全球第一張網(wǎng)絡(luò)訂單賣的是什么？是比線下的產(chǎn)品賣得貴？還是便宜？購(gòu)買者是出于什么目的選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買？這些歷史的真相，已經(jīng)隨著時(shí)間的流逝無(wú)據(jù)可考。但有一點(diǎn)可以肯定的是，最初網(wǎng)絡(luò)訂單的設(shè)計(jì)者，一定是基于網(wǎng)絡(luò)這種工具給人們帶來(lái)的便利性，而不是一門心思給人們帶來(lái)更便宜的商品。便利是網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的本身，便宜是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化的副產(chǎn)品。
國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展得益于身逢其時(shí)，2003年的“非典”肆略，淘寶的推出，滿足了這種不見面交易的公共衛(wèi)生安全，這個(gè)時(shí)候網(wǎng)絡(luò)訂單的繁榮顯然不是因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)很多在淘寶上開店的賣家，還從實(shí)體店一件一件地拿貨，價(jià)格上沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)。那個(gè)時(shí)候的網(wǎng)絡(luò)訂單，只能算是線下渠道的延伸或者分支。
網(wǎng)絡(luò)訂單對(duì)價(jià)格的摧殘，量的積累是從2003年到2008年，質(zhì)變則是2008年淘寶商城的推出。
2003年“非典”過(guò)去以后，那些連個(gè)體戶都算不上的淘寶集市賣家發(fā)現(xiàn)，原來(lái)消費(fèi)者可以從我這里直接拿貨，根本不用經(jīng)過(guò)層層經(jīng)銷體系到達(dá)門店，再到達(dá)消費(fèi)者。這中間的利潤(rùn)，我和消費(fèi)者二一添作五，大家都受益，何樂(lè)而不為？這是最簡(jiǎn)單的生意人思維，重視加減忽略乘除：把營(yíng)銷看作是一個(gè)交易動(dòng)作，而不是交易體系。線下營(yíng)銷幾十年積累起來(lái)的交易體系，被首先從價(jià)格上進(jìn)行了瓦解?？膳碌氖?，當(dāng)這些淘寶賣家越過(guò)經(jīng)銷商直接向企業(yè)談判的時(shí)候，我們很多中小企業(yè)的老板，本就習(xí)慣做一錘子買賣，在銷售人員和渠道建設(shè)不占優(yōu)勢(shì)的情況下面，正好可以揚(yáng)長(zhǎng)避短。兩者一拍即合，潘多拉的盒子打開后一發(fā)不可收拾。
所以，某些專家鼓吹的“互聯(lián)網(wǎng)思維”給國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界帶來(lái)的最壞影響是：很多做生產(chǎn)出身的小老板，誤以為今后營(yíng)銷不再需要苦逼的營(yíng)銷人，一步一個(gè)腳印的去踏踏實(shí)實(shí)地做市場(chǎng)；也不需要渠道商提供本地化的服務(wù)，專業(yè)化的整合。只需坐在電腦桌旁，做幾個(gè)高逼格的文案，敲敲鍵盤，就能連接萬(wàn)物，點(diǎn)石成金，化腐朽為神奇。
榜樣的作用是無(wú)窮的。當(dāng)豬都能上天的時(shí)候，誰(shuí)還管他怎么下來(lái)？淘寶賣家和廠家的直接合作，導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)從原有渠道的延伸和分支，終于變成了和線下渠道平行的渠道。
這還不可怕，因?yàn)樯虡I(yè)社會(huì)，渠道競(jìng)爭(zhēng)是必然的結(jié)果，這有助于商業(yè)體系的日臻完善。況且，有些完全成熟的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，如3C產(chǎn)品，在無(wú)法提供更多、更好增值服務(wù)的情況下，本就應(yīng)該或者將暴利讓渡出來(lái)，或者去創(chuàng)新服務(wù)，形成新的競(jìng)爭(zhēng)力。
可怕的是，很多企業(yè)的思考路徑是直線式的：既然3C產(chǎn)品可以網(wǎng)絡(luò)銷售，那么建材產(chǎn)品也應(yīng)該可以網(wǎng)絡(luò)銷售，既然建材產(chǎn)品可以網(wǎng)絡(luò)銷售，金融服務(wù)也可以網(wǎng)絡(luò)銷售，既然金融服務(wù)可以網(wǎng)絡(luò)銷售，家政服務(wù)也可以網(wǎng)絡(luò)銷售。由此，不分行業(yè)、不分品類、不分產(chǎn)品，全面網(wǎng)絡(luò)化，線上渠道將在成熟產(chǎn)品里學(xué)到的價(jià)格手段，也運(yùn)用到了其他品類上，線下渠道由此被迫卷入渠道價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)本身并不可怕，線下渠道本可以利用這個(gè)檔口，構(gòu)建自己的核心優(yōu)勢(shì)，將服務(wù)收費(fèi)和產(chǎn)品收費(fèi)分開計(jì)算。
但實(shí)體廠家、尤其是部分品牌廠家的短視帶來(lái)了致命后果：既然要和線上打價(jià)格戰(zhàn)，那我就憑著規(guī)模優(yōu)勢(shì)，將價(jià)格降到最低；既然網(wǎng)絡(luò)銷售只要供貨就行，我還花錢建什么渠道、養(yǎng)什么銷售人員？渠道投入和人員投入的費(fèi)用開始減少甚至消失了，省下的費(fèi)用去彌補(bǔ)利潤(rùn)損失。而對(duì)網(wǎng)絡(luò)供貨一味迎合低價(jià)需求，僅靠節(jié)省費(fèi)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，降完價(jià)格降成本，降完成本降質(zhì)量，本來(lái)就缺乏工匠精神的國(guó)內(nèi)企業(yè)，不是去研究極致的產(chǎn)品，而是在研究極致的價(jià)格。
如果只是幾個(gè)個(gè)別企業(yè)在市場(chǎng)上折騰，可能還掀不起什么大風(fēng)大浪，2008年淘寶商城的成立，正值金融危機(jī)之時(shí)，卻成了誘發(fā)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生質(zhì)變的開始。原來(lái)還只是幾個(gè)不知名的淘品牌在價(jià)格大戰(zhàn)里自?shī)首詷?lè)，淘寶商城的成立，將各行各業(yè)的傳統(tǒng)大中企業(yè)、尤其是行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)卷入了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。為了捍衛(wèi)自己的領(lǐng)袖地位，為了證明自己得市場(chǎng)價(jià)值，為了不被所謂的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口落下，他們一方面選擇了自欺欺人的用品類進(jìn)行區(qū)隔的做法；另一方面縮減線下渠道投入，進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，裁員、降薪成為常態(tài)。線下渠道沒(méi)有在競(jìng)爭(zhēng)中轉(zhuǎn)型，而是在調(diào)整中萎縮，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)也掉入到一錘子買賣的陷阱，是社會(huì)的悲哀。
直到今天，互聯(lián)網(wǎng)訂單已經(jīng)完全淪為了低價(jià)訂單的代名詞，甚至可能已經(jīng)背離了原本要給我們帶來(lái)的那個(gè)改變：便利。互聯(lián)網(wǎng)訂單一步步壓縮了零售商、渠道商、廠家的利潤(rùn)以后，最后正在擠壓消費(fèi)者的價(jià)值空間。當(dāng)大多數(shù)人都賺不到錢的模式，成為商業(yè)社會(huì)的主流模式的時(shí)候，供給的變化趨勢(shì)已經(jīng)不言自明了。
電子商務(wù)的到來(lái)，是信息社會(huì)的必然，在這樣一種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下，對(duì)原有的營(yíng)銷規(guī)律產(chǎn)生了兩個(gè)結(jié)構(gòu)性的改變：
第一個(gè)破壞是對(duì)供需變化的影響。過(guò)去的情況是：當(dāng)利潤(rùn)上升，離場(chǎng)企業(yè)希望回到市場(chǎng)，但是重建銷售渠道需要時(shí)間，而堅(jiān)守企業(yè)正好可以利用這個(gè)時(shí)間差，完成較好的利潤(rùn)積累，開發(fā)新產(chǎn)品、提供新服務(wù)，并帶動(dòng)行業(yè)的升級(jí)。當(dāng)然，這只是沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)循環(huán)模型。
但是互聯(lián)網(wǎng)讓離場(chǎng)的企業(yè)與消費(fèi)者再次見面的時(shí)間和成本大幅縮短，換句話說(shuō)，堅(jiān)守企業(yè)可能稍有盈利時(shí)，大波跟進(jìn)的企業(yè)就開始用價(jià)格攪局，導(dǎo)致行業(yè)升級(jí)的時(shí)間延長(zhǎng)、門檻抬高，最終受損的還是消費(fèi)者。
我的另一個(gè)擔(dān)憂就是精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷可能導(dǎo)致利基市場(chǎng)消失，中小企業(yè)的生存環(huán)境會(huì)更加惡化。由于大型企業(yè)在人才、技術(shù)、數(shù)據(jù)管理上有明顯優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，將幫助大企業(yè)快速應(yīng)對(duì)過(guò)去忽略了的邊緣客戶和潛在需求，即使目前精準(zhǔn)營(yíng)銷還沒(méi)成什么氣候。而過(guò)去很多中小企業(yè)正是靠著靈活的市場(chǎng)嗅覺(jué)和反應(yīng)，抓住了這些大企業(yè)忽略了的利基市場(chǎng)，才能逐步成長(zhǎng)為市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者。
在創(chuàng)業(yè)初期，對(duì)中小企業(yè)而言，靠數(shù)據(jù)積累和數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，某種程度上都是帶著鐐銬跳舞。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)門檻升高，成活率反而可能大幅降低，自由市場(chǎng)的活力有可能下降。
也許，可怕的不是改變，而是我們對(duì)改變的一無(wú)所知。
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