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企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃新思維

 

課程背景

營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的重要職能戰(zhàn)略之一，企業(yè)所面臨的很多看似無解的問題，都可以歸結(jié)為戰(zhàn)略短視、戰(zhàn)略失誤或戰(zhàn)略缺失的問題。

最近20年以來，我們稱之為VUCA(Volatile/Uncertain/Complex/Ambiguous)世界：市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)蕩、無常、復(fù)雜、模糊，產(chǎn)品生命周期越來越短、跨界顛覆越來越多、技術(shù)與信息整合速度越來越快、市場(chǎng)越來越難以捉摸和預(yù)測(cè)。面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思維必須要隨之而調(diào)整，比如縮短戰(zhàn)略制定的周期，提升戰(zhàn)略的靈活性、重視項(xiàng)目制管理與突擊小分隊(duì)的作用、產(chǎn)品快速迭.

本課程專門針對(duì)在企業(yè)中從事戰(zhàn)略規(guī)劃與決策的營銷高管或市場(chǎng)經(jīng)理設(shè)置，旨在全面提升相關(guān)人員在VUCA時(shí)代的營銷戰(zhàn)略管理水平和市場(chǎng)營銷規(guī)劃能力，從而能夠使其站在戰(zhàn)略的高度，運(yùn)用科學(xué)的工具和方法解決企業(yè)營銷管理過程中所面臨的諸多困惑和問題，最終達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。

本課程以營銷戰(zhàn)略規(guī)劃路線圖為主線，圍繞市場(chǎng)分析與調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、細(xì)分市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭定位、4P+C(客戶關(guān)系管理)營銷組合決策（產(chǎn)品策略、推廣策略、渠道策略、價(jià)格策略、客戶關(guān)系策略）、營銷組織設(shè)計(jì)、營銷目標(biāo)計(jì)劃與營銷預(yù)算等七個(gè)方面為學(xué)員提供系統(tǒng)化的營銷戰(zhàn)略思維的框架和營銷規(guī)劃的工具，使學(xué)員能夠把握營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的本質(zhì)，建立基于戰(zhàn)略導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向的系統(tǒng)化營銷思維模式。

 

課程大綱

第一單元 市場(chǎng)營銷規(guī)劃的基本框架

-營銷的定義

-營銷規(guī)劃基于營銷思維而非銷售思維

-推銷滿足需求，營銷創(chuàng)造需求！

-毛澤東對(duì)戰(zhàn)略的理解：戰(zhàn)略是基于客觀環(huán)境的主觀能動(dòng)性

-市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的概念及營銷戰(zhàn)略五要素

①調(diào)查（Research）

②市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位（STP：Segmentation、Targeting、Positioning）

③市場(chǎng)營銷組合MM (Marketing Mix)

④實(shí)施（Implementation）

⑤管理（Control）

-市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的思考框架

-互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的三種思維：終局思維、增長思維和互聯(lián)網(wǎng)思維

 

第二單元 市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析

-市場(chǎng)調(diào)研的定義

-市場(chǎng)調(diào)研的四種類型

-市場(chǎng)調(diào)研的三個(gè)重要原則和五個(gè)步驟

-常用的調(diào)研信息搜集方法

-一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)

-數(shù)據(jù)分析模型-SWOT態(tài)勢(shì)分析工具

-外部環(huán)境分析的PEST模型

-內(nèi)部環(huán)境分析的對(duì)標(biāo)法

-工具：調(diào)研計(jì)劃表

課堂研討：運(yùn)用SWOT工具制定營銷戰(zhàn)略框架（2天課程才有）

 

第三單元  STP營銷：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位

-STP營銷理論及STP實(shí)施的三個(gè)步驟

-市場(chǎng)細(xì)分的概念

-市場(chǎng)細(xì)分的四個(gè)重要原則

-市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營銷的步驟

-工業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分變量的選擇

-案例：卡特彼勒工程機(jī)械的市場(chǎng)定位

-五種目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

-案例：新奧燃?xì)饧?xì)分市場(chǎng)劃分

-目標(biāo)市場(chǎng)選擇的SPAN矩陣工具

課堂研討：運(yùn)用SPAN工具對(duì)某個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并確定目標(biāo)市場(chǎng)（2天課程才有）

-市場(chǎng)定位的概念

-*營銷學(xué)家特勞特的四步品牌定位法

-B2B產(chǎn)品品牌定位的三要素

-案例：甲骨文服務(wù)器的產(chǎn)品利益定位

-案例：Double A 復(fù)印紙的價(jià)值主張定位

課堂研討：運(yùn)用市場(chǎng)定位工具對(duì)某種產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位

 

第四單元 營銷組合決策之產(chǎn)品策略

-產(chǎn)品的定義及產(chǎn)品策略五個(gè)要素

-產(chǎn)品的三個(gè)層次

-“產(chǎn)品—細(xì)分市場(chǎng)”的組合策略

-產(chǎn)品線圖譜規(guī)劃

-案例：寶馬“產(chǎn)品—細(xì)分市場(chǎng)”的組合策略

-案例：江淮改裝車產(chǎn)品系列規(guī)劃

-產(chǎn)品線組合管理策略：形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品

-產(chǎn)品生命周期管理策略：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期的營銷策略

課堂研討：確定公司產(chǎn)品的生命周期及產(chǎn)品組合決策

 

第五單元 營銷組合決策之渠道策略（三天課程才有）

-渠道規(guī)劃的定義

-不同階段的渠道規(guī)劃原則

-影響渠道規(guī)劃的因素

-分銷渠道規(guī)劃的三個(gè)維度：渠道的長度、寬度和廣度

-建材行業(yè)的三級(jí)分銷渠道結(jié)構(gòu)

-工業(yè)品行業(yè)的常見分銷渠道結(jié)構(gòu)

-決定渠道長短的四個(gè)要素

-長短渠道優(yōu)劣勢(shì)比較

-不同市場(chǎng)階段的渠道寬度設(shè)計(jì)原則

-渠道寬窄選擇原則

-*經(jīng)銷商的三種類型：專銷、專營、多品牌

-LG電子的渠道規(guī)劃模式：不同區(qū)域不同模式

-渠道的廣度的概念

-案例：殼牌潤滑油的渠道廣度

-“產(chǎn)品-渠道-市場(chǎng)”三維規(guī)劃工具

-渠道激勵(lì)政策的制定：銷售目標(biāo)、渠道分級(jí)、返利政策、市場(chǎng)支持、市場(chǎng)保護(hù)

課堂研討：編制公司未來一年的渠道規(guī)劃藍(lán)圖

 

第六單元 營銷組合決策之客戶關(guān)系管理策略

-客戶管理管理（CRM）的三個(gè)層次

-客戶關(guān)系管理的三個(gè)目標(biāo)：更多、更長、更久

-客戶分等級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

-案例：施樂的大客戶等級(jí)結(jié)構(gòu)

-客戶關(guān)系管理的四個(gè)階段：考察期、形成期、穩(wěn)定期、衰退期

-客戶滿意度提升的策略：提高感知服務(wù)與管理期望值

-客戶忠誠度提升的策略：（三天課程才有）

1） 提升客戶讓渡價(jià)值

2） 提升客戶關(guān)系：組織客戶關(guān)系+關(guān)鍵客戶關(guān)系+普遍客戶關(guān)系

3）創(chuàng)造差異化的服務(wù)體驗(yàn)

供應(yīng)商先期介入EVI策略、VMI供應(yīng)商管理的庫存策略及全生命周期服務(wù)策略

-案例：霍尼韋爾的零庫存服務(wù)

-案例：華為云機(jī)房解決方案

-案例：羅爾斯羅伊斯發(fā)動(dòng)機(jī)的全責(zé)績效保障合同服務(wù)

-服務(wù)模式設(shè)計(jì)工具：企業(yè)價(jià)值螺旋與行業(yè)價(jià)值鏈分析

課堂研討：設(shè)計(jì)創(chuàng)新的服務(wù)模式，創(chuàng)造差異化客戶服務(wù)體驗(yàn)

 

第七單元 營銷組合決策之推廣策略

-IMC整合營銷傳播的概念

-整合營銷傳播的七個(gè)原則

-新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)與技術(shù)交流會(huì)

-產(chǎn)品展示與演示技巧

-研討會(huì)與技術(shù)培訓(xùn)

-競(jìng)賽與論文推廣

-品牌內(nèi)刊與文化營銷

-公共關(guān)系與事件營銷

-數(shù)字化營銷與社會(huì)化媒體

-年度整合營銷傳播計(jì)劃工具

 

第八單元 營銷組合決策之定價(jià)策略

-價(jià)格政策與價(jià)格體系需要解決的三個(gè)問題

-索尼創(chuàng)始人盛田昭夫：定價(jià)即經(jīng)營 

-價(jià)格變動(dòng)與利潤變動(dòng)之間的關(guān)系

-價(jià)格變動(dòng)和銷售額變動(dòng)之間的關(guān)系

-定價(jià)金字塔：戰(zhàn)略定價(jià)與戰(zhàn)術(shù)定價(jià)

-f(價(jià)值)=價(jià)格：價(jià)格是價(jià)值的函數(shù)

-戰(zhàn)略定價(jià)的三個(gè)步驟

-戰(zhàn)略定價(jià)的思考步驟1：品牌定位

-戰(zhàn)略定價(jià)的思考步驟2：定價(jià)的戰(zhàn)略意圖

-戰(zhàn)略定價(jià)的思考步驟3：市場(chǎng)競(jìng)爭定位

-六種典型的定價(jià)策略

1）成本加成定價(jià)法(Markup Pricing)

2）目標(biāo)利潤定價(jià)法(Target-Return Pricing)

3）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法(Perceived-Value Pricing) 

4）價(jià)值定價(jià)法(Value Pricing)       

5）通行價(jià)格定價(jià)法 (Going-Rate Pricing)   

6）邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法   

-案例：LONSTAR水泥公司定價(jià)策略案例

-五種價(jià)格修正策略

-價(jià)格的調(diào)整：不同產(chǎn)品生命周期的定價(jià)原則

-價(jià)格調(diào)整的策略：如何策略性漲價(jià)？如何策略性降價(jià)？

 

第九單元 營銷組織調(diào)整、目標(biāo)分解及營銷預(yù)算

-戰(zhàn)略與組織設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)、績效考核之間的關(guān)系

-以戰(zhàn)略為核心的組織設(shè)計(jì)原則

-企業(yè)不同發(fā)展階段的組織調(diào)整思路

-四種典型的營銷組織模式：職能型、產(chǎn)品型、區(qū)域型、顧客型

-集權(quán)型混合組織模式設(shè)計(jì)理念

-分權(quán)型矩陣組織模式設(shè)計(jì)理念

-案例：ABB中國的矩陣式營銷組織

-營銷目標(biāo)的逐級(jí)分解模式

-營銷目標(biāo)的預(yù)測(cè)模型-營銷預(yù)算的編制：目標(biāo)進(jìn)度、人員編制預(yù)算、費(fèi)用預(yù)算

 

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