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深圳營銷創(chuàng)新培訓(xùn)大綱

項(xiàng)目背景：
中國市場(chǎng)已經(jīng)從供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了初步供過于求的買方市場(chǎng)，企業(yè)正面臨著如下市場(chǎng)挑戰(zhàn)：客戶競(jìng)爭(zhēng)將越來越激烈、用戶購買企業(yè)產(chǎn)品的選擇余地不斷增大、用戶的侃價(jià)能力不斷提高、客戶價(jià)值不斷下降、新業(yè)務(wù)增長勁頭不足、業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長壓力較大等等。企業(yè)應(yīng)對(duì)這些市場(chǎng)挑戰(zhàn)的重要策略之一就是通過實(shí)施營銷創(chuàng)新和再造，創(chuàng)建以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)的新的營銷管理體系，培育出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的且可持續(xù)的營銷能力。
提升營銷能力是企業(yè)提高客戶價(jià)值和加強(qiáng)客戶關(guān)系的根本所在，為了提高客戶價(jià)值和加強(qiáng)客戶關(guān)系，企業(yè)必須創(chuàng)新和再造企業(yè)營銷管理模式，由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，努力提升企業(yè)對(duì)客戶在售前、售中和售后的營銷能力。
本項(xiàng)目建議書是根據(jù)客戶的需求情況，進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研后特別設(shè)計(jì)制作的。根據(jù) “知”、“行”合一的訓(xùn)練架構(gòu)規(guī)劃，將對(duì)培訓(xùn)分為兩個(gè)方面：
（1）“縱”向培訓(xùn)：以深化和提升營銷工作職能為目標(biāo)的專業(yè)性的深度培訓(xùn)
（2）“橫”向培訓(xùn)：以建立系統(tǒng)的企業(yè)營銷概念體系，樹立現(xiàn)代實(shí)戰(zhàn)企業(yè)營銷知識(shí)結(jié)構(gòu)為主的綜合性培訓(xùn)。

預(yù)期目標(biāo)：
?樹立全景式的企業(yè)市場(chǎng)營銷大局觀，全面提升企業(yè)的營銷戰(zhàn)略策劃和創(chuàng)新能力 
?重新認(rèn)識(shí)企業(yè)的市場(chǎng)、產(chǎn)品和服務(wù)，有效地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
?掌握市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略和創(chuàng)新的過程實(shí)施及控制的關(guān)鍵技能
?通過一定量的案例分析和研討，鍛煉和提高市場(chǎng)營銷實(shí)戰(zhàn)能力
?加強(qiáng)各個(gè)營銷職能部門之間的團(tuán)隊(duì)合作精神，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌綜效
企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新培訓(xùn)（第一天）

一、市場(chǎng)營銷之基本認(rèn)識(shí)
?市場(chǎng)營銷的概念和特征
?市場(chǎng)營銷的發(fā)展階段
?營銷的本質(zhì)和關(guān)鍵
案例分析：印地安人狩獵的故事

二、市場(chǎng)營銷管理的目標(biāo)
?營銷管理目標(biāo)的變遷
?營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理
?需求的八種型態(tài)
?贏得客戶偏好：爭(zhēng)取新的客戶
?提升客戶滿意：保持現(xiàn)有客戶
?客戶關(guān)系管理：創(chuàng)造長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
案例分析：客戶背叛率降低對(duì)于企業(yè)的影響

三、市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境分析
?評(píng)估環(huán)境的可能影響
?PEST分析
?安達(dá)信模型
?SWOT分析
案例研討：構(gòu)造自己的SWOT矩陣
最小與最小對(duì)策（WT對(duì)策）
最小與*對(duì)策（WO對(duì)策）
最小與*對(duì)策（ST對(duì)策）
*與*對(duì)策（SO對(duì)策）    

一、市場(chǎng)營銷創(chuàng)新理念
?顧客導(dǎo)向與顧客需求
?競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向
?內(nèi)部營銷與全員營銷?
?顧客滿意度與顧客忠誠度
?客戶關(guān)系管理（CRM）?
案例分析：顧客滿意的五維分析

二、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃
?發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)
?目標(biāo)市場(chǎng)選擇?
?市場(chǎng)STP分析
?市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位分析
?發(fā)展市場(chǎng)營銷組合策略
?執(zhí)行和控制市場(chǎng)營銷組合策略
案例分析：動(dòng)感地帶的故事

三、市場(chǎng)購買行為分析
?消費(fèi)者購買與組織購買的的差別
?購買行為的影響因素
?消費(fèi)者購買行為分析
?組織購買行為分析
?購買角色分類
案例分析：市場(chǎng)消費(fèi)者購買類型矩陣
                                                             
企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新培訓(xùn)（第二天）
一、市場(chǎng)細(xì)分
?從客戶區(qū)隔中謀取利潤
?市場(chǎng)細(xì)分的程序
?細(xì)分個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)
?細(xì)分組織市場(chǎng)
?市場(chǎng)細(xì)分的有效條件
?科學(xué)選擇細(xì)分指標(biāo)
?RFM細(xì)分模型
案例研討：市場(chǎng)客戶特征分析

二、瞄準(zhǔn)正確的細(xì)分市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)選擇
?評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)
?選擇目標(biāo)市場(chǎng)
?我們可以從中獲利嗎？
?慎重制定市場(chǎng)進(jìn)入策略
?在正確的時(shí)間進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)
案例分析：TCL寶石手機(jī)

三、市場(chǎng)定位：細(xì)分之后的故事
?為定位正本清源
?塑造產(chǎn)品/服務(wù)的定位行動(dòng)
?差異化定位的步驟
?競(jìng)爭(zhēng)地位的差異化
?營銷策略的差異化
?常用的差異化定位工具
案例分析：星巴克的咖啡宗教    

一、市場(chǎng)營銷4Ps組合
?P（產(chǎn)品）分析
?P（價(jià)格）分析
?P（渠道）分析
?P（推廣）分析
案例分析：商務(wù)通的營銷組合

二、市場(chǎng)品牌策略
?品牌的含義
?品牌的關(guān)鍵要素
?品牌的顧客導(dǎo)向
?品牌定位決策
?品牌的整合溝通
?品牌與營銷策略的匹配
案例分析：瑞士手表的品牌策略

三、市場(chǎng)營銷4Ps組合之產(chǎn)品策略
?市場(chǎng)產(chǎn)品整體概念
?市場(chǎng)產(chǎn)品/服務(wù)組合策略
?市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期PLC模型
?波士頓/GE矩陣
?服務(wù)組合決策
?服務(wù)質(zhì)量管理
案例研討：市場(chǎng)波士頓矩陣分析  
                           
企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新培訓(xùn)（第三天）
一、新產(chǎn)品開發(fā)
?新產(chǎn)品開發(fā)的意義
?新產(chǎn)品開發(fā)的方法
?新產(chǎn)品開發(fā)的過程
?新產(chǎn)品的推出
案例研討：新產(chǎn)品開發(fā)模型分析

二、市場(chǎng)營銷4Ps組合之價(jià)格策略
?價(jià)格VS價(jià)值
?企業(yè)定價(jià)依據(jù)
?企業(yè)定價(jià)方法
?成本導(dǎo)向定價(jià)法
?需求導(dǎo)向定價(jià)法
?競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
?新產(chǎn)品定價(jià)策略
?心理定價(jià)策略

三、價(jià)格營銷技巧
?滲透定價(jià)
?吸脂定價(jià)
?競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)
?追隨定價(jià)
?價(jià)格人性弱點(diǎn)的利用價(jià)值
?價(jià)格管理與企業(yè)整體的聯(lián)系
?價(jià)格管理贏得持續(xù)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)   

一、市場(chǎng)營銷4Ps組合之渠道策略
?企業(yè)渠道的選擇
?企業(yè)渠道的設(shè)計(jì)
?企業(yè)渠道的管理
?企業(yè)渠道的整合
?企業(yè)渠道效率的評(píng)估
案例分析：中國移動(dòng)市場(chǎng)的“藍(lán)綠”渠道大戰(zhàn)

二、企業(yè)渠道管理追求的目標(biāo)
?選擇和客戶匹配的渠道
?選擇和產(chǎn)品匹配的渠道
?選擇贏利能力強(qiáng)的渠道
案例研討：企業(yè)渠道整合九宮模型分析

三、市場(chǎng)營銷4Ps組合之推廣（促銷）策略
?營銷溝通計(jì)劃
?人員推廣
?廣告
?公共關(guān)系
?營業(yè)推廣
案例分析：21種促銷絕招

深圳營銷創(chuàng)新培訓(xùn)大綱