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零售業(yè)務轉(zhuǎn)型營銷課程

課程背景：
目前，銀行依然聚焦在傳統(tǒng)的展業(yè)方式上，廳堂營銷、電話營銷、短信營銷、沙龍營銷等等。但是，隨著客戶行為習慣的變化，金融消費者年輕化，對傳統(tǒng)網(wǎng)點的依賴程度越來越低，與銀行交互降低，客戶經(jīng)理與新生代高凈值客戶的有效溝通面臨挑戰(zhàn)，特別是本次疫情過后，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)明顯不適應市場和客戶的變化。
有的銀行選擇與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，在短時間內(nèi)獲得了快速的存款提升，隨著存款新規(guī)出臺，借道互聯(lián)網(wǎng)平臺流量的方式被叫停。《關(guān)于規(guī)范商業(yè)銀行通過互聯(lián)網(wǎng)開展個人存款業(yè)務有關(guān)事項的通知》明確規(guī)定，“銀行可以通過營業(yè)網(wǎng)點、自營網(wǎng)絡平臺開展存款業(yè)務”，對于銀行來說，啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開展線上線下場景營銷，自建私域流量才是真正的解藥。

課程大綱：
第一部分：零售銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景及挑戰(zhàn)
一、傳統(tǒng)銀行的困境
1、客戶結(jié)構(gòu)盤點
1）倒金字塔式的客群老齡化；
2）現(xiàn)有營銷方式難以觸達年輕客戶；
2、營銷方式剖析
1）廳堂營銷
2）電話/短信營銷
3）社區(qū)營銷
4）沙龍營銷
3、客戶行為習慣的變遷
4、經(jīng)營管理的重構(gòu)
二、監(jiān)管政策
1、存款新規(guī)（銀保監(jiān)、央行2021年發(fā)布）
2、貸款新規(guī)（銀保監(jiān)2021年發(fā)布）
3、支付結(jié)算規(guī)定（央行261號文、16號文）
三、總行級零售戰(zhàn)略
1、數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為各大銀行總行級戰(zhàn)略共識
2、從總行年報中梳理數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑和策略
四、零售銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要挑戰(zhàn)
1、員工特別是管理人員對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認知度；
2、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性和方法手段；
3、如何招聘、培養(yǎng)和保留數(shù)字化人才，落實零售營銷條線的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；
4、如何通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型追尋新的收入來源、新的產(chǎn)品和服務，新的客戶體驗和新的價值；
五、數(shù)字化營銷的實踐成果
1、業(yè)績轉(zhuǎn)化
1）理財銷售；
2）基金銷售；
3）保險銷售；
4）信用卡營銷；
5）AUM綜合提升。
2、數(shù)字資產(chǎn)
1）粉絲量
2）閱讀量
3）社群量

第二部分：打造線下獲客生態(tài)圈的六大場景
場景一：精耕社區(qū)（一家有溫度的銀行）
（一）如何與社區(qū)建立深度合作關(guān)系
（二）社區(qū)營銷的本質(zhì)
（三）家庭營銷的入口
（四）社區(qū)活動案例解析
場景二：公私聯(lián)動（對公賬戶帶動個人賬戶）
（一）業(yè)務定位
（二）獲客渠道
（三）知識儲備
（四）對公客戶營銷管理SOP
1、對公開戶；
2、員工代發(fā)；
3、對公客群運營；
4、企業(yè)員工社群化運營；
5、零售產(chǎn)品持續(xù)滲透。
場景三：商圈聯(lián)動：銀行|商家|客戶共贏
（一）商圈運營思路
1、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，加強跨界合作；
2、整合當?shù)厣虘糍Y源，搭建優(yōu)惠商戶平臺；
（二）商圈聯(lián)動策略
1、商戶推廣：自行推廣+合作推廣
2、商戶廣告資源共享
3、聯(lián)合市場活動
4、商圈合作案例
（三）零售貸款業(yè)務場景
1、裝修場景；
2、教育場景；
3、醫(yī)美場景；
4、汽車場景；
5、生活消費場景。
場景四：學術(shù)聯(lián)動：對公零售雙帶動
（一）高校
（二）學術(shù)論壇
場景五：圈層聯(lián)動
解鎖高端獲客
場景六：媒體聯(lián)動
助力品牌獲客

第三部分：打造線上私域流量獲客運營生態(tài)圈
【場景金融（線上）】
（一）線上場景金融生態(tài)圈業(yè)務邏輯
（二）線上消費金融實際案例
1、京東金融金條資金端項目；
2、福田汽車存量按揭客戶線上信用貸項目；
3、ETCP停車場經(jīng)營權(quán)人經(jīng)營項目；
（三）線上二類賬戶及線上分期業(yè)務實際案例
1、眾信旅游二類賬戶輸出及線上信用卡分期項目；
2、天金所二類賬戶輸出項目；
【流量金融（線上）】
一、業(yè)務邏輯
公域→私域→運營→轉(zhuǎn)化
二、流量的定義
1、公域流量；
2、私域流量；
3、私域流量呈現(xiàn)形式；
4、銀行現(xiàn)有私域流量盤點。
三、銀行數(shù)字化營銷的注意事項
（一）與其他行業(yè)的差異
1、客群的匹配性；
2、產(chǎn)品的特殊性；
3、內(nèi)容的合規(guī)性；  
4、流程的復雜性。
（二）開展數(shù)字化營銷的注意事項：
1、選對平臺；
2、選對主題；
3、內(nèi)容合規(guī)；
4、強化交互；
5、流程便捷。
四、開展流量營銷的四個步驟
第一步：定位
1、我是誰？（人設定位）
2、我的主題？（內(nèi)容定位）
3、我想要什么客戶？（客群定位）
第二步：內(nèi)容
1、品牌類（品牌號）；
（1）品牌故事；
（2）社會責任；
（3）服務口碑；
（4）熱點互動；
2、業(yè)務類（員工KOL、KOC號）
（1）理財；
（2）貸款類；
（3）保險類；
（4）信用卡類；
（5）基金類；
（6）支付結(jié)算類；
（7）貴金屬類；
（8）權(quán)益類。
3、流量營銷的知識儲備
本行對公、零售資產(chǎn)負債業(yè)務；
綜合金融業(yè)務（券商、基金、保險、信托、期貨）
第三方及互聯(lián)網(wǎng)金融平臺業(yè)務
主要金融市場的交易規(guī)則（A股、港美股、期貨內(nèi)、外盤）
全球主要投資品種內(nèi)外盤的關(guān)聯(lián)
第三步：組建數(shù)字化流量矩陣
1、主流平臺特點解析
（1）雙微：微博、微信生態(tài)（公眾號、視頻號、微信號、朋友圈）
（2）短視頻：抖音、快手、B站
（3）社區(qū)：小紅書、知乎
（4）圖文：今日頭條、趣頭條、大魚號、企鵝號
（5）金融垂直平臺：螞蟻財富社區(qū)、京東金融社區(qū)
2、內(nèi)容種草的主體、方式和價值
（1）KOL
（2）品牌
（3）KOC
3、如何提高賬號權(quán)重獲得流量扶持；
4、如何開通后臺數(shù)據(jù)權(quán)限；
5、如何解讀、使用后臺數(shù)據(jù)；
6、如何將公域流量引流到私域流量；
7、注冊開通微信公眾號；
8、微信公眾號后臺常用功能解析
（1）自動回復；
（2）用戶分析；
（3）內(nèi)容分析；
（4）圖文素材；
（5）創(chuàng)作推文；
（6）讀者討論；
（7）推廣功能；
9、金融垂直領(lǐng)域流量平臺
（1）選擇領(lǐng)域；
（2）身份認證；
（3）角色申請條件；
（4）KOL身份的專業(yè)度證明材料；
（5）內(nèi)容發(fā)布
第四步：社群運營（業(yè)績轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵）
1、社群的目的；
2、判斷社群好壞的四個維度；
3、社群價值；
4、社群認知；
5、社群門檻；
6、社群規(guī)則；
7、社群價值；
8、社群管理；
9、內(nèi)容輸出；
10、社群活躍度；
11、擴展社群分支、延長交互時間；
12、通過持續(xù)運營，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

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