課程描述INTRODUCTION
營銷頂層設(shè)計(jì)培訓(xùn)
· 銷售經(jīng)理· 營銷總監(jiān)· 市場經(jīng)理· 營銷副總
培訓(xùn)講師：高乃龍
課程價格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
營銷頂層設(shè)計(jì)培訓(xùn)
課程收益
到底是什么原因使中國制造成為“廉價”的代名詞？
到底是什么原因使韓國的產(chǎn)品風(fēng)靡全球？
到底是什么原因使中國企業(yè)大而不強(qiáng)？
改革開放30年，中國企業(yè)靠得是什么走向成功的？靠關(guān)系、壟斷、鉆政策的空子、改革紅利……
下一個30年，中國企業(yè)的黃金戰(zhàn)略機(jī)遇期到底在哪里？
如何走出同質(zhì)化的競爭？如何從低端產(chǎn)品走向中高端品牌？
如何讓你的產(chǎn)品貴賣、快賣、多賣、久賣？
如何打破中小微企業(yè)的市場宿命？
課程提綱
第一講、產(chǎn)業(yè)思維
做一個機(jī)會主義者
案例——
雅客V9：發(fā)現(xiàn)非典事件需要補(bǔ)充維生素
椰島鹿龜酒：發(fā)現(xiàn)父親的補(bǔ)酒
蘋果：發(fā)現(xiàn)了手機(jī)的娛樂價值
王老吉：發(fā)現(xiàn)預(yù)防上火的飲料
優(yōu)衣庫、ZARA、H&M：發(fā)現(xiàn)快時尚
凡客誠品：發(fā)現(xiàn)懶男人+貨到試穿
順豐速遞：發(fā)現(xiàn)郵政的機(jī)制缺陷
市場營銷的根本任務(wù)是——洞察機(jī)會
80后、90后的新需求，催生新的市場、新的商業(yè)機(jī)會：市場沒有飽和，只是看發(fā)現(xiàn)機(jī)會、創(chuàng)造機(jī)會的能力。
1.如何洞察并利用機(jī)會
發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求
發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不滿意的地方
對市場進(jìn)行不尋常的分類
用一個競爭的詞占領(lǐng)心智
為產(chǎn)品起一個好名字
2.占領(lǐng)消費(fèi)者心智的五個策略
價值
消費(fèi)者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘o他帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品更大。
規(guī)范
消費(fèi)者之所以優(yōu)先消費(fèi)你們的產(chǎn)品，是為了消除或避免與其規(guī)范和價值相左的內(nèi)心沖突。
習(xí)慣
消費(fèi)者之所以優(yōu)先去你們那消費(fèi)，是因?yàn)樗诓蛔杂X中形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。
身份
消費(fèi)者之所以優(yōu)先去你們那消費(fèi)，是因?yàn)槟銈兡悄軌驇椭谧约汉退嗣媲帮@露（理想中的）身份。
情感
消費(fèi)者之所以優(yōu)先去你們那消費(fèi)，是因?yàn)樗?ldquo;愛”你們這個的品牌，并信賴它。
3.我的建議
競爭的最高境界：不與競爭者競爭
做別人未做的市場
做別人未做好的市場
第二講、價值創(chuàng)新
換一種思路前進(jìn)
案例——
*西南航空例子
雅高宜必思例子
綠駒電動車?yán)?br />
1.如何進(jìn)行價值創(chuàng)新
哪些被產(chǎn)業(yè)認(rèn)定為理所當(dāng)然的元素需要剔除？
哪些元素的含量應(yīng)該被減少到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下？
哪些元素的含量應(yīng)該被增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上？
哪些產(chǎn)業(yè)從未有過的元素需要創(chuàng)造？
2.價值創(chuàng)新的7個關(guān)鍵
跳出市場看市場
跳出競爭看競爭
跳出用戶看用戶
跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品
跳出行業(yè)看行業(yè)
跳出功能看功能
跳出情感看情感
3.我的建議
從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營客戶
從經(jīng)營生意轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營事業(yè)
從經(jīng)營價值轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營價值
從經(jīng)營賣點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營體驗(yàn)
第三講、品牌登頂
快比好更重要
案例——
世界第一高峰——珠穆拉瑪峰，世界第二高是什么？
俄羅斯總統(tǒng)——普京，副總統(tǒng)是誰？
中國電腦*——聯(lián)想，第二品牌是誰？
中國第一登上太空的人是楊利偉，第二個是誰？
格蘭仕是第一個微波爐，第二個微波爐是誰？
中國排名第一的烤鴨店是全聚德，第二個是誰？
1.第一勝過更好
想喝飲料？第一會想到誰？
想喝咖啡？第一會想到誰？
想住經(jīng)濟(jì)型酒店？第一會想到誰？
在上海想理發(fā)？第一會想到誰？
想吃漢堡？第一會想到誰？
想吃方便面？第一會想到誰？
想吃果凍？第一會想到誰？
喝高檔牛奶？第一會想到誰？
2.快比好更重要
不添加甲醛的啤酒=？
非油炸的方便面=？
含維生素的糖果=？
送禮=？
除菌的香皂=？
時尚內(nèi)衣=？
營養(yǎng)牙膏=？
能喝的杏仁=？
氧吧空調(diào)=？
孝敬父母=？
3.品牌登頂?shù)?種工具
替代：微信替代了手機(jī)短信
反轉(zhuǎn)：不出門可以買東西嗎
組合：房子可以移動嗎
夸張：大瓶裝的可樂
去除：不帶說明書的產(chǎn)品
換序：先消費(fèi)，后付款
4.我的建議
不爭第一爭*
換個角度做第一
第四講、色彩營銷
品牌也好色
案例——
洋河藍(lán)色經(jīng)典
郎酒的紅花郎
喜力的紅五星
BD女性電動車
1.品牌也好色
品牌LOGO設(shè)計(jì)與色相打造（一秒法則）
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)(貨賣一張皮）
產(chǎn)品外觀造型設(shè)計(jì)（設(shè)計(jì)也是生產(chǎn)力）
形象代言人（比附效應(yīng)）
做好*服務(wù)
2.色彩營銷的3大功夫
色在眼中？解決認(rèn)知問題
色在手中？解決動銷問題
色在心中？解決信任問題
3.我的建議
找北上廣設(shè)計(jì)公司
起點(diǎn)決定終點(diǎn)
經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營印象
第五講、價格杠桿
——定價定利潤
案例——
奧克斯空調(diào)
格蘭仕
LV
通用T
甲殼蟲
1.常見的定價誤區(qū)
常見定價誤區(qū)一：成本定價
常見定價誤區(qū)二：競爭定價
常見定價誤區(qū)三：單向定價
2.定價的7個策略
基于產(chǎn)品及服務(wù)的附加價值
基于不同渠道、不同包裝，不同定價
化整為零定價
高開低走定價
基于入門產(chǎn)品定價
捆綁定價
零定價
3.我的建議
無論何種定價，一定要進(jìn)行小范圍測試
定價要接地氣
定價要有支撐
第六講、聚焦取勢
準(zhǔn)一點(diǎn)更要狠一點(diǎn)
案例——
腦白金
蒙牛
白加黑
1.新時代的營銷特征
產(chǎn)品的同質(zhì)化
經(jīng)營成本上升
處于惡性競爭
互聯(lián)網(wǎng)的沖擊
2.聚焦取勢的N個策略
簡單策略？
分化策略？
第一策略？
比附策略？
真相策略？
產(chǎn)地策略？
口號策略？
故事策略？
情感策略？
功能策略？
身份策略？
3.我的建議
切割市場
產(chǎn)品概念
霸占品類
第七講、強(qiáng)勢招商
搶地盤比練內(nèi)功更重要
案例——
哎呀呀
愛瑪
真*
1.創(chuàng)造焦點(diǎn)：焦點(diǎn)決定招商效果
1）利益點(diǎn)（加法）
我們的產(chǎn)品到底可以帶給目標(biāo)顧客有哪些利益和好處？
2）差異點(diǎn)（減法）
我們的產(chǎn)品帶給目標(biāo)顧客的利益和好處中有哪些是我的競爭對手所不具備的或者是消費(fèi)者想要他還沒說？
3）欲求點(diǎn)（乘法）
我們的產(chǎn)品競爭對手所不具備的利益和好處中有哪一個是我的目標(biāo)顧客當(dāng)下最想要的那個點(diǎn)？
2.智造熱點(diǎn)：熱點(diǎn)決定招商結(jié)果
全面?zhèn)晌觯?行業(yè)協(xié)會、咨詢機(jī)構(gòu)等
重點(diǎn)偵析？-一線情報、派出臥底等
特殊偵析？-渠道分銷、采購供應(yīng)等
3.我的建議
智慧聚焦
分化瓦解
快速突破
營銷頂層設(shè)計(jì)培訓(xùn)
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