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營(yíng)銷模式升級(jí)管理

課程大綱
第一講：“品位”時(shí)代的營(yíng)銷模式升級(jí)
一、“噸位”營(yíng)銷模式失效
案例：九陽豆?jié){機(jī)
1. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失
1）“噸位”下降
2）地位喪失
3）品位全無
2. 營(yíng)銷效率不斷下降
1）分銷效率下降
2）品牌傳播和促銷推廣效率下降
3）營(yíng)銷人員效率下降
4）研、產(chǎn)、銷整體經(jīng)營(yíng)效率下降
3. 老辦法為什么不行了
1）思想沒有更新
案例：柯達(dá)
2）營(yíng)銷規(guī)劃能力下降
3）組織和人員調(diào)整滯后
二、營(yíng)銷升級(jí)的三大驅(qū)動(dòng)力：客戶、技術(shù)和資源
1. 客戶驅(qū)動(dòng)
2. 技術(shù)驅(qū)動(dòng)
3. 資源驅(qū)動(dòng)
1）產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈縱向資源驅(qū)動(dòng)
2）產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈橫向資源驅(qū)動(dòng)
3）平臺(tái)型營(yíng)銷模式創(chuàng)新
三、組織和人員的實(shí)施保障

第二講：消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷模式升級(jí)——消費(fèi)品行業(yè)
一、消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展歷程
1. 以廣告為中心
2. 以產(chǎn)品為中心
3. 以渠道為中心
二、市場(chǎng)細(xì)分：軟性感知價(jià)值
案例：資生堂
三、品牌定位和產(chǎn)品組合策略創(chuàng)新
1. 品牌定位和設(shè)計(jì)六大策略
案例：OPPO手機(jī)
1）以產(chǎn)品功效為基點(diǎn)的品牌定位
2）以價(jià)值觀念為基點(diǎn)的品牌定位
3）以使用利益為基點(diǎn)的品牌定位
4）以價(jià)格層次為基點(diǎn)的品牌定位
5）以特定人群為基點(diǎn)的品牌定位
6）以品質(zhì)水平為基點(diǎn)的品牌定位
2. 匹配細(xì)分市場(chǎng)和文化基因的品牌運(yùn)作策略
1）“一品一牌”策略
案例：寶潔
2）“一牌多品”策略
案例：海爾
3. 基于消費(fèi)者心智占位的互動(dòng)品牌傳播整合策略
1）互動(dòng)性(體驗(yàn)型)品牌傳播
2）構(gòu)建立體的品牌傳播體系
四、產(chǎn)品策略：回歸消費(fèi)者導(dǎo)向
1. 產(chǎn)品創(chuàng)新定位五大策略
1）賣點(diǎn)已死，買點(diǎn)當(dāng)立
2）聚焦一點(diǎn)，突顯專長(zhǎng)
案例：今麥郎“彈”面
3）有意比對(duì)，借勢(shì)超越
案例：農(nóng)夫山泉
4）細(xì)分定位，主動(dòng)區(qū)隔
5）貼近跟隨，分享市場(chǎng)
案例：和其中
2. 滿足消費(fèi)者細(xì)分和企業(yè)量利平衡的產(chǎn)品組合策略
1）產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度
2）量利兼得的產(chǎn)品金字塔組合策略
案例：金龍魚
3．和消費(fèi)者互動(dòng)的整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略
4. 速度制勝的產(chǎn)品生命周期管理策略
案例：娃哈哈
5．消費(fèi)者導(dǎo)向的逆向產(chǎn)品定價(jià)策略
6.組合定價(jià)策略
7. 基于價(jià)值鏈的產(chǎn)品價(jià)格管理策略
案例：李寧
8. 單品突破、多點(diǎn)圍攻、細(xì)分覆蓋的動(dòng)態(tài)產(chǎn)品組合落地策略
五、渠道策略：渠道效率＋終端價(jià)值
1. 以終端動(dòng)銷為標(biāo)準(zhǔn)的渠道運(yùn)作導(dǎo)向
2. 從單一模式到立體復(fù)合模式
3. “中心造勢(shì)，周邊取量”策略化解多終端沖突
案例：日化賣場(chǎng)與標(biāo)超
4. 強(qiáng)化終端“多S化”的功能深化
5. 終端維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化
6. 建立廠商價(jià)值一體化渠道關(guān)系
六、促銷策略：與品牌推廣形成互動(dòng)
1. 強(qiáng)化促銷思維的轉(zhuǎn)變
2. 強(qiáng)化促銷主題內(nèi)容上的創(chuàng)新
3. 促銷形式的互動(dòng)性、簡(jiǎn)單性和廣泛性
七、服務(wù)價(jià)值創(chuàng)新策略
1. 超出客戶期望的服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新
2. 全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)的交付創(chuàng)新

第三講：大客戶驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷模式升級(jí)——工業(yè)品行業(yè)
一、“價(jià)值為王”的時(shí)代
案例：三一重工
1. 工業(yè)品企業(yè)面臨的困境
1）同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越演越烈
2）拼資源、打價(jià)格戰(zhàn)
3）灰色操作，搞定個(gè)人給回扣
4）投標(biāo)流于形式
二、大客戶的價(jià)值特點(diǎn)和變化趨勢(shì)
1. 大客戶需求的五大特點(diǎn)
1）客戶數(shù)量較少，但集中度高、單次購(gòu)買量大
2）專業(yè)、理性購(gòu)買，購(gòu)買決策復(fù)雜
3）采取直銷模式
4）定制采購(gòu)，注重服務(wù)
5）引申需求，剛性明顯
2. 新時(shí)代大客戶需求的三大變化趨勢(shì)
1）從關(guān)注“產(chǎn)品本身”轉(zhuǎn)向“整體解決方案”
案例：徐工
2）從關(guān)注“商務(wù)表現(xiàn)”轉(zhuǎn)向“關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)價(jià)值”
3）從關(guān)注“短期交易的風(fēng)險(xiǎn)性”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期關(guān)系的穩(wěn)定性”
案例：漢德車橋
三、市場(chǎng)細(xì)分與選擇
1. 三種價(jià)值類型的大客戶分類
1）內(nèi)在價(jià)值型客戶及應(yīng)對(duì)策略
案例：紅五環(huán)的異軍突起
2）外在價(jià)值型客戶及應(yīng)對(duì)策略
3）戰(zhàn)略價(jià)值型客戶及應(yīng)對(duì)策略
案例：利樂的中國(guó)戰(zhàn)略“布局”
2. 大客戶的四種采購(gòu)模式
1）價(jià)格型
2）戰(zhàn)略型
3）便利型
4）品質(zhì)型
四、產(chǎn)品、服務(wù)升級(jí)：一體化解決方案
1. 四大產(chǎn)品特色定位和賣點(diǎn)提煉策略
1）表現(xiàn)關(guān)鍵價(jià)值
2）有實(shí)際功效支撐
3）與競(jìng)品有效區(qū)隔
4）便于理解和傳播
2. “四步驟”的產(chǎn)品組合策略
案例：福耀玻璃產(chǎn)品線的“領(lǐng)先組合”
1）滿足關(guān)鍵要求，展示特色產(chǎn)品，體現(xiàn)賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)
2）延伸產(chǎn)品系列，形成一站采購(gòu)，深化客戶關(guān)系
3）豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大流量規(guī)模，提升銷售利潤(rùn)
4）超越競(jìng)品性價(jià)，阻截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，掌控市場(chǎng)制空權(quán)
3. 平衡價(jià)值和成本的服務(wù)內(nèi)容與形式的策略選擇
1）服務(wù)內(nèi)容的分類與選擇
2）服務(wù)形式選擇策略
五、品牌升級(jí)：理性為主，感性結(jié)合
1. 品牌定位策略
1）突出技術(shù)優(yōu)勢(shì)
2）突出品質(zhì)
3）突出服務(wù)優(yōu)勢(shì)
4）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，突出行業(yè)地位
5）突出成就客戶的獨(dú)特價(jià)值
6）突出企業(yè)的使命與社會(huì)責(zé)任
2. 品牌傳播策略
1）大眾傳播方式
2）專業(yè)媒體傳播方式
3）新聞、軟文等傳播方式
4）公共關(guān)系活動(dòng)傳播方式，用于炒作、提升品牌形象或處理品牌危機(jī)
5）行業(yè)展會(huì)或行業(yè)聯(lián)盟的傳播方式
3. 品牌維護(hù)與推廣策略
案例：徐工集團(tuán)的品牌升級(jí)策略
1）品牌推廣與市場(chǎng)推廣一體化策略
2）品牌與市場(chǎng)系統(tǒng)維護(hù)提升
六、渠道升級(jí)：廠商價(jià)值一體化
1. 渠道模式的選擇
1）直營(yíng)模式
2）代理模式
3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
2. 渠道的政策設(shè)計(jì)
1）如何選擇代理商
2）如何設(shè)計(jì)渠道政策
3. 渠道的日常管理與代理商支持
案例：小松集團(tuán)中國(guó)渠道策略的成功
七、客戶關(guān)系升級(jí)：從關(guān)系營(yíng)銷到價(jià)值營(yíng)銷
1. 客戶關(guān)系升級(jí)策略
2. 三類大客戶界面的動(dòng)態(tài)升級(jí)
1）蝴蝶形客戶界面
2）三角形客戶界面
3）菱形客戶界面
3. 從關(guān)系營(yíng)銷到價(jià)值營(yíng)銷的客戶關(guān)系升級(jí)
1）升級(jí)產(chǎn)品，增值輸出
2）深化客情，及時(shí)回饋
3）精細(xì)服務(wù)，超值體驗(yàn)
4）戰(zhàn)略同盟，共贏發(fā)展

第四講：技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷模式升級(jí)——互聯(lián)網(wǎng)為核心
一、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響
1. 互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇
案例：分眾傳媒
2. 傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷新技術(shù)的使用誤區(qū)
1）觸網(wǎng)初期的“線上、線下割裂”誤區(qū)
案例：紅星美凱龍
2）組建電子商務(wù)部門后的“線上、線下沖突”誤區(qū)
二、傳統(tǒng)企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)
1. 如何降低成本
1）如何提高分銷效率
2）如何提升服務(wù)效率，降低客戶的時(shí)間和精力成本
3）如何降低貨幣成本，提高交易效率
4）如何提高內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理效率
2. 如何提升客戶價(jià)值
1）如何提升產(chǎn)品價(jià)值
2）如何提升服務(wù)價(jià)值
案例：7天連鎖酒店
3）如何提升形象價(jià)值
3. 如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值和效率統(tǒng)一
三、OTO模式構(gòu)建
1. 企業(yè)云營(yíng)銷帶動(dòng)線上、線下協(xié)同的鐵三角模式
1）推廣和交付功能結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
2）體驗(yàn)和交付功能結(jié)合的實(shí)體營(yíng)銷
3）線上、線下協(xié)同互補(bǔ)的發(fā)動(dòng)機(jī)——企業(yè)云營(yíng)銷
四、傳統(tǒng)企業(yè)如何進(jìn)行OTO模式創(chuàng)新
1. OTO模式的策略創(chuàng)新
1）產(chǎn)品和價(jià)格協(xié)同策略
2）渠道協(xié)同策略
3）推廣傳播及促銷協(xié)同策略
2. 企業(yè)如何建立OTO模式的云營(yíng)銷職能
1）企業(yè)云營(yíng)銷的規(guī)劃職能
2）企業(yè)云營(yíng)銷的服務(wù)、支持職能
3）企業(yè)云營(yíng)銷的管理職能
3. 基于企業(yè)云營(yíng)銷職能的組織架構(gòu)、流程設(shè)計(jì)和隊(duì)伍建設(shè)
4. 傳統(tǒng)企業(yè)如何把握OTO模式的推進(jìn)節(jié)奏

第五講：資源驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷模式升級(jí)——產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合
一、什么是資源驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷模式
1. 客戶價(jià)值的關(guān)鍵營(yíng)銷要素在企業(yè)外部
2. 本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合營(yíng)銷
二、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈縱向驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷模式升級(jí)
1. 由來和內(nèi)涵
2. 策略和方法
1）側(cè)重聯(lián)盟整合方式
2）側(cè)重縱向一體化整合方式
三、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈橫向驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷模式升級(jí)
1. 由來和內(nèi)涵
2. 消費(fèi)品領(lǐng)域的營(yíng)銷模式升級(jí)
案例：可口可樂的跨界整合推廣模式創(chuàng)新
3. 工業(yè)品領(lǐng)域的營(yíng)銷模式升級(jí)
案例：陜鼓動(dòng)力的橫向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈營(yíng)銷模式創(chuàng)新升級(jí)
四、平臺(tái)整合型營(yíng)銷模式升級(jí)
1. 由來和內(nèi)涵
2. 策略和方法
1）傳統(tǒng)企業(yè)的模式創(chuàng)新
案例：蘇寧的全消費(fèi)產(chǎn)品戰(zhàn)略平臺(tái)
2）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的模式創(chuàng)新
案例：京東與騰訊

第六講：實(shí)施保障-組織打造＋隊(duì)伍建設(shè)
一、困境：“不改等死，改了找死”
案例：中國(guó)家電
二、失敗原因分析
1. 導(dǎo)向渾、領(lǐng)導(dǎo)弱
案例：諾基亞
2. 時(shí)機(jī)錯(cuò)、節(jié)奏亂
案例：美的集團(tuán)
3. 職能缺、管控死
案例：某民營(yíng)煉油企業(yè)
4. 資源少、能力差
案例：維維豆奶
三、營(yíng)銷模式升級(jí)成功的實(shí)施關(guān)鍵
1. 明確營(yíng)銷模式的系統(tǒng)規(guī)劃
1）“上承戰(zhàn)略，下接體系建設(shè)”
案例：某試劑企業(yè)
2）全面復(fù)制推廣的實(shí)施指引
2. 強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)
案例：IBM郭士納
3. 有效把握營(yíng)銷模式升級(jí)的時(shí)機(jī)和推進(jìn)節(jié)奏
1）適度超前
2）有效把握節(jié)奏
4. 戰(zhàn)略性資源配置
四、企業(yè)營(yíng)銷能力的系統(tǒng)升級(jí)
1. 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的六大要求
1）動(dòng)態(tài)策略組合能力
2）響應(yīng)市場(chǎng)的能力
3）及時(shí)、準(zhǔn)確的信息收集和處理能力
4）基于組織整體效能，快速、準(zhǔn)確的執(zhí)行能力
5）營(yíng)銷前、后臺(tái)的有效協(xié)同能力
6）客戶顧問的服務(wù)能力
2. 建立有機(jī)性營(yíng)銷組織，升級(jí)企業(yè)營(yíng)銷能力
1）有機(jī)性營(yíng)銷組織建設(shè)的核心
2）有機(jī)性營(yíng)銷組織建設(shè)的核心策略
3. 營(yíng)銷隊(duì)伍職業(yè)化轉(zhuǎn)型與專業(yè)化能力升級(jí)
1）建立分層、分類的營(yíng)銷隊(duì)伍規(guī)劃
2）促進(jìn)專業(yè)化的三個(gè)轉(zhuǎn)變
3）強(qiáng)化基層營(yíng)銷經(jīng)理
4）處理好新老員工的銜接
5）建立營(yíng)銷隊(duì)伍全過程管理和全面激勵(lì)體系

營(yíng)銷模式升級(jí)管理