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營銷戰(zhàn)略梳理培訓(xùn)

【學(xué)習(xí)對象】
本課程適用于企業(yè)總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理、銷售主管，也適用于企業(yè)市場部門從事市場管理與市場分析的員工。本課程提供系列工具供學(xué)員結(jié)合自己市場實際進(jìn)行研討和策略分析。

【學(xué)員收獲】
市場中永遠(yuǎn)不變的是變化，包括國內(nèi)外政策和行業(yè)的變化，新產(chǎn)品新技術(shù)的出現(xiàn)，客戶需求的變化和競爭對手及市場競爭格局的變化，如何通過對變化的市場進(jìn)行有效的行業(yè)趨勢分析、客戶需求分析、競爭格局和對手分析，面對變化的市場有效及時的調(diào)整公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷思路、營銷4P策略和商業(yè)模式以保證公司的競爭優(yōu)勢？如何更多的可持續(xù)的贏得大客戶和大項目資源？是每個企業(yè)高層和營銷管理者首先要思考的問題，通過科學(xué)高效的工具和方法對市場的變化做深度的分析，并調(diào)整公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷策略與思路、商業(yè)模式和市場開發(fā)思路和業(yè)務(wù)模式，所以營銷戰(zhàn)略梳理與模式創(chuàng)新是企業(yè)高層和營銷管理者在年度公司戰(zhàn)略研討和戰(zhàn)略規(guī)劃要進(jìn)行的一項重要工作。本課程幫助學(xué)員達(dá)成以下學(xué)習(xí)目標(biāo)：
1、掌握市場和行業(yè)分析工具PEST分析法。
2、市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇STP五步分析法
3、產(chǎn)品定位與資源匹配
4、收集競爭情報收集與分析的方法。
5、競爭分析工具SWOT分析方法，競爭戰(zhàn)術(shù)與競爭策略制定的思路與方法。
6、市場營銷策略分析的工具與方法（包括產(chǎn)品分析與策略制定、產(chǎn)品定價與調(diào)價策略、客戶分級管理與分階段管理策略、風(fēng)險管理策略、渠道開發(fā)與風(fēng)險管控策略）
7、品牌營銷的策略與方法，包括品牌的定位、塑造、宣傳與推廣
8、年度目標(biāo)制定與分解的方法，根據(jù)年度目標(biāo)作組織調(diào)整、資源計劃和風(fēng)險分析
9、根據(jù)目標(biāo)和所研討的市場策略、競爭策略制定行動方案和年度計劃的方法。

【課程大綱】
課程大綱
一、突破企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展瓶頸
1、中國經(jīng)濟大周期分析
2、突破行業(yè)瓶頸戰(zhàn)略設(shè)計的關(guān)鍵要素
3、企業(yè)頂層設(shè)計的三大系統(tǒng)
4、如何做企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃
案例：三個企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的啟示
5、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的本質(zhì)在于選擇
6、4C戰(zhàn)略規(guī)劃
知天--行業(yè)趨勢是生死之理
知地--客戶價值是存活之理
知己知彼--競爭優(yōu)勢是制勝之理
不戰(zhàn)而屈人之兵--核心競爭力是持續(xù)之理
7、什么是戰(zhàn)略思維
案例：比亞迪的戰(zhàn)略與市場策略分析
練習(xí)1：填寫企業(yè)經(jīng)營狀況、問題與發(fā)展瓶頸

二、戰(zhàn)略梳理五步分析法之一--行業(yè)分析
1、行業(yè)趨勢分析
2、外部環(huán)境的PEST分析(政治、文化、經(jīng)濟、技術(shù)環(huán)境的變化分析)
3、年度政治文化經(jīng)濟技術(shù)的關(guān)鍵詞
4、PEST環(huán)境的變化帶給公司經(jīng)營的機會分析
5、PEST環(huán)境的變化帶給公司經(jīng)營的威脅分析
6、分析趨勢找風(fēng)口
案例：聚酯節(jié)能板PEST分析
7、行業(yè)微觀競爭環(huán)境分析（集中度、毛利率、競爭者數(shù)量、關(guān)鍵要素）
8、PORTER競爭分析
案例討論: 星巴克競爭分析
案例分析：聚氨酯節(jié)能板競爭分析
練習(xí)2：你的企業(yè)PEST分析尋找機會與威脅
你的企業(yè)的PORTER競爭分析

三、戰(zhàn)略梳理五步分析法之二--STP策略
STP五步定位法
第一步：市場細(xì)分
1、客戶細(xì)分的方法、變量
2、客戶細(xì)分的關(guān)鍵要素
案例: 中國移動的市場細(xì)分
3、工業(yè)如何做市場細(xì)分
案例：山工機械市場細(xì)分
案例: 聚氨酯節(jié)能板市場細(xì)分
第二步：選定目標(biāo)客戶群
1、選擇市場的80/20/30原則
2、分析選擇市場的模板
3、評定各細(xì)分市場的三個要素
案例：豐田混合動力車的目標(biāo)客戶
4、大數(shù)據(jù)在市場細(xì)分中的應(yīng)用
5、工業(yè)品的市場細(xì)分的六步分析
案例：南瑞繼保的市場細(xì)分
第三步:目標(biāo)客戶群的價值定位
1、定位定天下
2、定位的四種模式
3、可選的市場定位
案例：SIEMES母線的市場定位
案例：各空調(diào)企業(yè)的市場定位
4、定位的四個問題
5、定位的五大原則
6、定位的六大通道
案例：星巴克的市場定位、英航的市場定位
第四步:提出價值主張
1、價值主張的三角模型
2、關(guān)鍵客戶的需求
3、對于關(guān)鍵客戶我方獨到優(yōu)勢
4、給關(guān)鍵客戶的價值與好處
案例：麥當(dāng)勞的價值主張
第五步: 根據(jù)價值主張創(chuàng)建運營體系
1、將公司的價值主張轉(zhuǎn)化為客戶價值
2、需要改進(jìn)的維度
3、各維度要達(dá)成的KPI
4、實現(xiàn)KPI要做資源調(diào)配與改進(jìn)
案例：聯(lián)邦快遞基于價值主張構(gòu)建的運營體系
練習(xí)3：你的企業(yè)市場STP策略練習(xí)
如何改進(jìn)企業(yè)的運營體系

四、戰(zhàn)略梳理五步分析法之三--競爭策略
1、競爭標(biāo)桿的選擇與管理
2、針對競爭對手的情報收集的十大方法
3、市場競爭的SWOT分析
4、制定競爭策略的核心密碼
5、競爭策略的制定的五部曲
A、識別市場的競爭程度（紅藍(lán)海）
B、識別自己企業(yè)的角色（領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者、挑戰(zhàn)者、差異化者）
C、識別自己的專長與對手的弱點
D、選擇適合的競爭戰(zhàn)術(shù)
E、選擇適合的競爭策略
6、防守者8大競爭策略
7、進(jìn)攻者的12大競爭策略
8、新進(jìn)入者的4大快速競爭策略
案例：YD與超大的競爭分析與競爭策略
練習(xí)4：SWOT分析與競爭策略
所在區(qū)域的競爭策略分析
9、比較競爭優(yōu)勢的建立
案例：可口可樂與百事可樂的競爭優(yōu)勢建立
10、建立企業(yè)的核心競爭力
A、核心競爭力的兩個維度
B、核心競爭力的實質(zhì)
C、核心競爭力的三大作用
D、獨特客戶價值是核心競爭力的起點
E、建立企業(yè)核心競爭力的方法與工具
案例：海爾藍(lán)海戰(zhàn)略、蜂星手機賣場藍(lán)海戰(zhàn)略
練習(xí)5：你的企業(yè)獨特客戶價值梳理
根據(jù)獨特客戶價值改進(jìn)運營體系

五、戰(zhàn)略梳理五步分析法之四--營銷策略
A 產(chǎn)品分析與規(guī)劃
1、產(chǎn)品的洋蔥模型分析
2、產(chǎn)品的波斯頓矩陣分析
3、分析公司的廋狗業(yè)務(wù)、奶牛業(yè)務(wù)、明星業(yè)務(wù)、種子業(yè)務(wù)
4、梳理公司的產(chǎn)品三層業(yè)務(wù)鏈
5、產(chǎn)品創(chuàng)新原則
6、市場開拓原則
7、不同的業(yè)務(wù)的管理模式的差異
5、如何針對不同階段產(chǎn)品制定不同營銷策略
6、制定區(qū)域市場的三層業(yè)務(wù)鏈
練習(xí)4：規(guī)劃區(qū)域的三層市場業(yè)務(wù)鏈
B、產(chǎn)品定價策略
1、產(chǎn)品的市場地位與產(chǎn)品定價關(guān)系
2、市場定價心理分析
3、產(chǎn)品價格的制定流程
4、產(chǎn)品定價的因素
5、成本導(dǎo)向定價法
6、需求導(dǎo)向定價法
7、競爭導(dǎo)向定價法
A、隨行就市定價策略
B、招投標(biāo)定價策略
8、新產(chǎn)品定價策略
A、撇脂定價法
B、滲透定價法
9、產(chǎn)品調(diào)價的策略與方法
10、產(chǎn)品調(diào)價的注意事項
11、調(diào)價失誤的補救方法
案例：產(chǎn)品調(diào)價后為何大客戶定量急劇下降？
C、品牌宣傳與促銷策略
1、工業(yè)品品牌營銷的四度模型
2、目標(biāo)市場品牌的定位
3、品牌元素與價值主張
4、品牌塑造的六個臺階
5、品牌推廣的五個方法
A、人員推銷（案例：高層拜訪）
B、工業(yè)品七大促銷活動
案例：華為5個”一“工程
C、事件熱點營銷（聯(lián)邦快遞事件營銷）
D、廣告促銷（案例：徐工機械）
F、公共關(guān)系（案例：華為*市場）
6、數(shù)字化全網(wǎng)營銷
企業(yè)網(wǎng)站推廣
電子商務(wù)
搜索引擎（SEO關(guān)鍵字排名、付費排名）
公眾號推廣
事件熱點全網(wǎng)絡(luò)助推
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動
社交平臺推廣（微信、QQ、抖音等短視頻）
企業(yè)或企業(yè)家頭條號、微博
案例：美的品牌的互聯(lián)網(wǎng)營銷
D、工業(yè)品銷售模式與渠道布局策略
1、工業(yè)企業(yè)渠道布局常用的模式
2、項目型直銷打單模式
3、配套銷售合作模式
4、渠道規(guī)劃分析
5、建立B2B營銷的過程管控體系
6、銷售過程的關(guān)鍵節(jié)點
7、關(guān)鍵節(jié)點的關(guān)鍵要素—任務(wù)清單
8、B2B營銷管控的四大體系
練習(xí)6：設(shè)計公司銷售業(yè)務(wù)流程體系

六、戰(zhàn)略梳理五步分析之五—目標(biāo)與資源規(guī)劃
1、企業(yè)銷售目標(biāo)規(guī)劃或梳理
2、圍繞公司目標(biāo)設(shè)計營銷組織體系
3、圍繞公司戰(zhàn)略目標(biāo)做營銷預(yù)算規(guī)劃
4、目標(biāo)分解與計劃管理
公司目標(biāo)分解（按照區(qū)域、產(chǎn)品、時間等）
圍繞區(qū)域市場目標(biāo)設(shè)計區(qū)域營銷組織體系
圍繞區(qū)域目標(biāo)做預(yù)算規(guī)劃
制定年度目標(biāo)的工作目標(biāo)
制定市場與競爭策略的工作目標(biāo)
制定工作目標(biāo)的落地計劃
制定年度市場開發(fā)計劃
年度市場開發(fā)計劃的過程管控

營銷戰(zhàn)略梳理培訓(xùn)