生活類—大而全vs.小而美

案例九：一個(gè)社區(qū)商業(yè)的定位過(guò)程和業(yè)態(tài)組合
附件六：Trade mix Rental
5.3.2社區(qū)活動(dòng)空間
是平臺(tái)型載體 消費(fèi)不是*目的性

案例十：嘉興“種子中心”
5.4與舊改結(jié)合
5.4.1發(fā)掘原有資源的特性
5.4.2商業(yè)特質(zhì)的完美結(jié)合

案例十一：“蟠龍?zhí)斓?rdquo;的商業(yè)配置
6.招商邏輯及其拆解
6.1是否要有主力店 主力店、主力業(yè)態(tài)還是主力業(yè)態(tài)場(chǎng)
第一，特色鮮明，主題多樣
第二，注重社交，打造社交新場(chǎng)景和第三空間
第三，老建筑改造，新舊融合

案例十二：從MOHO招商看內(nèi)在邏輯
6.2經(jīng)營(yíng)特征是什么
可持續(xù) 有煙火氣 復(fù)購(gòu)率高
附件七：某菜場(chǎng)改造示例-商業(yè)的煙火氣
6.3主理人商業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)
隨著大眾對(duì)于同質(zhì)化零售品牌購(gòu)買欲望的降低，不少既有自身價(jià)值主張，又在年輕消費(fèi)者心目中具有一定性價(jià)比的主理人品牌正在受到追捧。小而美、且具有一定腔調(diào)的精致型商業(yè)，將會(huì)是孵化主理人品牌的沃土。
6.3.1主理人商業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式
6.3.2如何做“孵化場(chǎng)”
6.4工程問題有哪些
意向書先行的意義
附件八：某超市交付條件
6.5租金
6.5.1三種租金收取方式取哪一種還是組合
6.5.2營(yíng)業(yè)額需要控制嗎？
6.5.3與租金關(guān)聯(lián)的客流與統(tǒng)計(jì)
6.6經(jīng)營(yíng)發(fā)現(xiàn)的定位“糾偏”
6.6.1長(zhǎng)期空鋪的原因
6.6.2較長(zhǎng)周期空置鋪位的談判入場(chǎng)條件
6.6.3保底和反保底的策略應(yīng)用
7.“小而美”的商業(yè)的市場(chǎng)推廣策略
7.1“因住而商”強(qiáng)調(diào)了覆蓋半徑
7.2人口結(jié)構(gòu)決定了品牌級(jí)次，因而也決定了推廣的重點(diǎn)
7.3消費(fèi)模式?jīng)Q定了推廣的方略
7.4“小而美”商業(yè)市場(chǎng)推廣內(nèi)容的構(gòu)成
7.4.1告知  我們是有什么內(nèi)容的商場(chǎng)
7.4.2契機(jī)
附件九：盒馬鮮生周二會(huì)員日活動(dòng)
7.4.3抓復(fù)購(gòu)率和核銷率 
7.5抓時(shí)機(jī)  
7.5.1除了已有的各個(gè)節(jié)日外
7.5.2抓商品特點(diǎn)
7.5.3抓形象
7.6堅(jiān)持長(zhǎng)期主義
8.“小而美”商業(yè)的經(jīng)營(yíng)
8.1“小而美”商業(yè)經(jīng)營(yíng)也講租售比
8.1.1注重商業(yè)業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)健康度
8.1.2注重服務(wù)細(xì)節(jié)
8.1.3用“服務(wù)思維”代替“管理思維”
8.1.4注重開業(yè)時(shí)節(jié)的客流與口碑
第一， 
第二， 
第三， 
第四，
附件十：胖東來(lái)服務(wù)細(xì)節(jié)
8.2注重運(yùn)營(yíng)參數(shù)的各個(gè)細(xì)節(jié)
8.3避免租戶開業(yè)環(huán)節(jié)對(duì)租金的“損傷”
8.4客流分析與運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景
附件十一：上海“影夢(mèng)里”運(yùn)營(yíng)
8.5靈活使用市集
8.5.1市集的組織-內(nèi)容 表現(xiàn)形式
8.5.2外擺

案例十三：K11 Select
課后語(yǔ)：
“小而美”的商業(yè)，從出道時(shí)的美好愿望到越來(lái)越多的實(shí)現(xiàn)，過(guò)程中浸透了招商的辛勞和運(yùn)營(yíng)的精細(xì)。經(jīng)營(yíng)一個(gè)“小而美”的項(xiàng)目，在快速旺場(chǎng)之后，花精力把管理顆粒度做到更細(xì)，與消費(fèi)者的直接交流更多，積累更多的數(shù)據(jù)沉淀，打造成為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿陣地，這才是*實(shí)踐。主動(dòng)去捕捉市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)，并予以積極響應(yīng)和打磨微調(diào)，這正是我們要努力的。

打造小而美商業(yè)公開課