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百貨商場(chǎng)營(yíng)銷課

【培訓(xùn)背景】
中國(guó)的零售終端企業(yè)，遇到了許許多多的挑戰(zhàn)和困惑,如何改變目前現(xiàn)狀，突顯企業(yè)特色化、品牌化、個(gè)性化的零售優(yōu)勢(shì)是廣大零售企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。作為零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，營(yíng)銷企劃受到了廣大經(jīng)營(yíng)管理者的極大重視。如何提升企業(yè)企劃水平、如何設(shè)計(jì)優(yōu)秀企劃方案、如何提高百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、如何提升企業(yè)品牌將成為零售企業(yè)的重要工作。培養(yǎng)營(yíng)銷企劃將是百貨商場(chǎng)全體中高層管理人員在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重！
【培訓(xùn)目的】
旨在提升商業(yè)零售經(jīng)營(yíng)管理者的專業(yè)素質(zhì)與能力，提高商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理技能、培養(yǎng)商業(yè)與地產(chǎn)的復(fù)合型人才，讓你在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)中得到可持續(xù)的發(fā)展。
【課程目標(biāo)】
為商業(yè)零售打造專業(yè)知識(shí)豐富、管理技能過(guò)硬、綜合素質(zhì)良好的專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。
【課程方式】
理論講解+經(jīng)驗(yàn)介紹+問(wèn)題研討+案例分析+模擬演練
【目標(biāo)學(xué)員】
在商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)中從事經(jīng)營(yíng)管理工作，渴望系統(tǒng)地更新管理理念、提高管理技能的商業(yè)零售管理人員。
【課程特色】 
多年的操盤手擔(dān)任課程講師，課程設(shè)置體現(xiàn)了操作性、系統(tǒng)性、實(shí)用性、互動(dòng)性的特點(diǎn)。

【課程內(nèi)容】
核心內(nèi)容一：為什么良好百貨商場(chǎng)業(yè)態(tài)規(guī)劃是百貨收益之本 
◆目前國(guó)內(nèi)的商業(yè)還處于起步階段，商業(yè)主要以歷史形成的沿街商鋪為載體。這種商業(yè)形式是自然形成的，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，業(yè)態(tài)檔次普遍較低，商業(yè)功能不全
為什么百貨商場(chǎng)對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)是最熟悉的一種商業(yè)業(yè)態(tài)；
百貨商場(chǎng)現(xiàn)在是一種主體性購(gòu)物中心；
百貨商場(chǎng)是以某一大型商業(yè)業(yè)態(tài)為主體，再輔以其他一些業(yè)態(tài)和服務(wù)業(yè)態(tài)；
◆主體性購(gòu)物中心又分兩種；
1、以大型超市為主體；
2、以大型百貨商店為主體的購(gòu)物中心。
◆什么是大賣場(chǎng)呢？    
有統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，一家大型賣場(chǎng)能輻射周邊20萬(wàn)～30萬(wàn)的人口，因此，對(duì)于許多開(kāi)發(fā)商而言，將自己的商業(yè)項(xiàng)目與大賣場(chǎng)合作是最好的選擇，同時(shí)也能夠*限度地促進(jìn)自己的住宅產(chǎn)品的銷售。
為什么大賣場(chǎng)是將來(lái)的發(fā)展主流，它在綜合實(shí)力、規(guī)模、購(gòu)物環(huán)境上都占有優(yōu)勢(shì)。

核心內(nèi)容二：百貨商場(chǎng)提升業(yè)績(jī)需先提煉差異化的商場(chǎng)主題
好的主題是商場(chǎng)生存和發(fā)展的靈魂，如果一個(gè)商場(chǎng)沒(méi)有主題，那么就要在現(xiàn)有的商場(chǎng)業(yè)態(tài)或商場(chǎng)特色中提煉主題。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”這一戰(zhàn)爭(zhēng)法則同樣適用于當(dāng)今的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)。在物質(zhì)極大豐富的今天，消費(fèi)者的需求也基本得到滿足，但市場(chǎng)廣闊，只要認(rèn)真去找，就能夠發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)。我們要進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，透過(guò)主要競(jìng)品的空擋，尋找消費(fèi)群體中未被滿足的消費(fèi)需求，或是隨著形勢(shì)變化變得不充分的消費(fèi)需求。
◆提煉差異化的商場(chǎng)主題；
◆鼓勵(lì)商家大力挖掘商品的賣點(diǎn)；
◆如何挖掘商品的賣點(diǎn)； 
◆從所經(jīng)營(yíng)商品本身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)；
◆從商品的權(quán)威性出發(fā)；
◆從商品的功能效用出發(fā)；
◆努力改變商場(chǎng)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境；
◆實(shí)行差異化的營(yíng)銷和促銷手段；
◆如何做好百貨商場(chǎng)的業(yè)績(jī)分析。

核心內(nèi)容三：百貨商場(chǎng)的八大經(jīng)營(yíng)致勝要重點(diǎn) 
◆項(xiàng)目商圈；
◆可視性；
◆通達(dá)性；
◆停駐性；
◆品牌類型；
◆品牌店環(huán)境；
◆品牌店結(jié)構(gòu)；
◆品牌店配置。

核心內(nèi)容四：百貨商場(chǎng)要準(zhǔn)確了解品牌商家的拓展需求
百貨商場(chǎng)產(chǎn)需要品牌通路解決其發(fā)展瓶頸，而品牌商家也需要百貨商場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)品牌通路，那么如何實(shí)現(xiàn)品牌商家與百貨商場(chǎng)的對(duì)接呢？ 更多品牌的進(jìn)入，需要百貨商場(chǎng)了解品牌的運(yùn)行規(guī)律，同時(shí)也需要品牌管理機(jī)構(gòu)做大量的工作，更需要品牌商的認(rèn)同。
◆應(yīng)該定制規(guī)則，這是起承轉(zhuǎn)合的第一步；
◆百貨商場(chǎng)從開(kāi)始規(guī)劃設(shè)計(jì)MALL時(shí)就考慮其商業(yè)屬性；
◆由于百貨商場(chǎng)強(qiáng)調(diào)功能的多樣化；
◆現(xiàn)在的百貨商場(chǎng)必須樹(shù)立鮮明的主題定位，走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路；
百貨商場(chǎng)定位于家庭的一站式購(gòu)物消費(fèi)和一站式休閑享受；
◆銷售前期即應(yīng)該與品牌管理機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系；
百貨商場(chǎng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)之初,應(yīng)先確立主力品牌；
客源重疊也是建立品牌通路的關(guān)鍵；
管理服務(wù)接軌，營(yíng)造軟環(huán)境；

核心內(nèi)容五：百貨商場(chǎng)促銷企劃管理基礎(chǔ)技能 
◆百貨商場(chǎng)做企劃時(shí)為什么要先動(dòng)腦子有個(gè)思維過(guò)程；
◆怎樣做好百貨商場(chǎng)目標(biāo)制訂；  
◆怎樣做好百貨商場(chǎng)預(yù)算管理；  
◆人員配置也是關(guān)鍵問(wèn)題；  
◆百貨商場(chǎng)組織協(xié)調(diào)非常重要；  
◆商場(chǎng)促銷活動(dòng)控制檢查；  
◆商場(chǎng)促銷前為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查；  
精彩案例
分析某春天百貨一年活動(dòng)案例分析

核心內(nèi)容六：百貨商場(chǎng)促銷競(jìng)爭(zhēng)顧客分析基礎(chǔ)技能  
◆百貨要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，根本途徑有兩條，一條是商品，另一條是在商品上附加服務(wù)；   
◆特色附加的原則是什么 ；
◆顧客有五種需求是什么； 
◆怎樣做好特色服務(wù)。

核心內(nèi)容七：百貨商場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略基礎(chǔ)技能 
◆百貨商場(chǎng)行銷推廣的具體做法 
1、百貨商場(chǎng)擁有特色； 
2、百貨商場(chǎng)獨(dú)特的產(chǎn)品展示； 
3、百貨商場(chǎng)獨(dú)特的形象； 
4、百貨商場(chǎng)發(fā)展顧客計(jì)劃外的需求。
◆百貨商場(chǎng)顧客導(dǎo)向的滿足需求規(guī)劃 
1、百貨商場(chǎng)對(duì)誰(shuí)提供服務(wù)； 
2、百貨商場(chǎng)提供何種服務(wù)； 
3、百貨商場(chǎng)適時(shí)性變化； 
4、百貨商場(chǎng)從客層的消費(fèi)行為中研究行為動(dòng)機(jī)； 
5、百貨商場(chǎng)*業(yè)態(tài)、業(yè)種架構(gòu)完成后，顧客在哪里。 

核心內(nèi)容八： 百貨商場(chǎng)怎樣的促銷活動(dòng)才能提高顧客的購(gòu)買率
◆百貨商場(chǎng)來(lái)客量之間的關(guān)系；
◆為達(dá)到前述目標(biāo)首先需確定集客目標(biāo)，采取設(shè)定廣告 目標(biāo)及熱場(chǎng)活動(dòng)，針對(duì)*的消費(fèi)群，進(jìn)行調(diào)查作業(yè)，以獲取必要的信息； 
◆怎樣讓百貨商場(chǎng)再次為延長(zhǎng)來(lái)客停留時(shí)間作規(guī)劃；
◆怎樣讓百貨商場(chǎng)塑造來(lái)客購(gòu)物條件； 
◆怎樣做百貨商場(chǎng)熱場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃。
精彩案例分析
案例百貨商場(chǎng)開(kāi)業(yè)前策劃基礎(chǔ)工作

核心內(nèi)容九：百貨商場(chǎng)促銷離不開(kāi)品牌店的配合
促銷是一種說(shuō)服性的溝通活動(dòng)，指溝通者有意識(shí)地傳播有說(shuō)服力的信息，以期在特定的溝通對(duì)象中喚起溝通者預(yù)期的意念，從而有效地影響溝通對(duì)象的行為與態(tài)度。百貨商場(chǎng)的促銷離不開(kāi)場(chǎng)內(nèi)的任何品牌商家的支持和配合，了解這些品牌對(duì)品牌商家的配合促銷有著積極的作用。
◆品牌店促銷的幾大特點(diǎn)  
1、短程考慮
2、注重行動(dòng)
3、采用多種促銷工具
4、給顧客激勵(lì)
5、見(jiàn)效快
◆促銷的積極作用
1、提供信息情報(bào)
2、有效加速品牌進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程
3、引起購(gòu)買欲望，擴(kuò)大品牌需求
4、突出品牌特點(diǎn)，建立品牌形象
5、說(shuō)服初次試用者再購(gòu)買，以建立購(gòu)買習(xí)慣
6、維持和擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)份額
7、有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)
8、帶動(dòng)關(guān)聯(lián)品牌的銷售    
◆促銷的局限性
1、單靠促銷不能建立品牌忠誠(chéng)度
2、促銷不能挽回衰退的銷售趨勢(shì)
3、促銷不能改變“不被接受”的品牌命運(yùn)
4、促銷可能提高價(jià)格敏感度
5、促銷可能導(dǎo)致在管理上只重視短期效益

核心內(nèi)容十：百貨商場(chǎng)節(jié)日促銷的策劃技巧 
當(dāng)促銷成為我們必要的營(yíng)銷手段的時(shí)候，在如何突破促銷傳統(tǒng)觀念的基礎(chǔ)上，需要更加關(guān)注促銷的內(nèi)在需求，促銷是一種可以為企業(yè)展望未來(lái)的平臺(tái)，也是提供信息的良好窗口，所以在使用促銷上面，應(yīng)該把促銷的各項(xiàng)功能發(fā)揮出來(lái)。 
◆百貨商場(chǎng)節(jié)日促銷與一般的促銷意義不同； 
◆百貨商場(chǎng)裝扮； 
◆百貨商場(chǎng)促銷產(chǎn)品； 
◆百貨商場(chǎng)促銷臺(tái)面；
◆百貨商場(chǎng)促銷環(huán)境；
◆百貨商場(chǎng)促銷人員；
◆百貨商場(chǎng)促銷定性；
◆百貨商場(chǎng)動(dòng)態(tài)促銷；
◆百貨商場(chǎng)促銷技巧； 
◆百貨商場(chǎng)促銷時(shí)限；
◆百貨商場(chǎng)促銷量化；
◆百貨商場(chǎng)促銷特點(diǎn)；
◆百貨商場(chǎng)促銷目標(biāo)；
◆百貨商場(chǎng)促銷氛圍。
精彩案例分析
某百貨商場(chǎng)策劃部2008年策劃草案

核心內(nèi)容十一：百貨商場(chǎng)促銷創(chuàng)新的基本技能 
百貨商場(chǎng)促銷創(chuàng)新，從直觀上來(lái)看，是將所有營(yíng)銷人推上了“耍鬼點(diǎn)子”的臺(tái)階，更多的好點(diǎn)子才能產(chǎn)生更好的促銷活動(dòng)。而我們會(huì)越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，促銷創(chuàng)新不單單是出好點(diǎn)子，更多的是首先如何來(lái)加深促銷活動(dòng)與產(chǎn)品、價(jià)格和渠道、消費(fèi)者的溝通?？梢哉f(shuō)，促銷創(chuàng)新是遠(yuǎn)不同于突現(xiàn)的好點(diǎn)子，而是一個(gè)系統(tǒng)性的工程。 
◆百貨商場(chǎng)促銷雖然無(wú)處不在；
◆百貨商場(chǎng)促銷創(chuàng)新必須考慮到渠道各級(jí)成員間是一整條價(jià)值鏈，成員之間是聯(lián)動(dòng)的。了解渠道—價(jià)值鏈?zhǔn)谴黉N創(chuàng)新開(kāi)展的基本指導(dǎo)思想； 
◆百貨商場(chǎng)不要因?yàn)榇黉N而使價(jià)格跌入深淵，促銷創(chuàng)新需要小心呵護(hù)好價(jià)格； 
◆消費(fèi)者的不同的消費(fèi)行為為促銷創(chuàng)新的原點(diǎn)； 
◆百貨商場(chǎng)促銷創(chuàng)新*不是孤立的創(chuàng)新，促銷創(chuàng)新是對(duì)營(yíng)銷全面而系統(tǒng)的理解。 
精彩案例分析
某百貨·錦江品質(zhì)之旅活動(dòng)方案

核心內(nèi)容十二：百貨商場(chǎng)節(jié)日促銷技巧
將節(jié)日促銷活動(dòng)分出層次，限時(shí)購(gòu)買的方法是把促銷活動(dòng)推向高潮的有力之舉。由于時(shí)間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購(gòu)買。當(dāng)然要想銷售形勢(shì)火爆，必須和其他優(yōu)惠措施相結(jié)合才能更加有效。
◆限量銷售爭(zhēng)相搶購(gòu) ；
◆限時(shí)購(gòu)買創(chuàng)造高潮； 
◆贈(zèng)送牽制銷量倍增； 
◆廣告前置  提前行動(dòng)； 
◆節(jié)日營(yíng)銷  須知事項(xiàng)。 

核心內(nèi)容十三：百貨商場(chǎng)如何制定一次完備的促銷計(jì)劃方案 
隨著百貨商場(chǎng)節(jié)假日的增多，百貨商場(chǎng)節(jié)日促銷活動(dòng)在產(chǎn)品不同的生產(chǎn)周期中，活動(dòng)的目的和方式有很大的差別，許多成功的品牌的促銷活動(dòng)都有著完善的年度促銷規(guī)劃。百貨商場(chǎng)成功的促銷不但是一種極好的廣告，同時(shí)也是銷售能力強(qiáng)大的零售終端 
◆出臺(tái)活動(dòng)方案； 
◆活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作； 
◆現(xiàn)場(chǎng)布置； 
◆人員安排； 
◆公關(guān)聯(lián)絡(luò)； 
◆現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行要點(diǎn)； 
◆活動(dòng)結(jié)束要開(kāi)總結(jié)會(huì)； 
◆活動(dòng)避免缺人氣。 

核心內(nèi)容十四    百貨商場(chǎng)促銷謀略六點(diǎn)關(guān)鍵所在 
很多人一談到營(yíng)銷，馬上就想到了促銷，足可見(jiàn)促銷策略在營(yíng)銷系統(tǒng)里的普及性與重要性了。 
◆促銷要有戰(zhàn)略思想；   
◆促銷要有文化思想；   
◆促銷要先弄清底牌；   
◆要有的放矢——區(qū)格型促銷，細(xì)分打擊目標(biāo)；   
◆要著眼于得到長(zhǎng)期客戶；   
◆要烘托節(jié)日氛圍，彰顯品牌親和力。   
精彩案例分析
深圳、香港百貨商場(chǎng)促銷全集

百貨商場(chǎng)營(yíng)銷課