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促銷管理策略課程

第一章 關(guān)于促銷管理的正確理解
一、促銷的基本概念
1. 科特勒定義
2. 本人的定義
3. 促銷的基本原理
4. 促銷的基本手段
5. 促銷信息符號的基本要求
6. 對促銷的錯誤認識
二、促銷的作用與目的
討論：促銷在我們營銷活動中的位置和作用
1. 戰(zhàn)術(shù)目的：促進銷量的提升
2. 戰(zhàn)略目的：實現(xiàn)銷量和品牌忠誠的持續(xù)提升。
3、促銷的實戰(zhàn)性目的
-新品上市，吸引消費者
-短期內(nèi)提升銷量
-促進終端銷售，激勵渠道成員
-降低渠道庫存
-打擊對手，提升優(yōu)勢
-爭奪消費者，拓展市場
-讓利消費者，增加銷量
-創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，延長產(chǎn)品生命
-回饋消費者，提升品牌價值
討論：如何理解：每一個促銷活動都應為品牌價值做加法
三、促銷的分類
1、按促銷對象分
-針對營銷人員的促銷
-針對經(jīng)銷商的促銷
-針對消費者的促銷
2、按促銷目的分
-為提升新產(chǎn)品上市的影響力和迅速打開市場進行的促銷。
-為了舊產(chǎn)品退出市場降低不良庫存，以防新舊產(chǎn)品矛盾而進行的促銷。
-為了整體銷量的提升而進行的促銷。
-為了打擊競爭對手而進行的反“促銷”促銷。
-為了提升品牌形象而進行的促銷。
四、促銷的特點
1. 讓利性
2. 溝通性
3. 創(chuàng)新性
五、促銷管理內(nèi)容
討論：什么是促銷管理
1. 促銷的策劃
2. 促銷的執(zhí)行
3. 促銷的評估

第二章 高效的促銷活動設(shè)計與策略
一、當前促銷的問題八大問題
1. 促而不銷，勞而無功。
2. 促銷停止，銷量銳減。
3. 成本劇增，利潤下滑。
4. 對手跟進，騎虎難下。
5. 價格混亂，市場衰退。
6. 促銷火并，兩敗俱傷。
7. 一促到底， 一成不變。
8. 隨意承諾，言而無信。
二、解決促銷問題的有效對策
1. 促銷方案要有新意和個性，
2. 要保持產(chǎn)品終端價格的穩(wěn)定。
3. 開展人性化的促銷，有利于提升品牌價值。
4. 要合理控制促銷費用。
5. 要靈活地運用促銷工具組合。
6. 要加強促銷活動的過程管理。
7. 重視促銷效果評估。
三、高效促銷方案的設(shè)計與策劃十大原則
1. 目的性。
2. 計劃性。
3. 系統(tǒng)性。
4. 讓利性。
5. 娛樂性。
6. 實用性。
7. 效益性。
8. 合法性。
9. 針對性。
10. 創(chuàng)新性。
案例討論：促銷設(shè)計中常見問題分析
四、促銷方案策劃流程
1. 明確目的
2. 市場調(diào)研
3. 多維溝通
4. 需求確認
5. 撰寫方案
6. 論證方案
7. 第一方案
8. 實施方案
案例：方案設(shè)計過程中的頭腦風暴的篩選標準
五、如何有效針對渠道促銷
1三個方向：
-銷售型促銷與市場型促銷有機結(jié)合；
-結(jié)合新品推廣進行促銷；
-結(jié)合庫存促銷；
2、五個原則：
-產(chǎn)品差異化原則
-用途差異化原則
-客戶差異化原則
-市場差異化原則
-時間差異化原則
3、具體措施
六、針對消費者的高效促銷的主要方式
1. 價格促銷。
2. 贈品促銷。
3. 人員促銷。
4. 演藝促銷。
5. 有獎促銷。
6. 展示促銷。
7. 聯(lián)合促銷。
8. 節(jié)日促銷。
案例分析：魯花花生油聯(lián)合促銷
七、對消費者促銷十三招
八、做好促銷的5個要點
九、促銷方案的創(chuàng)新策略
1、促方案要有新意和個性，能夠強烈吸引消費者。
2、促銷方案少一些功利性，多一些文化和情感
案例分析：某食用油KA終端人員演示促銷
案例分析：某食用油通過食用油健康使用與營養(yǎng)知識宣傳促銷

第三章 促銷方案的高效執(zhí)行策略
一、促銷方案的執(zhí)行前有效溝通
1、內(nèi)部溝通
-相關(guān)部門溝通
-執(zhí)行人員溝通
2、外部溝通
-經(jīng)銷商
-終端
-媒體
-顧客
二、促銷方面前的準備
1. 費用準備
2. 物料準備
3. 人員準備
三、終端促銷人員管理策略
1. 終端促銷人員的作第用
2. 終端促銷人員的職業(yè)定位
3. 終端促銷人員的能力要求
4. 體現(xiàn)優(yōu)秀促銷員素質(zhì)的5S原則
5. 終端促銷員5大職責
6. 從職能上成為7大員：
7. 終端促銷人員工作流程
8. 終端促銷員顧客溝通與銷售技巧
9. 處理顧客異議的技巧
四、高效的促銷過程管理
1. 促銷過程管理內(nèi)容
-計劃管理
-方案管理
-流程管理
-人員管理
-費用管理
-時間管理
-績效管理
-信息管理
2. 現(xiàn)場促銷活動成功實施“五步棋”

第四章 促銷效果的評估
一、促銷效果評估的意義
二、促銷的評估和總結(jié)要考慮的內(nèi)容
三、促銷效果以及評估方法
1、投入產(chǎn)出比評估法
2、銷售增量回報比評估法
3、效益增量回報比評估法
4、邊際效益評估法
5、促銷效果評估的注意事項
案例：某企業(yè)的促銷方案評估體系分析

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