課程描述INTRODUCTION
市場營銷戰(zhàn)略的課程
· 銷售經(jīng)理· 營銷總監(jiān)· 市場經(jīng)理· 其他人員
培訓(xùn)講師：孫樹杰
課程價格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
市場營銷戰(zhàn)略的課程
1. 市場全景圖
一、什么是市場營銷？
聰明的推銷員
市場營銷的定義
1、4P－關(guān)注產(chǎn)品
（1）產(chǎn)品觀念與市場職能
（2）質(zhì)量觀念
（3）推銷觀念與市場職能
2、4C－關(guān)注客戶
（4）價值營銷與市場職能
客戶價值傳遞
銷售、市場營銷、服務(wù)的目標(biāo)不同
響應(yīng)營銷與創(chuàng)造營銷
（5）更高層面的社會營銷觀念
社會營銷觀念
BODY SHOP
BP為什么拋售中石油股份？
3、4R－關(guān)注競爭
市場職能
中國的經(jīng)濟(jì)布局戰(zhàn)略體現(xiàn)競爭思路的變遷
因此要建立市場驅(qū)動型組織
市場驅(qū)動型組織的文化
向市場驅(qū)動組織轉(zhuǎn)變的障礙
二、市場的運(yùn)作精髓集中體現(xiàn)為七原則（1）
波特認(rèn)為企業(yè)只有兩種取得優(yōu)秀業(yè)績表現(xiàn)的途徑
因此市場上只有兩類存活者
從沒有一個產(chǎn)品如此商品化
舒膚佳的差異化策略創(chuàng)造消費(fèi)需求
差異戰(zhàn)略創(chuàng)造競爭優(yōu)勢
多種方式實(shí)現(xiàn)差異化
餐飲業(yè)的差異化競爭
差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險
市場運(yùn)作七原則（2）
龍口粉絲，龍大造
對市場的認(rèn)知存在主觀理解
認(rèn)知與“現(xiàn)實(shí)”的差距
所以說認(rèn)知即現(xiàn)實(shí)
聯(lián)想的產(chǎn)品
國家競爭優(yōu)勢的世俗觀點(diǎn)
認(rèn)知即現(xiàn)實(shí)
市場運(yùn)作七原則（3）
牛津到倫敦客運(yùn)價格戰(zhàn)
價格屬于戰(zhàn)略層面
價格戰(zhàn)的其他風(fēng)險
市場運(yùn)作七原則（4）
價值－從產(chǎn)品到客戶需求
性能？價值？
市場運(yùn)作七原則（5）
品牌消費(fèi)成為趨勢
品牌的魔力
品牌的魔力來自其情感因素
市場運(yùn)作七原則（6、7）
市場的第一條規(guī)則
新啤酒推銷
以貨易貨，倒退還是創(chuàng)新？
IBM隨需應(yīng)變－創(chuàng)新產(chǎn)生需求
2. 消費(fèi)市場購買行為分析
消費(fèi)行為與文化因素
參與購買行為的要素
消費(fèi)購買的經(jīng)典模型
實(shí)際過程可能更簡單
一、消費(fèi)決策的兩維尺度
1、消費(fèi)者的參與度
參與度的影響因素
低參與度下的消費(fèi)行為特點(diǎn)
參與度不同營銷策略也不同
參與度能否改變？
2、情緒化的購買過程
低情緒化的購買
積極情緒下的購買行為
滿意客戶的購買后行為
消費(fèi)者選擇的幾個尺度
二、影響消費(fèi)決策的其他因素
文化是全球化的*障礙
沃爾瑪在德國遇到文化障礙
什么是文化？怎樣形成的？
1、是什么文化特征導(dǎo)致差異的發(fā)生？
文化差異表現(xiàn)在四個方面
1.1、背景
背景在不同國家對信息溝通效果的影響
1.2、個人化與集體化傾向
家庭成員采購中的角色差異
1.3、權(quán)力的距離
權(quán)力的距離差別越大，集體化傾向越明顯
社會階層
公司內(nèi)部的亞文化群體
*社會的七個階層
中國的社會階層正在重新形成
1.4、避免不確定性
東西文化差距
國家文化與廣告風(fēng)格對比
如何充分利用文化的差異性？
2、態(tài)度
關(guān)于原產(chǎn)地的態(tài)度
消費(fèi)品牌反映價值取向
刺激
3. 行業(yè)市場購買行為
與個人消費(fèi)行為的比較
行業(yè)市場的交換程序
組織的購買程序
組織內(nèi)的購買中心
購買/決策程序的類型
客戶對風(fēng)險的認(rèn)識
關(guān)系市場與交易市場
關(guān)系在B2B市場的表現(xiàn)
發(fā)展客戶關(guān)系
產(chǎn)品特點(diǎn)及評估的難易
對服務(wù)質(zhì)量的理解
服務(wù)市場的特點(diǎn)
客戶信息：權(quán)力，文化 & 說服
4. 市場細(xì)分與定位戰(zhàn)略
市場細(xì)分與定位的六個步驟
細(xì)分與定位解決不同的問題
一、如果你不考慮市場細(xì)分，就沒有在思考!
市場細(xì)分的*價值是避免價格競爭
市場細(xì)分還具有其他作用
1、按生活方式劃分消費(fèi)市場
按利益劃分的用餐者
按人口統(tǒng)計方法劃分
案例
有車一族
市場細(xì)分的不同結(jié)果
家庭格局的變遷
人口的地理遷移趨勢
大眾市場向群體市場的轉(zhuǎn)變
2、企業(yè)客戶市場的劃分標(biāo)準(zhǔn)
按利益劃分的企業(yè)客戶市場
姚明爭取的是最有價值的客戶嗎？
有效的細(xì)分市場細(xì)分的識別性
二、評估并選擇細(xì)分市場
三、市場定位
寫下能記住的所有內(nèi)容
市場定位的魔力
定位戰(zhàn)略
定位避免直接競爭
Radion 洗衣粉: “去除異味”
早餐市場的定位策略
準(zhǔn)確的市場定位獲得更高利潤
常見的定位錯誤
重新定位
重新定位的幾個選擇
5. 市場情報
市場信息
信息作為市場資產(chǎn)
定量分析
態(tài)度度量
特征分析
根據(jù)兩個變量描述品牌
衡量相對重要性
定性分析
市場研究的一些應(yīng)用方向
信息與市場問題
6. 品牌戰(zhàn)略
為什么供應(yīng)者要建立品牌？
為什么消費(fèi)者購買需要品牌？
一、什么是品牌？
可口可樂
思科
品牌的內(nèi)涵
品牌的內(nèi)涵
品牌包含非理性因素
品牌的聯(lián)想與非理性因素
品牌的非理性成分越大，對產(chǎn)品質(zhì)量的要求越低
廣告與品牌含義
某些消費(fèi)品的購買動機(jī)
品牌的發(fā)展階段
消費(fèi)者對品牌的接受
客戶忠誠度的價值
品牌忠誠度的價值
所以說品牌是最重要的市場資產(chǎn)
什么是好的品牌名字？
評估品牌名字的條件
二、品牌延伸
品牌延伸的方向
世界上最成功的品牌延伸
成功品牌的三個表現(xiàn)
品牌延伸的優(yōu)缺點(diǎn)分析
多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢
多品牌戰(zhàn)略的劣勢分析
7. 市場溝通
為什么要關(guān)注溝通手段的有效性？
市場溝通手段集成
1、促銷
常用的促銷手段
為什么促銷越來越受重視？
家電行業(yè)的促銷趨勢
促銷的渠道
消費(fèi)者促銷的目標(biāo)
渠道促銷的目標(biāo)
2、公共關(guān)系與宣傳
常用的公關(guān)手段
影響意見帶頭人
雀巢公司的市場公關(guān)敗筆
霸道車、砸奔馳事件、三菱帕捷羅油管事件
3、人員推銷
常用的推銷手段
4、直銷
常用的直銷手段
同一概念的多種說法
數(shù)據(jù)庫營銷的發(fā)展
數(shù)據(jù)庫營銷方式
組合方式效果更好
5、廣告
常用的廣告手段
好的廣告能做到什么？
廣告的市場反應(yīng)模式
廣告影響的層次
廣告中的主要決策
（1）廣告的目標(biāo)
傳播形象
（2）設(shè)計信息
三類訴求方式
信息結(jié)構(gòu)
信息源
信息的傳遞和執(zhí)行
廣告的人性化
還是人物的符號化？
舒膚佳的廣告策略
太太口服液的廣告策略
（3）選擇媒介手段
選擇媒介手段
廣告時間安排技巧
（4）廣告效果評估
8. 渠道策略
渠道策略
渠道－企業(yè)競爭新領(lǐng)域
消費(fèi)品市場的渠道模式
消費(fèi)市場的渠道出現(xiàn)集中和壟斷趨勢
行業(yè)市場的渠道模式
渠道的九大功能
渠道的職能
渠道的職能
一、產(chǎn)品特性影響渠道設(shè)計
渠道的數(shù)量
渠道的數(shù)量
考慮更多的渠道模式
1、垂直營銷系統(tǒng)
傳統(tǒng)渠道模式與垂直渠道的對比
三種合同式垂直營銷系統(tǒng)
2、*系統(tǒng)
3、多渠道營銷系統(tǒng)
多渠道營銷的優(yōu)勢
多渠道的風(fēng)險
互聯(lián)網(wǎng)改變渠道的地位
互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種渠道方式
二、選擇渠道成員
渠道成員的義務(wù)和責(zé)任
三、管理渠道沖突
渠道上下游之爭
激勵渠道成員
三、評價渠道成員
四、對渠道方案進(jìn)行評估
市場營銷戰(zhàn)略的課程
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