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營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)與管理

    課程特色
    深入原理剖析、系統(tǒng)流程打造、互動(dòng)演練鞏固

    課程背景
    市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，孫子曰：上兵伐謀，又曰：昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。實(shí)踐告訴我們，作為每天沖殺在一線(xiàn)的銷(xiāo)售將士要有非常專(zhuān)業(yè)的職業(yè)技能和素養(yǎng)，才可能贏得一個(gè)又一個(gè)戰(zhàn)役，企業(yè)也才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中不斷取得成功。本課程將為企業(yè)全面系統(tǒng)的打銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)管理人員。讓銷(xiāo)售人員在最快的時(shí)間內(nèi)掌握營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)與管理。

    培訓(xùn)對(duì)象
    企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員

    課程收獲
    通過(guò)學(xué)習(xí)，讓學(xué)員掌握以下知識(shí)：
    1、了解銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的概念、功能和結(jié)構(gòu)
    2、了解銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的影響因素
    3、學(xué)習(xí)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)理論
    4、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與經(jīng)銷(xiāo)商的選擇
    5、常見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)沖突與管理
    6、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的評(píng)價(jià)與變更

    培訓(xùn)方式
    互動(dòng)模擬體驗(yàn)式教學(xué)

    課程大綱
    培訓(xùn)目的
    第一部分 網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)
    銷(xiāo)售渠道的服務(wù)產(chǎn)出水平
    1.  批量因素：大客戶(hù)與小客戶(hù)
    1.  地點(diǎn)便利：方便購(gòu)買(mǎi)
    等候時(shí)間：快速或慢的
    產(chǎn)品品種：寬的選擇—聚集效應(yīng)
    服務(wù)水平：高或低
    影響網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的因素分析
    營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
    環(huán)  境
    競(jìng)  爭(zhēng)
    營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)
    產(chǎn)   品
    顧  客
    資   金
    其   他
    銷(xiāo)售力量
    產(chǎn)品與銷(xiāo)售渠道
    產(chǎn)品生命周期與渠道變更
    競(jìng)爭(zhēng)分析
    競(jìng)爭(zhēng)者
    優(yōu)勢(shì)
    劣勢(shì)
    案例---
    一個(gè)啤酒生產(chǎn)商的網(wǎng)絡(luò)變更（1）
    變更前的苦惱：
    1、競(jìng)爭(zhēng)乏力，銷(xiāo)量下降；
    2、經(jīng)銷(xiāo)商相互競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格倒掛；
    3、受制于大經(jīng)銷(xiāo)商，無(wú)力談判，資金回收難。
    案例---
    一個(gè)啤酒生產(chǎn)商的網(wǎng)絡(luò)變更(2)
    營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)的“漁網(wǎng)理論”
    R---銷(xiāo)售半徑或購(gòu)買(mǎi)半徑
    主要零售商類(lèi)型
    超級(jí)商店
    綜合商店
    巨型超市
    折扣商店
    廉價(jià)零售商---
    工廠(chǎng)門(mén)市部、
    獨(dú)立廉價(jià)零售商、
    倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部
    樣品目錄陳列室
    專(zhuān)業(yè)商店：服裝店、女子服
    裝店、運(yùn)動(dòng)鞋店、
    矮個(gè)女子服裝店
    百貨商店、專(zhuān)業(yè)百貨店
    超級(jí)市場(chǎng)、大型商場(chǎng)
    便利品商店
    銷(xiāo)售渠道類(lèi)型--線(xiàn)
    “根據(jù)地”理論
    聚集效應(yīng)---“閥值理論”
    局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論
    成本效益
    市場(chǎng)細(xì)分理論
    營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的基本功能
    制    造     商
    中    間     商
    終   端    用   戶(hù)
    營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的立體作戰(zhàn)理論—示例
    三種分銷(xiāo)戰(zhàn)略
    專(zhuān)營(yíng)性：只選擇一家中間商，可建立高形象、高服務(wù)、
    高價(jià)格，如新汽車(chē)、品牌服裝、高檔香水；
    選擇性：選擇少量中間商，尤其是好的經(jīng)銷(xiāo)商，
    如輪胎；控制力強(qiáng)，成本低；
    密集型：盡可能多的鋪貨，如汽水；存貨成本高。
    IBM的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)
    垂直營(yíng)銷(xiāo)和*系統(tǒng)
    垂直營(yíng)銷(xiāo)
    *
    公司自有式
    （西爾斯、沃爾瑪）
    公司自有式
    （西爾斯、沃爾瑪）
    契約式
    批發(fā)商
    （志愿聯(lián)鎖）
    零售商
    （志愿聯(lián)鎖）
    特約代理
    制造商倡辦
    的批發(fā)特約
    制造商倡辦
    的零售特約
    服務(wù)商
    零售特約
    評(píng)價(jià)渠道方案的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)
    經(jīng)濟(jì)性:
    即比較成本
    可控性
    Q*---平衡點(diǎn)銷(xiāo)量
    適應(yīng)性—如何對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力
    第二部分 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
    中間商的選擇程序
    方案分析與設(shè)計(jì)
    考察中間商情況
    初選談判簽約
    開(kāi)業(yè)輔導(dǎo)
    經(jīng)銷(xiāo)商的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
     銷(xiāo)售區(qū)域
     銷(xiāo)售實(shí)力
     信用程度
     合作意向
     銷(xiāo)售品種及品牌
     價(jià)格政策
     渠道：透明或灰色
    經(jīng)銷(xiāo)合約條款
    價(jià)格政策---批發(fā)折扣、銷(xiāo)價(jià)限制
     銷(xiāo)售條件---付款約定、銷(xiāo)量保證
    地區(qū)權(quán)力及約束
    服務(wù)條件、標(biāo)準(zhǔn)及責(zé)任
    第三部分 網(wǎng)路管理
    網(wǎng)絡(luò)沖突類(lèi)型
    垂直沖突：同一渠道上下級(jí)成員間的沖突
    水平?jīng)_突：不同渠道同一級(jí)別成員間的沖突
    交叉沖突
    沖突來(lái)源
    小的沖突：有利改善
    中等沖突：需認(rèn)真解決
    高度沖突：及早防范
    沖突程度
    網(wǎng)絡(luò)沖突原因分析
     目標(biāo)不一致：上方不是一個(gè)利益主體，如經(jīng)銷(xiāo)商以
    利潤(rùn)為目標(biāo)，企業(yè)以占有率為目標(biāo)；
     權(quán)利和責(zé)任不明確：合同不詳，理解發(fā)生歧義；
     知覺(jué)差異---如對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的估計(jì)及策略；
     資源爭(zhēng)奪---如對(duì)大客戶(hù)的爭(zhēng)奪；
     過(guò)分依賴(lài)---缺少安全感。
    管理渠道關(guān)系的五種基本力量
     強(qiáng)制力---品牌、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，渠道可選擇性
     報(bào)酬力---折扣、分利、獎(jiǎng)勵(lì)
     法律力---合同
     專(zhuān)家力---營(yíng)銷(xiāo)策略、預(yù)見(jiàn)性、信息
     說(shuō)服力---推銷(xiāo)員的溝通能力
    制造商的渠道力源泉
    經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)占有率；
    品牌；
    下游一體化（自銷(xiāo)）；
    增加新的經(jīng)銷(xiāo)渠道或經(jīng)銷(xiāo)商；
    緊俏商品；
    產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)；
    可以直接聯(lián)系下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商或客戶(hù)。
    經(jīng)銷(xiāo)商的渠道力源泉
    經(jīng)濟(jì)規(guī)?；蚴袌?chǎng)占有率；
    商家品牌或商譽(yù)；
    灰色市場(chǎng)渠道；
    前向一體化（自產(chǎn)）；
    建立同業(yè)協(xié)會(huì)。
    沖突解決方法之一---強(qiáng)制
    威脅停止協(xié)議或合作
    不供應(yīng)緊俏商品
    增加新的經(jīng)銷(xiāo)商
    以法律、合同相要挾
    價(jià)格政策
    網(wǎng)絡(luò)沖突解決辦法之二
    ---非強(qiáng)制力
    獎(jiǎng)勵(lì)：但可能變本加厲；
    說(shuō)服：基于銷(xiāo)售人員；
    重新談判
    敏感性訓(xùn)練
    增加溝通
    建立合作委員會(huì)
    網(wǎng)絡(luò)沖突解決辦法之三
    ---伙伴營(yíng)銷(xiāo)
    建立一致的遠(yuǎn)景和近期目標(biāo)；
    簽訂長(zhǎng)期合約或創(chuàng)立子公司；
    專(zhuān)營(yíng)地區(qū)或?qū)I(yíng)交易；
    互換人員，增加溝通；
    合作管理存貨；
    合作促銷(xiāo)；
    實(shí)行雙品牌策略；
    合作培訓(xùn)；
    建立經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)；
    信息共享
    浪潮集團(tuán)
    ---從“一體四網(wǎng)”到浪潮商會(huì)
    “一體四網(wǎng)”：產(chǎn)品推廣、維修服務(wù)、培訓(xùn)、
    銷(xiāo)售、信息共享；
    每年兩次大會(huì)；
    開(kāi)放式吸收會(huì)員；
    讓利于會(huì)員；
    建立熱線(xiàn)；
    制定價(jià)格聯(lián)盟。
    卡特皮勒的經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)
    確定培訓(xùn)目標(biāo)：如產(chǎn)品知識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、服務(wù)技能、管理知識(shí)；
    被培訓(xùn)人：如銷(xiāo)售員、服務(wù)員、管理人員；
    培訓(xùn)講師：內(nèi)部工程師、銷(xiāo)售經(jīng)理、外部專(zhuān)家；
    培訓(xùn)方式：電化教學(xué)、課堂教學(xué)、現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)；
    地點(diǎn)：公司總部、經(jīng)銷(xiāo)商處、度假村；
    時(shí)間：銷(xiāo)售淡季；
    組織人：銷(xiāo)售管理部門(mén)。
    第四部分 網(wǎng)絡(luò)評(píng)估和控制
    銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)變更的六個(gè)步驟
    銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的變更非常困難，變更經(jīng)銷(xiāo)商，有可能帶來(lái)災(zāi)難性后果。應(yīng)慎重從事：
    1、尋找目標(biāo)顧客理想的渠道服務(wù)需求；
    2、設(shè)計(jì)幾種不同的、可以相互代替的網(wǎng)絡(luò)方案；
    3、分析不同方案的可行性與經(jīng)濟(jì)性，并和領(lǐng)導(dǎo)溝
    通，找到理想方案；
    4、比較現(xiàn)行系統(tǒng)和理想系統(tǒng)間的差距；
    5、尋找過(guò)渡性計(jì)劃與措施；
    6、請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)并實(shí)施；
    案例：固特異重新評(píng)價(jià)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)
    *備用輪胎市場(chǎng)不同銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售份額（%）
    網(wǎng)絡(luò)局部調(diào)整
    中間商的撤換
    中間商的職能變更
    中間商績(jī)效評(píng)估的財(cái)務(wù)比率方法
    存貨周轉(zhuǎn)=年度凈銷(xiāo)售額/平均存貨
    資產(chǎn)對(duì)銷(xiāo)售比率=總資產(chǎn)/年度凈銷(xiāo)售額
     盈利能力比率
    凈利潤(rùn)邊際=稅后凈利潤(rùn)/年度凈銷(xiāo)售額
    資產(chǎn)回報(bào)比率=稅后凈利潤(rùn)/總資產(chǎn)
    靜值回報(bào)率=稅后凈利潤(rùn)/企業(yè)凈值
     償債能力比率
    中間商績(jī)效評(píng)估的成本分析方法之一  ---總成本分析和直接成本分析
    第一步：確定所有正常成本水平，比如薪酬、租金、
    利息、保險(xiǎn)費(fèi)、交通費(fèi)等；
    第二步：把以上開(kāi)支重新劃入各職能；
    第三步：把收入和開(kāi)支劃入各具體渠道分支、產(chǎn)品
    線(xiàn)、和顧客類(lèi)型。
    總成本法歸結(jié)、劃分所有成本；直接成本法只歸結(jié)劃分直接成本。
    中間商績(jī)效評(píng)估的成本分析方法之二---行為基礎(chǔ)的成本分析ABC法
    步驟1：確定價(jià)值鏈中的關(guān)鍵行為；
    步驟2：把行為成本根據(jù)行為耗費(fèi)成本的方式按
    直接比例歸結(jié)到成本中心；
    步驟3：把各活動(dòng)成本歸結(jié)到各渠道；
    步驟4：根據(jù)產(chǎn)品和分銷(xiāo)渠道來(lái)確認(rèn)顧客所使用
    渠道內(nèi)的總的成本關(guān)系。

營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)與管理