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深圳房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)

課程概要：
課程通過上百個(gè)案例對房地產(chǎn)營銷和策劃的主要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了全面系統(tǒng)分析。課程分為三部分：第一章：房地產(chǎn)的市場定位和產(chǎn)品策劃。這是房地產(chǎn)的核心價(jià)值的創(chuàng)造過程，也是課程的重點(diǎn)。第二章：房地產(chǎn)項(xiàng)目的包裝、推廣和策劃；第三章：解決問題；
課程從市場的角度分析產(chǎn)品的策劃，使市場人員更好的了解設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)人員更加市場化，促進(jìn)兩個(gè)專業(yè)間的良性的互動(dòng)。
課程從開發(fā)商的角度全面剖析房地產(chǎn)營銷和策劃，對開發(fā)商有一定的啟發(fā)和借鑒。也是為開發(fā)商提供營銷策劃專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)了解開發(fā)商的一扇窗口。
課程通過一些行之有效的工具，幫助房地產(chǎn)營銷策劃人員建立一套解決復(fù)雜市場問題邏輯和方法。
課程融匯國內(nèi)國際案例，既談得也談失，既有一二線城市的經(jīng)典項(xiàng)目，也談三、四線城市的具體實(shí)踐。既有龍頭企業(yè)的實(shí)操心得，也有初哥的操盤體驗(yàn)。

課程大綱：
一:市場定位及產(chǎn)品策劃
?    萬科的產(chǎn)品觀;

?    市場分析的邏輯

?    房地產(chǎn)全程營銷的三個(gè)步驟及相關(guān)流程

一、    如何有效完成項(xiàng)目的市場定位

1、    完成《項(xiàng)目定位報(bào)告》要考慮哪些因素？
2、    項(xiàng)目定位邏輯
3、客戶分析框架：萬科的客戶細(xì)分；客戶細(xì)分的三個(gè)維度；客戶購房核心驅(qū)動(dòng)要素；
4、市場分析框架
5、項(xiàng)目定位框架
6、土地價(jià)值分析：如何通過土地運(yùn)營提升項(xiàng)目的價(jià)值；
7、土地屬性分析；
8、有效市場定位的工具；

定位中的問題
1、根據(jù)競爭關(guān)系合理定位；
2、牛市中拔高定位的做法；
3、土地條件認(rèn)知偏差造成的定位問題；
4：定位報(bào)告全案分析

二、產(chǎn)品策劃

1、客戶的產(chǎn)品需求分析
2、產(chǎn)品品類及產(chǎn)品線規(guī)劃；
3、產(chǎn)品建議的邏輯與方法：認(rèn)識產(chǎn)品建議，把握客戶需求，明確競爭策略，產(chǎn)品建議內(nèi)容；
4、產(chǎn)品價(jià)值的客戶敏感點(diǎn)分析；
?    土地分析：土地的分級分析；土地開發(fā)的市場邏輯；案例分析；
?    概念設(shè)計(jì)；規(guī) 劃 提 升 產(chǎn) 品 力，規(guī)劃決定盈利模式；
?    萬科城總體規(guī)劃——土地價(jià)值*化的選擇；
?    廣州中海藍(lán)灣規(guī)劃中的市場邏輯；
?    長沙金域藍(lán)灣規(guī)劃中的市場邏輯；
?    景觀優(yōu)先或朝向優(yōu)先？—廈門金域藍(lán)灣的規(guī)劃思考
?    長沙郡原廣場規(guī)劃分析；
?    星河灣的規(guī)劃是如何解決會(huì)所的經(jīng)營問題的？
?    綠城的產(chǎn)品規(guī)劃中的“精神暗示”；
?    墨爾本濱海住宅中的“反”傳統(tǒng)規(guī)劃所產(chǎn)生的效果；
?    仁恒河濱城的規(guī)劃中體現(xiàn)的高端理念；
?    如何從規(guī)劃中挖掘市場價(jià)值—惠州國匯山規(guī)劃分析
?    案例：從規(guī)劃中的方案對比分析，看開發(fā)商的市場價(jià)值取向；

建 筑 風(fēng) 格及立面；
?    從國內(nèi)外立面的圖片分析看高層立面的發(fā)展趨勢；

戶  型：
戶  型  配  比，戶型配比原則和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，戶型的附加值空間案例分析；
?    萬科的15平方米極小戶型研究；

園 林 景 觀：
?    園林價(jià)值點(diǎn)塑造，軟硬地比、水景的維護(hù)、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應(yīng)季節(jié)的變化、如何增加植物的動(dòng)感。。。。。。，景觀設(shè)施功能化；如何有效的利用紅線外的資源，景觀再造，冬季北方園林的差異化策略；

配  套：
社區(qū)商業(yè)配套的思考：
商 業(yè) 規(guī) 劃中的市場邏輯；商業(yè)和住宅的關(guān)系；
會(huì)所：如何通過配套，建立項(xiàng)目的標(biāo)桿形象，香港凱旋門、名門案例分析；

發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值：
案例1、精裝修—重要而未被滿足的客戶需求
案例2、高端高層項(xiàng)目的大堂如何體現(xiàn)客戶價(jià)值；
案例3、兩房兩廳VS一房一廳；
案例4、翡翠綠洲—森林半島，為住過別墅的人建的房子；

創(chuàng)造客戶價(jià)值—營銷中的另類創(chuàng)意給我們的啟示
案例1、澳洲濱海大策劃；
案例2、新西蘭公寓大膽創(chuàng)意打造*性；
案例3、企業(yè)會(huì)所—商業(yè)和住宅的雙向選擇：萬科松湖中心案例分享；
案例4、黃金海岸旅游地產(chǎn)項(xiàng)目給我們的啟示；
案例5、澳洲藝術(shù)主題酒店給地產(chǎn)開發(fā)的啟示；

產(chǎn)品力分析：
產(chǎn)品力定位工具介紹；產(chǎn)品價(jià)值曲線分析工具介紹；產(chǎn)品價(jià)值公式，產(chǎn)品價(jià)值評級表，產(chǎn)品力公式，產(chǎn)品力評級案例；

產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)
1、    配套不足帶來產(chǎn)品性能不足；
2、    產(chǎn)品力遞減帶來產(chǎn)品競爭力下降；
3、    產(chǎn)品解決方案與客戶需求不匹配；
4、    單價(jià)過高帶來的總價(jià)競爭力不足；
5、    裝修配置過高造成總價(jià)過高；

客戶價(jià)值排序及價(jià)值創(chuàng)新
雅高集團(tuán)價(jià)值創(chuàng)新的啟示：將錢投到客戶可感知的質(zhì)量上

競爭策略分析
1、競爭來源分析；
2、競爭分析工具：競爭關(guān)系圖；

建有主題和故事的房子
1、    福州地王萬科金域榕郡的突圍策略；
2、    一座豪宅是如何建成的—香港超級豪宅天璽案例分享；
3、    黃金海岸77層高的海景豪宅—SOUL(海景一號)；

二、    房地產(chǎn)全程營銷策劃（2）
——產(chǎn)品的包裝、傳播和推廣

項(xiàng)目包裝：
（1）    項(xiàng)目命名；
（2）項(xiàng)目的形象定位及VI系統(tǒng)；
（3）現(xiàn)場包裝；

項(xiàng)目推廣中的形象定位

項(xiàng)目銷售要解決的核心問題——擴(kuò)大來訪量和提高轉(zhuǎn)化率

淡市中如何擴(kuò)大客戶來訪量和提高來訪轉(zhuǎn)化率的策略和方法：
（1）通過行之有效的廣告策略擴(kuò)大來訪量；
（2）合理的媒體策略傳播產(chǎn)品及銷售信息；
（3）通過有效的活動(dòng)策劃提升有效的來訪量的：
     (1)三級市場代理轉(zhuǎn)介模式；
     (2)全民加油大行動(dòng)；
     (3)*制導(dǎo)武器——客戶地圖；
     (4) 線下營銷；
     (5) 藍(lán)橋花園的私房菜營銷；
     (6) 泉州品牌論壇營銷：
     (7)東莞萬科金域藍(lán)灣以快制快；
(8)萬科清林徑的“比房”行動(dòng)；
(9) 棠樾的“競墅”行動(dòng)；
（10）海南萬科森林度假公園的營銷——萬科億基金度假計(jì)劃。

提高客戶轉(zhuǎn)化率關(guān)注的問題
（1）客戶體驗(yàn)管理
（2）銷售接待中心展示策略
（3）示范單位展示策略：包括濱海豪宅貝沙灣的展示策略；
（4）價(jià)格策略：1）如何應(yīng)對競爭者的降價(jià)策略；2）比較原理如何幫助提價(jià)；
(5) 開盤準(zhǔn)備

三、    解決問題

（1）    四季花城案例、中信森林湖案例；
（2）    市場問題診斷的工具；

高劍老師：
現(xiàn)任萬科集團(tuán)深圳區(qū)域本部市場營銷部總策劃師、萬科集團(tuán)建筑研究中心副總策劃師。
萬科集團(tuán)營銷專家委員會(huì)委員，萬科集團(tuán)建筑與環(huán)境藝術(shù)委員會(huì)委員,曾任深圳萬科地產(chǎn)公司廣告營銷主管、銷售部經(jīng)理助理，銷售部副總經(jīng)理，華南區(qū)域管理中心營銷部總經(jīng)理，集團(tuán)的靈巧制導(dǎo)專家小組和海燕小組成員。
   從事房地產(chǎn)營銷工作,參與營銷策劃項(xiàng)目包括深圳萬科城市花園、萬科桂苑、萬科彩苑、萬科福景、萬科四季花城、萬科金色家園、萬科溫馨家園、萬科金域藍(lán)灣、萬科東海岸社區(qū)、萬科十七英里、萬科城、萬科第五園、廣州四季花城、城市花園、藍(lán)山，金域藍(lán)灣、中山城市風(fēng)景，珠海金域藍(lán)灣;東莞城市*、運(yùn)河?xùn)|一號、松山湖一號、萬科城，佛山金色家園、藍(lán)橋圣菲、廈門金域藍(lán)灣、福州金域榕郡、惠州大甲島等項(xiàng)目。
主管區(qū)域萬科地產(chǎn)客戶俱樂部(萬客會(huì))。2003年10月將中國藝術(shù)家參加當(dāng)年威尼斯雙年展部分作品介紹到深圳，并以《廣東快車》為主題在萬科東海岸展出。
2004年10月代表深圳萬科房地產(chǎn)公司參加在加拿大舉行的第八屆國際花園城市暨國際花園社區(qū)總決賽，代表東海岸項(xiàng)目進(jìn)行參選陳述和答辯，深圳萬科東海岸獲國際花園社區(qū)可持續(xù)發(fā)展類金獎(jiǎng)。

深圳房地產(chǎn)營銷策劃培訓(xùn)