新時(shí)期基于競爭優(yōu)勢的區(qū)域市場定位與競爭策略選擇
講師：劉煒 瀏覽次數(shù)：2540
課程描述INTRODUCTION
區(qū)域市場定位與競爭策略選擇培訓(xùn)
培訓(xùn)講師：劉煒
課程價(jià)格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
區(qū)域市場定位與競爭策略選擇培訓(xùn)
【溫馨提示】：
1.本課綱為建議參考課綱，如有需要請客戶提出修改意見；
2.講師保留根據(jù)學(xué)員實(shí)際情況和授課時(shí)間調(diào)整修改的權(quán)利；
3.版權(quán)所有，請對講師的課綱保密，并保證不用于本課程之外使用
4.中國管理科學(xué)研究院、中國國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作促進(jìn)會“全國特色管理咨詢師和培訓(xùn)師”
5.中華講師協(xié)會品牌講師、2013年度“500強(qiáng)講師”、營銷大類經(jīng)銷商管理第2名
6.**個接受央視《影響力對話》專訪的管理咨詢師、培訓(xùn)師
說明：本課綱為建議大綱初稿，如客戶選定該課程，還需開展進(jìn)一步開展針對性調(diào)研后優(yōu)化完善，以真實(shí)貼近客戶行業(yè)、企業(yè)實(shí)際，將客戶導(dǎo)入課程中開展針對性的培訓(xùn)輔導(dǎo)，以幫助客戶解決問題。
目 錄
第一部分 課程簡介2
第二部分 課程大綱3
第三部分 講師介紹7
第一部分 課程簡介
【培訓(xùn)收益】：
重新審視認(rèn)識新環(huán)境新常態(tài)中的市場營銷，掌握營銷理論精髓，提高學(xué)員的綜合營銷素養(yǎng)；
掌握基于區(qū)域市場競爭優(yōu)勢的市場定位與營銷體系構(gòu)建；
掌握基于區(qū)域市場競爭優(yōu)勢的市場細(xì)分與策略選擇；
掌握基于區(qū)域市場競爭優(yōu)勢的區(qū)域市場品牌構(gòu)建；
掌握基于區(qū)域市場競爭優(yōu)勢的4PS競爭策略；
掌握基于競爭策略的數(shù)據(jù)分析與預(yù)測方法，提高學(xué)員市場分析能力；
分享講師系統(tǒng)營銷實(shí)戰(zhàn)感悟與從其他豐富經(jīng)典案例中學(xué)習(xí)提升。
【課程優(yōu)勢】：
講師一直在市場經(jīng)營專業(yè)領(lǐng)域工作，并作為寶潔公司和百事可樂飲料大陸市場**批地區(qū)、大區(qū)經(jīng)理工作長達(dá)8年之久。同時(shí)，具有10年中國移動市場部主任等職，并長期在管理咨詢、培訓(xùn)方面發(fā)展，對企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌管理、區(qū)域市場拓展與運(yùn)營管理、渠道體系建設(shè)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、人力資源管理以及業(yè)務(wù)流程管理等具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷。
顧問式培訓(xùn)與教練式輔導(dǎo)相結(jié)合，是一種行之有效的培訓(xùn)模式，它規(guī)避了許多講師只會講理論而脫離企業(yè)實(shí)際運(yùn)作的傳教士模式，解決了“中聽不中用”的問題。
【培訓(xùn)對象】：總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場經(jīng)理等
【培訓(xùn)方式】：
講師以寶潔公司、百事可樂、中移動工作期間的親身經(jīng)歷和感悟?yàn)橹骶€講解，結(jié)合客戶所在行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展，與學(xué)員情景再現(xiàn)互動方式展開教學(xué)
理論講授30％ 討論交流40% 講師經(jīng)驗(yàn)與案例分享30％
【培訓(xùn)時(shí)間】：2天12小時(shí)
課程大綱
開場：
1.學(xué)員焦點(diǎn)問題收集
2.經(jīng)營故事開篇：《老漢賣報(bào)——競爭博弈中從弱小到強(qiáng)大的蛻變歷程》
3.課前思考題：①營銷是創(chuàng)造需要 OR滿足需要?②營銷轉(zhuǎn)型中我們的困惑？③我國特有體制
下，國企營銷轉(zhuǎn)型應(yīng)跟著市場走還是跟著政策走？
第一講：重新審視認(rèn)識新環(huán)境新常態(tài)中的市場營銷
問題引入：面對市場過度競爭與挑戰(zhàn)，我們該怎么辦？成功的營銷需滿足哪些基本要求？
案例引入：新的營銷現(xiàn)實(shí)——《P&G興衰的警示》
1.新常態(tài)經(jīng)營環(huán)境中的營銷危機(jī)
互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代給企業(yè)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
經(jīng)濟(jì)危局與 產(chǎn)品 供＞求環(huán)境中，企業(yè)營銷突圍的重要性
第二輪國企深化改革轉(zhuǎn)型中，營銷突破的“新常態(tài)”要求
2.重新審視營銷學(xué)范疇
營銷的本質(zhì)
識別新環(huán)境中的營銷者
新常態(tài)新競爭環(huán)境對營銷管理者的基本要求
更快的反應(yīng)速度
更低的運(yùn)行成本
更強(qiáng)的營銷功能
更靈活的管控方式
3.新時(shí)期新環(huán)境中的營銷思維轉(zhuǎn)型
從市場供求關(guān)系演變看買賣雙方的博弈策略
從同業(yè)競爭和替代效應(yīng)看行業(yè)競爭力的優(yōu)勢塑造
從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷模式變化看營銷管理者的經(jīng)營轉(zhuǎn)型
移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的營銷新觀念
經(jīng)典案例：競爭中的博弈雙贏——可口可樂與百事可樂百年經(jīng)典競爭博弈故事
第二講：區(qū)域市場定位與營銷體系構(gòu)建
討論：我公司如何確定主要競爭對手，并分析其戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)劣勢？我公司使用哪些標(biāo)準(zhǔn)來選
擇**有吸引力的目標(biāo)市場？
1.區(qū)域市場定位
企業(yè)定位
定位的前提
定位的差異分析
定位差異點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)
2.區(qū)域市場競爭力與競爭者分析
企業(yè)間的競爭
競爭因素
識別競爭者——行業(yè)競爭觀念、市場競爭觀念
競爭分析模型——波特的五力競爭模型
競爭優(yōu)劣勢與三個份額分析
市場份額
心理份額
情感份額
分析競爭者
競爭者的戰(zhàn)略分析
競爭者的目標(biāo)分析
競爭者的優(yōu)劣勢分析
競爭者關(guān)鍵成功要素分析
選擇競爭者
3.區(qū)域市場競爭戰(zhàn)略選擇
市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)拓展與防御戰(zhàn)略模式
擴(kuò)大總體市場
保護(hù)市場份額
擴(kuò)大市場份額
市場挑戰(zhàn)者的總體攻擊戰(zhàn)略、具體進(jìn)攻戰(zhàn)略
市場跟隨者的專業(yè)化補(bǔ)缺戰(zhàn)略角色、營銷聯(lián)盟戰(zhàn)略
市場補(bǔ)缺者的專業(yè)化補(bǔ)缺戰(zhàn)略角色、營銷聯(lián)盟戰(zhàn)略
案例分享：通信市場三巨頭競爭博弈分析
討論：面對激烈競爭的市場，我公司應(yīng)如何從“紅海思維”向“藍(lán)海思維”轉(zhuǎn)變？
4.搭建基于競爭領(lǐng)先優(yōu)勢戰(zhàn)略的營銷管理體系
營銷管理系統(tǒng)的定義
營銷管理系統(tǒng)的構(gòu)成
案例分享：海爾的營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃
5.不同周期階段的營銷戰(zhàn)略調(diào)整策略
案例分享：創(chuàng)新變革——中移動能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷通信行業(yè)
討論：結(jié)合企業(yè)轉(zhuǎn)型中從“公司—部門—業(yè)務(wù)”的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃到實(shí)施全過程中困惑？
第三講：區(qū)域市場細(xì)分與微分市場策略選擇
討論：我公司如何確定一個區(qū)域市場內(nèi)的各細(xì)分市場？我公司使用哪些標(biāo)準(zhǔn)來選擇**有吸引力的微分市場？
1.微觀市場細(xì)分的四個層次
細(xì)分營銷
補(bǔ)缺營銷
本地化營銷
顧客定制營銷
2.細(xì)分市場
細(xì)分消費(fèi)者市場
消費(fèi)者市場細(xì)分的四個基本維度
行為細(xì)分樹狀法
細(xì)分企業(yè)市場的基礎(chǔ)
過程細(xì)分
3.市場細(xì)分的基本步驟
基于需要的細(xì)分
細(xì)分市場識別
細(xì)分市場吸引力
細(xì)分市場的獲利性
細(xì)分市場定位
細(xì)分市場“酸性測試”
市場營銷組合策略
4.市場有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
5.目標(biāo)市場選擇策略
案例分享：百威案例
討論：結(jié)合公司業(yè)務(wù)和營銷戰(zhàn)略，我們?nèi)绾渭?xì)分我們的區(qū)域市場？
第四講：市場領(lǐng)先策略的強(qiáng)勢品牌建設(shè)
討論：特定環(huán)境和網(wǎng)商競爭時(shí)代，如何讓品牌更得人心？如何培育區(qū)域市場的品牌策略？
1.失去誠信市場中的品牌差異現(xiàn)狀分析
2.競爭市場中培育優(yōu)勢品牌的意義
品牌的角色
品牌的強(qiáng)勢營銷
3.建設(shè)區(qū)域市場優(yōu)勢品牌
認(rèn)識公司的品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)的定義
品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素
建立區(qū)域市場的品牌優(yōu)勢
選擇品牌元素
設(shè)計(jì)全面營銷活動
控制第二聯(lián)想
品牌跟蹤與評價(jià)
管理品牌資產(chǎn)
案例分享：蘋果手機(jī)的品牌成功之道、加多寶
討論：我們?nèi)绾翁嵘齾^(qū)域市場公司品牌價(jià)值？如何應(yīng)對區(qū)域市場競爭中的品牌危機(jī)？
第五講：區(qū)域市場優(yōu)勢培育的產(chǎn)品策略
討論：我公司產(chǎn)品特點(diǎn)？如何分類管理和有效拓展？
1.產(chǎn)品的特征和分類
產(chǎn)品的定義
產(chǎn)品的層次
產(chǎn)品的分類維度
2.產(chǎn)品之間的關(guān)系
產(chǎn)品層級
產(chǎn)品線分析
產(chǎn)品線延伸
分銷產(chǎn)品之間的關(guān)系
3.包裝、標(biāo)志、擔(dān)保和保證
4.管理新產(chǎn)品
5.產(chǎn)品生命周期營銷策略
產(chǎn)品生命周期的定義
銷售額與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系
普通產(chǎn)品的生命周期
不同階段產(chǎn)品分銷周期理論
經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品生命周期管理的技巧
案例分享：XX公司的多品牌戰(zhàn)略分銷策略
討論：利用產(chǎn)品生命周期理論，對公司產(chǎn)品作分析，提出提升銷量的產(chǎn)品策略、方法？
第六講：區(qū)域市場優(yōu)勢培育的價(jià)格與促銷策略
討論：我公司是如何管理批發(fā)價(jià)、零售價(jià)的？如何保持終端零售商合理的利潤空間？
1.價(jià)格的基礎(chǔ)理論
價(jià)格、價(jià)值與效用關(guān)系
顧客的期望價(jià)值理論
價(jià)格構(gòu)成與影響定價(jià)的因素
經(jīng)銷商定價(jià)的基本原則
2.價(jià)格制定六步驟
3.區(qū)域市場價(jià)格希望值管理
4.區(qū)域市場促銷策略
5.促銷與深度分銷策略
6.促銷與價(jià)格管理策略
案例分享：聯(lián)通的低價(jià)策略成敗
討論：我們應(yīng)如何應(yīng)對區(qū)域市場競爭對手的降價(jià)促銷？
第七講：區(qū)域市場優(yōu)勢培育的營銷渠道策略
討論：我公司如何應(yīng)對渠道竄貨？ 如何評價(jià)各分銷渠道的價(jià)值地位？
1.營銷渠道與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)
渠道的定義
渠道成員角色、定位
營銷渠道流程
消費(fèi)品營銷渠道
渠道管理新理念
2.渠道體系設(shè)計(jì)
渠道設(shè)計(jì)的基本原則
渠道體系設(shè)計(jì)步驟
分析顧客需求
分析競爭對手
建立渠道目標(biāo)
識別主要的渠道選擇方案
評估主要的選擇方案
不同渠道的附加價(jià)值和成本比較分析
3.渠道管理決策
渠道成員選擇策略
渠道成員培訓(xùn)策略
渠道成員激勵策略
渠道成員評估策略
渠道成員調(diào)整策略
4.渠道沖突管理
渠道沖突定義
渠道沖突原因
渠道沖突類型
渠道沖突管理策略
5.渠道整合策略
案例分享：可口可樂的渠道策略
講師分享百事可樂期間如何整合區(qū)域渠道經(jīng)驗(yàn)
討論：我如何優(yōu)化和調(diào)整我所轄區(qū)域的渠道？
第八講：市場營銷管理中問題數(shù)據(jù)分析方法
回頭看：從經(jīng)營數(shù)據(jù)看行業(yè)發(fā)展演變，找規(guī)律
銷量指標(biāo)？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)指標(biāo)？電渠？城市和農(nóng)村？……
1.掌握必要的數(shù)據(jù)分析方法
對比分析
多維分析和統(tǒng)計(jì)
時(shí)間序列分析
數(shù)據(jù)分布分析
方差分析
2.從數(shù)據(jù)分析結(jié)果預(yù)測
預(yù)測責(zé)任者與支持者
預(yù)測的組織流程
不同的預(yù)測模型各自的優(yōu)缺點(diǎn)
多元回歸分析與預(yù)測方法
3.從分析結(jié)果自查探困惑、明得失，找原因
在營銷中，我和我的競爭對手們都做了些什么？
自查，我遇到了這些困惑嗎？——市場反應(yīng)能力弱
缺乏對競爭動態(tài)的了解
缺乏對不同渠道業(yè)態(tài)變化的應(yīng)對規(guī)劃
缺乏對客戶需求的準(zhǔn)確把握
自查，我遇到了這些困惑嗎？——系統(tǒng)執(zhí)行能力差
執(zhí)行力大打折扣，流于形式
等靠要，主動靈活應(yīng)對市場能力不足
自查，我遇到了這些困惑嗎？——管理關(guān)系復(fù)雜
信息和指令泛濫
公司內(nèi)部關(guān)系繁雜影響到整體營銷效能
沒有規(guī)范的流程、制度或流程和制度繁雜
自查，我遇到了這些困惑嗎？——工作缺乏連續(xù)性
陷入“救急和滅火”
人事變動頻繁
計(jì)劃缺乏整合性、應(yīng)變性
……
案例分享：十年前，國美、蘇寧絞殺了傳統(tǒng)百貨的家電業(yè)務(wù)，十年輪回，如果不變，他們也將被絞殺在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
討論交流：學(xué)員分組針對市場針對性地分析研判，尋找市場的爆破點(diǎn)。
第九講：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期系統(tǒng)化的營銷新思維塑造
我們的困惑：
市場同質(zhì)化嚴(yán)重，呈現(xiàn)*的失控狀態(tài)；
營銷招術(shù)失靈，如何營銷；
系統(tǒng)效率和核心能力如何提升
1.理解21世紀(jì)的市場營銷
問題：面對市場競爭與挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該怎么辦？成功的營銷需要實(shí)現(xiàn)哪些基本任務(wù)？
值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)的強(qiáng)者戰(zhàn)略與管理技巧
現(xiàn)代企業(yè)制勝的五大戰(zhàn)略
企業(yè)應(yīng)該做好的工作
案例分析：可口可樂和百事可樂的故事、中國通信行業(yè)三強(qiáng)博弈、彩電企業(yè)升遷
營銷新解：認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代
移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對我們傳統(tǒng)企業(yè)的營銷要求
案例分享：攜程何以能異軍崛起
樹立21世紀(jì)全新的營銷新觀念
21世紀(jì)需要建立動態(tài)營銷管理模式
新的營銷現(xiàn)實(shí)
轉(zhuǎn)型營銷
營銷管理的任務(wù)
討論交流：營銷是創(chuàng)造需要 OR滿足需要?
21世紀(jì)的市場競爭對手營銷管理者的基本要求
更快的反應(yīng)速度
更低的運(yùn)行成本
更強(qiáng)的營銷功能
更靈活的管控方式
2.21世紀(jì)所需要的營銷管理體系
營銷管理系統(tǒng)及其構(gòu)成要素
營銷規(guī)劃、實(shí)施和控制過程
構(gòu)筑適應(yīng)競爭發(fā)展需要的營銷信息系統(tǒng)
3.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷環(huán)境與機(jī)會分析
討論：除了互聯(lián)網(wǎng)，影響我們企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境因素還有哪些？我們?nèi)绾稳グl(fā)現(xiàn)區(qū)域市場發(fā)展的潛在機(jī)會？
分析影響企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境因素
認(rèn)清國內(nèi)營銷組織特定外部環(huán)境
競爭對手分析
識別三個層次的競爭對手
競爭對手分析的維度
行業(yè)結(jié)構(gòu)分析工具——波特五力模型
競爭者關(guān)鍵成功因素的顧客評價(jià)
競爭優(yōu)劣勢與三個份額（市場份額、心理份額、情感份額）分析
討論交流：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰是我們的敵人？誰是我們的合作伙伴？
營銷者市場機(jī)會把握策略
案例分析：蘋果巧借三家運(yùn)營商博弈之勢，打開全新的中國IPHONE市場
競爭戰(zhàn)略選擇
案例分享：《三分天下華為有其一：華為的營銷圣經(jīng)》
討論：面對激烈競爭的市場，我們應(yīng)如何從“紅海思維”向“藍(lán)海思維”轉(zhuǎn)變？
營銷模式選擇
討論：目前我們原來傳統(tǒng)的彩電渠道遇到哪些挑戰(zhàn)？我們有何應(yīng)對之策？
4.產(chǎn)品與競品分析
產(chǎn)品分析
案例分享：寶潔公司三類洗發(fā)水分析
實(shí)操訓(xùn)練：運(yùn)營波士頓分析模型、GE模型對TCL彩電組合產(chǎn)品進(jìn)行對標(biāo)分析，并擬定應(yīng)對策略。
競品分析
案例分享：百事可樂對競爭對手的競品分析
討論：銷售過程中哪些場景會出現(xiàn)競品
5.識別互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的消費(fèi)者市場和目標(biāo)市場選擇
討論：我是如何細(xì)分一個區(qū)域中市場各細(xì)分市場？采用哪些標(biāo)準(zhǔn)來選擇**目標(biāo)市場？
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場細(xì)分的三個層次
消費(fèi)者市場細(xì)分與選擇
6.21世紀(jì)所需要建立全新的有機(jī)性營銷組織
中西企業(yè)營銷管理差異性比較
互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代營銷管理的要點(diǎn)
21世紀(jì)時(shí)代需要建立與之相適應(yīng)的有機(jī)性營銷組織
認(rèn)清形勢，夯實(shí)成長基礎(chǔ)因子，是有機(jī)營銷組織高效運(yùn)營的不二法寶
營銷經(jīng)理人應(yīng)培養(yǎng)自己的精準(zhǔn)的市場洞察力
案例分享：華為項(xiàng)目制營銷團(tuán)隊(duì)步步為營拓展市場
討論交流：針對我的區(qū)域，如何優(yōu)化和構(gòu)架我的有機(jī)營銷組織
后記：課程總結(jié)、焦點(diǎn)問題解答、合影
區(qū)域市場定位與競爭策略選擇培訓(xùn)
轉(zhuǎn)載：http://szsxbj.com/gkk_detail/229604.html
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