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公共關(guān)系實務(wù)培訓課程大綱

課程背景：
日本管理學家奧村綱雄指出：“公共關(guān)系的學問，發(fā)源于*?；仡櫘敵醯?，所謂公共關(guān)系還只是企業(yè)家手上的小玩具。后來才發(fā)展成企業(yè)家所必須采用的政策，乃至變成企業(yè)家的重要哲學了”。——日池田喜作《*公共關(guān)系實務(wù)》現(xiàn)代工業(yè)出版社
在經(jīng)濟全球化的今天，企業(yè)的競爭已經(jīng)是全方位、深層次的競爭，成敗不僅取決于是否有競爭優(yōu)勢，還取決于是否有“軟肋”存在。對于在發(fā)達國家有著上百年歷史的公共關(guān)系來說，在大部分中國本土企業(yè)中還是空白或者是初級階段，也正是這個不太容易引人注意的“軟肋”頻繁的導致中國企業(yè)在競爭中敗下陣來……對于那些欲參與國際競爭并立志于基業(yè)長青的中國企業(yè)，必須盡快修補公共關(guān)系的“軟肋”，盡快補上公共關(guān)系管理的一課！
公共關(guān)系隨著人類社會活動的擴展存在并發(fā)展，公關(guān)人員也隨之產(chǎn)生，并逐步由職業(yè)化走向國際化。中國自改革開放以來，逐步并入國際化的軌道，由于受到全球經(jīng)濟一體化的影響，公關(guān)人員成為大眾傳播的寵兒，隨之一股強勁的“公關(guān)熱潮”從沿海到內(nèi)地涌向神州大地，席卷全國。以“迅雷不及掩耳之勢”觸及社會各個角落。而時下在市場經(jīng)濟的大潮之下，公關(guān)素質(zhì)逐漸成為衡量人才的重要標準，對公關(guān)人員素質(zhì)的培養(yǎng)顯得極其重要，在社會發(fā)展中占據(jù)舉足輕重的地位。于是，公關(guān)素質(zhì)的培養(yǎng)與能力的提升也成為一種必然趨勢。
優(yōu)秀公關(guān)人員必備六大素質(zhì):1.管理能力2.交際能力3.表達能力4.道德素質(zhì)5.良好的心理素質(zhì) 6.性格方面：豁達開朗，克服狹隘嫉妒心理 開朗樂觀，豁達大度，是公關(guān)人員必備的性格特征。

課程大綱:
引 言
無所不在的公關(guān)——從“毛主席暢游長江”到《反國家分裂法》
廣告的衰落與公關(guān)的興起：
公關(guān)第一，廣告第二
北風和太陽、錘子和釘子
案例討論：從克萊斯勒的重生與海爾的成名看公共關(guān)系的價值
一、公共關(guān)系概述
1、公共關(guān)系的內(nèi)涵
1.1 什么是公共關(guān)系？----“通用電燈發(fā)明50周年紀念”
1.1.1三種戀愛方式及其對公關(guān)的啟示
1.1.2公關(guān)定義的R-A-C-E法和R-O-S-I-E法
1.1.3做正確的事，對事實進行溝通
“自己做好，讓人知曉”
公關(guān)界的恥辱：水門事件
討論:有效公關(guān)的關(guān)鍵目標是什么?
1.1.4梅爾文?夏普定義及其五項原則
1.2 公關(guān)先驅(qū)與現(xiàn)代公關(guān)之父
“公眾應(yīng)該受到愚弄”
“去他媽的公眾”
“公眾應(yīng)該被充分告知”
1.3 廣義公共關(guān)系
1.4 公共關(guān)系認識的誤區(qū)
女性化、庸俗化
1.5 公關(guān)人員的能力要求
2、公共關(guān)系的主要范圍
3、公共關(guān)系三要素
3.1組織 3.2公眾
什么是輿論？
a.吸引公眾注意的方法 b.內(nèi)部公眾與外部公眾
c.基本公眾、次要公眾與邊緣公眾
d.非公眾、潛在公眾、知曉公眾與行動公眾
e.順意公眾、逆意公眾與中立公眾
3.3 媒介----總裁擦皮鞋的故事
傳播的模式
傳播的基本要素
傳播效果及其制約條件
影響傳播效果的隱含因素
傳播技巧與策略
3.4 三大要素的協(xié)調(diào)——組織的主導性、傳播的效能性與公眾的權(quán)威性
4、公關(guān)“三度”----長城、毛驢與總統(tǒng)販賣長城飯店
4.1、公共關(guān)系的四種狀態(tài)及其特點
討論:低知名度、低美譽度是不是最糟糕的公共關(guān)系狀態(tài)？為什么？
5、公共關(guān)系的職能
6、公共關(guān)系的三大原則
7、公關(guān)與廣告
哈羅德CRA三角形原理
公關(guān)和廣告的四大誤區(qū)
公關(guān)與廣告?zhèn)鞑サ牟煌攸c----“法國白蘭地進軍白宮”
公關(guān)與廣告的不同作用與地位----“馬戲團進城”與廣告、促銷與公關(guān)
如何通過廣告做公關(guān)？
案例：蘭麗綿羊油編撰故事譽滿寶島
討論:在推動組織品牌成長的過程中,公共關(guān)系和廣告有何不同?為什么?
二、公共關(guān)系管理實務(wù)
1、公關(guān)模式
1.1戰(zhàn)略型模式
1.1.1建設(shè)型公共關(guān)系，適用情況、主要特點與使用手段
亞都加濕器智取天津
1.1.2維系型公共關(guān)系，適用情況、主要特點與使用手段
1.2.3防御型公共關(guān)系，適用情況、主要特點與使用手段
35次緊急電話
1.3.4矯正型公共關(guān)系，適用情況、主要特點與使用手段
1.2.5促進型公共關(guān)系，適用情況、主要特點與使用手段
1.2戰(zhàn)術(shù)型模式
1.2.1宣傳型公共關(guān)系
討論：宣傳型公共關(guān)系中，最有效的傳播方式是哪一種？
1.2.2交際型公共關(guān)系
1.2.3服務(wù)型公共關(guān)系
1.2.4社會型公共關(guān)系
1.2.5征詢型公共關(guān)系
2、公關(guān)宣傳的管理
2.1 開放參觀、開放參觀注意要點
2.2 展覽展銷
2.3 新聞發(fā)布會
適合召開新聞發(fā)布會的時機
新聞發(fā)布會的主題
選好新聞發(fā)言人
新聞發(fā)布會的組織
新聞發(fā)布會與記者招待會的區(qū)別
2.4 記者招待會
2.5 公共關(guān)系廣告
公共關(guān)系廣告的類型
公共關(guān)系廣告與一般商業(yè)廣告的不同
公共關(guān)系廣告要遵循的原則
3、公關(guān)活動的管理
3.1 聯(lián)誼活動
3.2 慶典活動
3.3 贊助活動
贊助活動的范圍 、贊助活動要注意的重點
3.4 公關(guān)事件
3.5 危機公關(guān)
討論——“張金柱撞人案”中什么因素導致了張金柱的死亡？
張金柱如何避免死刑？
◆危機中公眾的特點
討論——律師充當危機公關(guān)的主角是否是一種理想的選擇？
為什么？透視三株危機。
◆危機公關(guān)的目標
◆危機公關(guān)中的內(nèi)部溝通
◆危機公關(guān)中的媒體對策
討論——危機發(fā)生時，完全的信息公開是否是最好的辦法？
◆影響輿論的15條法則
◆危機公關(guān)的七大基本原則
討論——遭遇重大危機時，企業(yè)如何贏得公眾的諒解和信任？
4、公關(guān)活動ROPE四步法
5、公共關(guān)系的原則
6、常規(guī)公關(guān)工作
6.1 內(nèi)部公關(guān)：以人為本
員工關(guān)系要點、與員工有效溝通、員工溝通戰(zhàn)略、員工溝通策略、
日本麥當勞的員工公關(guān)藝術(shù)、韓國一日廠長
6.2 外部公關(guān)：講求方圓
6.2.1 客戶（消費者）公關(guān)
怎樣處理與顧客公眾的關(guān)系？
消費教育的方式
不該發(fā)生的筆記本電腦風波
案例討論
6.2.2 政府公關(guān)
公關(guān)事務(wù)中政府的四種角色
政府公關(guān)中的通路搭建
政府公關(guān)模式
政府公關(guān)的根本原則
政府公關(guān)兩大要領(lǐng)
政府公關(guān)中的風險管理
如何成為政府公關(guān)的專家
6.2.3 媒介公關(guān)
媒介是把雙刃劍----“三株”事件和“娃哈哈”事件
媒介公關(guān)策略
TCL HID公關(guān)活動---巧用媒介話公關(guān)
與媒體打交道的12條法則
6.2.4 投資者公關(guān)
投資者關(guān)系活動
6.2.5 社區(qū)公關(guān)
海灘救援軍——普吉銀行的成功秘訣
6.3 公共關(guān)系協(xié)調(diào)的原則與策略
6.4 公共關(guān)系協(xié)調(diào)的基本形態(tài)
6.5 公共關(guān)系協(xié)調(diào)的主要內(nèi)容
利益協(xié)調(diào)、目標協(xié)調(diào)、態(tài)度協(xié)調(diào)、行為協(xié)調(diào)
6.6不同時期的公共關(guān)系協(xié)調(diào)
6.6.1建設(shè)期公共關(guān)系的協(xié)調(diào)戰(zhàn)略/協(xié)調(diào)中心和協(xié)調(diào)藝術(shù)
6.6.2鞏固期公共關(guān)系的協(xié)調(diào)戰(zhàn)略/協(xié)調(diào)中心和協(xié)調(diào)藝術(shù)
6.6.3危機期公共關(guān)系的協(xié)調(diào)戰(zhàn)略/協(xié)調(diào)中心和協(xié)調(diào)藝術(shù)
6.6.4維系期公共關(guān)系的協(xié)調(diào)戰(zhàn)略/協(xié)調(diào)中心和協(xié)調(diào)藝術(shù)
7、經(jīng)典案例分享
伯奈斯的*煙草公司活動
三、公共關(guān)系策劃
1、公關(guān)策劃的內(nèi)涵
2、公關(guān)策劃的原則
3、公關(guān)策劃的步驟
3.1 調(diào)查分析 / 調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法、綜合研究
3.2 制定計劃 
3.3 方案優(yōu)化 
3.4 報告與審批
4、公關(guān)策劃的公式
組織目標是公共關(guān)系策劃的原動力
公眾心理是公共關(guān)系策劃的主戰(zhàn)場
信息個性是公共關(guān)系策劃打入市場的“金剛鉆”
審美情趣是公共關(guān)系策劃方案深入人心的“金鑰匙”
5、公關(guān)策劃的創(chuàng)意技巧
運勢、用奇 、求變、謀合 / 案例分享: 喝口白沙飛北京
6、公關(guān)新聞策劃的技巧
新聞不可捏造，但可以制造
6.1 蓄勢
亞細亞“勢”的透支與"巨人"復(fù)出的"蓄勢"
6.2 融勢
樂華新聞策劃，融勢"世界杯"競猜
6.3 借勢
借勢的四個標準
借勢的主要方法
6.4 造勢
紐約長島鐵路小事大辦
6.5導勢
7、專題公關(guān)策劃
a.比賽活動 
b.讀書會
c.贊助活動 
d.開放參觀 
e.新聞發(fā)布會
f.懇談會  
g.記者招待會 
h.展覽會 
i.演示會 
j慶典策劃 
k.開業(yè)策劃 
老師介紹：劉博士 
劉博士：實戰(zhàn)型管理博士，管理和營銷兩棲類實戰(zhàn)專家。曾為湖北省高考全省第二名, 先后任職于萬和集團、科龍集團、二筆軟件集團等公司擔任管理部長.市場總監(jiān)、營銷總裁等職,長期從事公關(guān)、營銷、管理實踐，并成功將萬和打造為行業(yè)*。清華大學EMBA總裁班、中山大學EMBA總裁班客座教授。主講課程在全國90余家電視臺播放，由劉博士主講的公共關(guān)系系列課程已達到近百場，受訓人員接近5000余人，課程滿意率均在98%以上，效果反映十分強烈,得到了廣大企業(yè)客戶充分肯定，實實在在為企業(yè)提高了竟爭優(yōu)勢，解決了大部份企業(yè)遇到的公共關(guān)系管理疑難問題及其他企業(yè)管理上的難題，取得了良好的社會效益。

公共關(guān)系實務(wù)培訓課程大綱