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新品培育培訓(xùn)

課程背景和課程特色：
1、課程站位。立足于煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、卷煙精益營銷的行業(yè)語境。
2、理論扎實。長期沉浸在煙草領(lǐng)域，既有深厚的理論功底，又注重政治站位。
3、對煙草行業(yè)的政策、發(fā)展趨勢、卷煙營銷和品牌培育等有深入研究。每年在各煙草工業(yè)、商業(yè)系統(tǒng)授課、宣講150場以上；每日抓取、搜集煙草行業(yè)**新的營銷信息，積累了大量、新穎、適用的營銷案例。
4、實操性強——體系模型化，實操方法工具化，教學(xué)呈現(xiàn)案例化。來自實戰(zhàn)，服務(wù)實戰(zhàn)。基于實操應(yīng)用提煉出一整套工具和方法，如營銷創(chuàng)新、品牌話術(shù)、客戶服務(wù)、終端建設(shè)等。
5、深入淺出，生動活潑，風(fēng)趣幽默，互動性強。長期擔任清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院、暨南大學(xué)管理學(xué)院等校外導(dǎo)師及營銷課題教練，形成了西學(xué)理論中國化、培訓(xùn)咨詢教練化和培訓(xùn)情景愉悅化等風(fēng)格，做到有道、有料、有效、有笑。

【課程大綱】
導(dǎo)入視頻：新品生命“鴻溝”——近年來，很多卷煙新品都消失在去約會路上
課程導(dǎo)入：中高端卷煙（新品）培育“149”方法論
（卷煙營銷邊際、“政策面”解讀、營銷理論）
一、卷煙營銷的四個邊際
1、四重屬性——四條邊界
2、實操邊際——四率、三不做
二、“政策面”解讀
1、“十四五規(guī)劃”中關(guān)于中高端卷煙培育的政策規(guī)劃
2、2022年《市場化取向改革要點》解讀——中高端品牌培育的分享
3、2022年“六大工作重點”，在“總量控制”前提下，重點提到“育品牌”
三、面向消費者營銷——**新卷煙營銷理論
四、中高端卷煙品牌（新品）培育的“149”方法論
1、1個核心 —— 新品“有品”（四品）
2、4類元認知——道、法、術(shù)、器
3、9個思維——定位、產(chǎn)品、價值、
渠道、內(nèi)容、場景、
觸點、粉絲、傳播

第一模塊：第一個元認知：“激活新品之道”（最高綱領(lǐng)）
激活新品—— 1個核心——“四品”定位
定位思維——新品“四品”（品牌、品類、品規(guī)、品質(zhì)）定位法
一、激活新品的起點——第一個元認知“道”——新品“四品”定位
1、品牌：最虛最難也是最重要的——靈魂如何塑造
2、品類：獨特的風(fēng)格如何構(gòu)建，尤其是傳播
3、品規(guī)：具體的產(chǎn)品規(guī)格，面對的是細分市場銷售和競品競爭，其定位、優(yōu)勢4、品質(zhì)：一包卷煙的內(nèi)在質(zhì)量——工業(yè)做好產(chǎn)品是**基本的
二、實操——激活新品——“四品”定位
（一）新品入局——找到市場的“博弈點”和“突圍點”
1、識別該價類的博弈格局：品牌、品類
營銷案例：三檔（中一類）售價40元的主力“品牌”和“品類”特色
——“天賜淡雅香”、“奶甜香”、“石斛潤·焦甜香”
2、識別該價區(qū)的博弈角色：規(guī)格（品規(guī)）
營銷案例：四檔（普一類）售價26元的“規(guī)格/品規(guī)”分布
3、品質(zhì)“盲測”——視覺、觸覺、聽覺、味覺、嗅覺
——讓消費者“看得見、摸得著、聽得見、嘗得到、聞得到”
——忌用消費者調(diào)查問卷
（二）確定新品的定位
1、品牌形象——產(chǎn)品角度、價值（煙民）角度
營銷案例：在“品牌”維度得力的新品——玉溪（境界）中支
2、品類風(fēng)格——風(fēng)味、香型、煙支、包裝等
營銷案例：“品類”維度得力的新品——黃鶴樓發(fā)展早期“品牌插位戰(zhàn)術(shù)”
3、品規(guī)規(guī)格——價類/檔次、價位
營銷案例：“品規(guī)”維度得力新品——貴煙（跨越）、南京（炫赫門）等
4、品質(zhì)特色——技術(shù)、專利、獲獎、原料、配方/香料、銷量、各項排名等
營銷案例：在“品質(zhì)”維度得力的新品——芙蓉王（紅寶石）
（三）新品的“概率”自診—— 新品“四品”得分

第二模塊：激活新品—— 第二個元認知：“激活新品之法”（法則/原則）
—— 產(chǎn)品思維 和 價值思維
互動測試：這些成功的卷煙品規(guī)，有哪些主張（特點）打動了消費者？
一、塑造卷煙新品的消費者認知
（一）“成功”的消費者認知——*新品
（二）*新品的路徑——用消費者頭腦中已經(jīng)存在的感覺來塑造認知。
1、產(chǎn)品思維——刺激左腦認知
2、價值思維——刺激右腦認知
3、產(chǎn)品思維 價值思維——同時刺激左腦和右腦認知
營銷案例：芙蓉王（王之榮耀）中支、云煙（黑金剛印象）、黃鶴樓（新視窗）
二、實操——三種法則卷煙新品認知塑造
1、法則一：產(chǎn)品思維——刺激左腦認知——用超預(yù)期特性（品質(zhì)、品規(guī)）
營銷案例：貴煙（跨越）細支、黃山（徽商新概念細支）
2、法則二：價值思維——刺激右腦認知——從8個方向傳遞價值
營銷案例：芙蓉王（王之榮耀）中支、云煙（黑金剛印象）、黃鶴樓（新視窗）
3、法則三：產(chǎn)品思維 價值思維——同時刺激左腦和右腦
營銷案例：黃鶴樓（峽谷系列）——在腰部價位市場獲得巨大成功
三、兩個標準——檢驗卷煙新品的“*營銷”是否有效
1、標準一：是否制造了“！”還是“？”？
2、標準二：是否引發(fā)了“好奇”與“反思？
3、自檢——黃金三段式格式
營銷案例：“渦輪增壓爆珠”“渦流凝香棒”“渦旋濾棒”——三個新品主張

第三模塊：激活新品—— 第三個元認知：“激活新品之術(shù)” （方法/工具）
—— 渠道思維  觸點思維  場景思維  內(nèi)容思維
導(dǎo)入：把卷煙新品放在物理空間和虛擬空間里同時激活
一、激活新品在方法和工具層面的四個思維——渠道、觸點、場景、內(nèi)容
（一）渠道思維——線下渠道 線上渠道
1、線下準入（進得去）、線上做溝通和傳播（傳得開）
2、兩個渠道發(fā)力——線下渠道：具有決定意義——線上渠道“三不做”
（二）觸點思維——激活新品（某種意義上）就激活“觸點”
1、新品的發(fā)展階段不同，渠道觸點選擇各不相同
2、快消品屬性的“四類”觸點——銷售不理想時，要復(fù)盤“四類觸點”
（三）場景思維——每個觸點附帶特定的場景元素（分五類）
1、時間    2、地點    3、人物    4、事件    5、鏈接
（四）內(nèi)容思維——根據(jù)不同場景和觸點，向產(chǎn)品里邊塞內(nèi)容
二、實操——卷煙新品培育之器（方法和工具）：渠道、觸點、場景、內(nèi)容
（一）卷煙新品培育之器（方法和工具）使用策略——取長補短，軟硬兼修
（二）硬實力修煉——渠道關(guān)系
1、線下渠道：規(guī)格準入、計劃資源、投放政策、深度的專業(yè)化協(xié)同
——工業(yè)品牌之間的相互博弈/競爭——“136、345”占位與進位
——工商深度的專業(yè)化協(xié)同：主體責任和主導(dǎo)責任
營銷案例：2022年春節(jié)期間，黃鶴樓高價位卷煙的“突飛猛進”
2、線上：在最貼近消費者的地方做溝通和傳播 ——說當?shù)厝说脑?br /> ——持續(xù)的市場聲量，積累“認知賬戶”
營銷案例：近年來，黃山品牌“甜潤的徽煙”主題——本地化傳播系列案例
（二）軟實力修煉——觸點營銷——激活新品（某種意義上）就激活“觸點”
1、準入觸點（三類）  2、上柜觸點   3、推銷觸點   4、裂變觸點
營銷案例：近年來，七匹狼“一類煙”市場的“上市全景圖”
（三）取長——在線--場景營銷/傳播——場景元素（分五類）
1、時間  營銷案例：云南中煙的“早安問候”、本香日報、“晚安品牌故事會”
2、地點  營銷案例：“豫見黃鶴樓?文化河南”、“豫見黃鶴樓?美食河南”等
3、人物   營銷案例：廣西中煙“春季返鄉(xiāng)人群”的場景營銷
4、事件   營銷案例：“航天概念”、“*關(guān)系”等借勢營銷系列
5、鏈接
（四）補短——營銷研發(fā)——內(nèi)容生產(chǎn)/內(nèi)容營銷
經(jīng)典案例：“如意菜飯，營養(yǎng)美味” VS “如意菜飯，三分鐘出餐”
1、內(nèi)容營銷三部曲
2、內(nèi)容生產(chǎn)  ——講給誰聽？ ——講什么？ ——怎么講？
——記不住，就戲劇化呈現(xiàn)
3、自檢標準——合定位、講人話、自帶公關(guān)（易傳播）
經(jīng)典案例：福建中煙7月28日鞍山“新鋒芒”專場直播——*內(nèi)容

第四模塊：激活新品—— 第四個元認知：“激活新品之器” （動作/執(zhí)行）
—— 粉絲（會員）思維 和 傳播思維
一、實操——粉絲（會員）思維——粉絲（會員）運營
經(jīng)典營銷案例：運用類似“信仰與宗教”的力量來塑造卷煙品牌
（一）歸屬感    
1．典型特質(zhì)：有立場、無原則——圈層、社群、粉絲
2．營銷實操舉例：公眾號粉絲活動運行—— 線上 線下 ——充分盤活“鐵粉”
（二）敘事性 / 節(jié)日
1．為什么要講故事？——營銷故事的四大“共情/共感”元素
2．以理服人——舉例：“黃鶴樓·硬奇景中支”
3．以情動人——舉例：“人民大會堂·16細支”
4．以情動人——舉例：“黃鶴樓·硬奇景中支”
5．以欲誘人——舉例：“白沙·硬精品三代”
（三）宗教儀式
1．激發(fā)受眾的神圣感、愉悅感、平靜、自我意識、愛
2．卷煙營銷應(yīng)用：打造品牌傳播的“儀式感”
（四）符號性
1．宗教符號體系激活信眾的潛意識——偶像、服飾、徽標、聲音、動作符號……
2．營銷練習(xí)：打造“某品牌/規(guī)格”卷煙的符號體系
（五）清晰的愿景
1．成功的品牌和成功的宗教一樣，都有一個明確并且強有力的使命擔當
2．營銷練習(xí)：“腰部價位”上“感恩”——云煙細支金腰帶、黃鶴樓硬感恩中支
（六）感官吸引力——宗教式的感官吸引力——佛家“六塵”
卷煙營銷舉例：感官營銷概念模型——嗅覺、觸覺、視覺、聽覺、味覺
（七）向敵人施加壓力
1．宗教式“商業(yè)沖突”——百事 / 可口，麥當勞/ 肯德基
2．營銷舉例：卷煙“品類占位”三大差異化策略——以“黃鶴樓·硬奇景”為例
（八）福音傳道
1．利他心——感覺被領(lǐng)進了一個“排他性的并且*性的社區(qū)組織”
2．營銷舉例：卷煙促銷（掃碼）熱潮背后的“利他邏輯”
（九）神秘感
1．佛教——舍利 ——  快消品（洗發(fā)水、化妝品）——神秘成分
2．營銷舉例：—— 香煙新品
——“渦輪增壓”爆珠 、“渦流凝香棒”、“渦旋濾棒”、“MOF”材料卷煙紙
—— 煙支上藍色數(shù)字“2”、紅色數(shù)字“4”、煙嘴“同芯圓”
（十）高貴感
1．梵蒂岡——拱形屋頂、壁畫、掛毯、家具、油畫；佛寺（泰國大皇宮）
2．營銷案例：快銷品（奢華香水）——Dior 香水廣告——梵蒂岡“拱形屋頂”
3．卷煙營銷舉例：—— 高檔香煙新品
——跨界整合—— 名車系列：蘭博基尼、勞斯萊斯； 名表系列：勞力士
——高貴感 —— 玉溪品牌（某中支）——梵蒂岡“拱形屋頂”、盧浮宮、故宮
二、實操——品牌傳播——讓品牌像病毒一樣傳播——6類病毒式傳播因子
超級營銷案例：“識別二維碼，一起點亮地圖”——芙蓉王突破200萬箱傳播
1．社交貨幣——打造人際（商務(wù)）交往中大家都樂意談?wù)?、分享、傳播的載體
13類社交貨幣——舉例   ——  煙草行業(yè)各類“社交貨幣”
“社交貨幣”案例：節(jié)日用煙的“佩奇”熱潮、蘇大強九宮格
2．誘因——讓人們時常想起我們的產(chǎn)品和品牌的“消費開關(guān)”
各類消費開關(guān)——卷煙營銷案例：芙蓉王紅帶細支、玉溪初心細支
思考題（練習(xí)）：如何設(shè)計某規(guī)格卷煙的“消費開關(guān)”？
3．情緒——在情緒的驅(qū)動下，人們會心甘情愿的不斷轉(zhuǎn)載與傳播
情緒分類——四象限
經(jīng)典案例：“敬畏”——玉溪翡翠中支；“擔憂”——疫情“零接觸”
4．公共性——取之不盡用之不竭的“公共熱點”資源
經(jīng)典案例：寬窄、芙蓉王——王寶強VS馬蓉事件與卷煙品牌傳播
借勢營銷的邏輯——1個訣竅、3個要領(lǐng)、4大禁忌
卷煙借勢營銷經(jīng)典案例：黃鶴樓、利群、芙蓉王、云煙、天子、寬窄……
5．好處——傳遞一些別人能用得上、有價值、有好處的信息
卷煙掃碼（促銷）案例：芙蓉王小年夜尋找超級錦鯉
卷煙掃碼（促銷）案例：“真龍·起源”推多多、鑫中支“組團”掃碼
6．故事——做營銷，就是講故事！
為什么要講故事？—— 營銷故事的四大“共情/共感”元素
（同前，此處不重復(fù)）
小   結(jié)

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