有太多人在談門店管理七要素，然后突然有一天發(fā)現(xiàn)這七要素更適合快消品在大賣場的銷售管理，那么作為家居建材門店該如何管理自己的門店要素呢？我想借用《消費者行為學(xué)》的這部分內(nèi)容，來談?wù)勥@個問題。
一、地理位置
家居建材門店應(yīng)該開在哪里，是進入專業(yè)的建材市場還是選擇街邊店獨立經(jīng)營？近年來，以紅星美凱龍、居然之家等為代表的一批建材、家具大賣場的興起，反映了顧客購買習(xí)慣的變化，那就是大家都渴望一站式的購買。家庭裝修本來就要占去顧客很多的時間和精力，加之顧客對建材產(chǎn)品缺少購買經(jīng)驗，那么選擇在建材市場購買將成為顧客避免作出錯誤決定的最安全做法。所以，要想贏得更多顧客進門，那么不論你做的是什么建材產(chǎn)品，選擇在專業(yè)的建材市場/建材大賣場做生意都會比街邊店好很多，“天時、地利、人和”，位置決定了地利的程度。
二、產(chǎn)品組合的屬性和質(zhì)量
有一些建材行業(yè)的經(jīng)銷商除了片面的追求“利潤”，從來沒有考慮過品牌所帶來的附加價值和未來的競爭格局，什么賺錢就做什么的現(xiàn)象十分普遍，也就是說經(jīng)銷商做生意是以自己能否賺錢為目的，從來沒有刻意地去關(guān)注過為顧客提供購買的便利性問題。但是，市場環(huán)境正在發(fā)生變化，顧客變得越來越挑剔，一站式購買成為更多顧客的選擇，尤其當(dāng)時間成本變得越來越高昂的時候，門店產(chǎn)品的豐富程度將最終影響到顧客是否會購買，甚至是否會走進門店。我跟很多建材行業(yè)老板在溝通的時候，談到過這個話題，那就是整體家居在未來將會給現(xiàn)有的單一產(chǎn)品品牌帶來巨大的沖擊，因為整體家居不但滿足了顧客一站式購買便利性的需要，同時他的產(chǎn)品豐富度和質(zhì)量、品牌都能夠滿足顧客的要求，更重要的是，整體家居提供了定制化的家居裝修環(huán)境解決方案，這種沖擊不但對建材零售商有影響，甚至對現(xiàn)在的家裝行業(yè)同樣影響巨大。
三、價格
你問一百個門店銷售人員，她們最怕的是什么？得到的答案可能有九十九個會說是價格。價格真的有那么恐怖嗎？為什么每個銷售人員談到價格的時候都心生畏懼呢。我想更多的原因還是在于門店的日常管理，當(dāng)你的門店整體形象所提供的銷售氛圍，讓顧客覺得有議價空間時，那么不管你有多么堅守，想不讓價就成交都是件非常困難的事情。當(dāng)顧客在做購買決定時，心理面對價格的預(yù)期會因為門店的價格的標(biāo)識而受到影響。在《無價》這本書中，作者給出了“價格瞄定”的概念，也就是顧客會根據(jù)一些產(chǎn)品的標(biāo)價來判斷最終的成交價格。門店產(chǎn)品要想堅守價格，要做的就是整體形象的提升，統(tǒng)一規(guī)范、明確清楚的價格標(biāo)識以及銷售人員堅定的報價策略。
四、廣告和促銷
“酒香不怕巷子深”的高姿態(tài)不適合當(dāng)下的銷售環(huán)境，所以要有銷售的增長，廣告和促銷勢在必行。我們發(fā)現(xiàn)建材行業(yè)的終端競爭遠遠比產(chǎn)品競爭要激烈的多，所以消費者攔截成為各大商家吸引顧客進店的主要方式，甚至這種攔截已經(jīng)不僅僅停留在建材市場，而是深入到了新開盤小區(qū)。一件非常有意思的事情是，我曾經(jīng)看到印有某品牌LOGO的紙杯被放在某個建材賣場洗手間，用做男士的煙灰缸，可是僅僅過了一個小時，紙杯就被換成了印有另一個品牌LOGO的紙杯。
現(xiàn)在還真的很少看到某個品牌會不做促銷活動的，整個行業(yè)似乎都到了不促不銷的地步。由于建材行業(yè)的購買金額大，決策周期長，所以傳統(tǒng)的短、平、快促銷手段有點行不通，大家都開始在“提前鎖定目標(biāo)客戶”上做起了文章，其中最有代表性的舉措當(dāng)屬定金升級和團購活動，先讓消費者對購買我店產(chǎn)品作出承諾，成了促銷關(guān)注的核心問題，至于顧客買多少，什么時候買那是以后的事情。
五、銷售人員
很多經(jīng)銷商都會抱怨兩個問題，一個是人難招，另一個是招到的人留不住，銷售人員緊缺和銷售人員技能不高成了很多老板頭疼的問題。但是，當(dāng)我們開始走訪市場，了解終端的情況時，仍然有很多的問題暴露了出來，根本問題就是老板很少關(guān)注定單和銷售的特點，看似給很多銷售人員提供了外出培訓(xùn)的機會，但培訓(xùn)內(nèi)容不對路對導(dǎo)購員的技能提升來說根本毫無幫助。
建材行業(yè)的銷售不同于服裝行業(yè)和快速消費品行業(yè)，要求導(dǎo)購員不但要有快速成交的能力，更要求導(dǎo)購員具有長期跟單的能力，所以研究建材產(chǎn)品的銷售流程和銷售定單分析，是改善導(dǎo)購銷售效率低下的一個關(guān)鍵突破口。除了要解決銷售人員的技能問題，還需要提升銷售人員的態(tài)度問題，也就是如何激發(fā)這些人的銷售熱情，而這和門店的考核制度、獎勵制度有關(guān)。銷售人員的工作能力和工作態(tài)度直接影響到銷售定單的最終走向，銷售說到底是人和人之間關(guān)系的處理，好的銷售員更能夠贏得顧客的信賴和認可。
六、提供的服務(wù)
很多人都在瘋迷海底撈的服務(wù)，說到底海底撈只是為客人想得多一點，更加關(guān)注到了服務(wù)的細節(jié)而已。顧客在選購建材產(chǎn)品的時候，因為顧客知識的缺乏導(dǎo)致了其選購周期長，而且比較的品牌多，對于許多處在裝修路上的人們來說，門店的服務(wù)常常會成為影響他們最終購買的重要因素。商品零售店最終都將走向服務(wù)型門店，而現(xiàn)在有人已經(jīng)開始做出了改變，你去一家燈具店，如果有兩名導(dǎo)購員分別倒一杯茶水，一杯咖啡給你的時候，請不要大驚小怪。既然服務(wù)已經(jīng)成了門店競爭力評估的一個關(guān)鍵要素，那么基本的服務(wù)已經(jīng)遠遠不夠，創(chuàng)新服務(wù)勢在必行。
這兩年，我明顯感覺到了整個行業(yè)的改變，和家電行業(yè)不同的是，我們除了為顧客提供基本的人性服務(wù)外，越來越多的商家加入到了專業(yè)家裝設(shè)計的隊伍。不管是賣瓷磚、地板、櫥柜、衛(wèi)浴還是燈具、集成吊頂?shù)犬a(chǎn)品，商家都會為業(yè)主提供前端設(shè)計，甚至包括產(chǎn)品的安裝。我們甚至可以樂觀地大膽期待一下：未來會不會誰的產(chǎn)品誰來設(shè)計，誰來安裝，而市場上根本就不需要家裝公司了呢？
七、商店的實體屬性
體驗店和生活館是最近兩年開始流行起來的東西，盡管百思買因為銷售模式的原因退出了中國市場，但是他所帶來的體驗店概念給了國美、蘇寧為顧客提供產(chǎn)品體驗服務(wù)的新營銷思路。情景營銷已經(jīng)蔓延到了家居建材行業(yè)，之所以有越來越多的人會選擇去紅星美凱龍這樣的家居賣場購物，除了購物環(huán)境好，能夠滿足顧客一站式購買的要求外，我想很重要的原因就是這樣的賣場提供了更多的產(chǎn)品體驗空間。
如果現(xiàn)在誰還在談賣場的規(guī)范化管理，無疑已經(jīng)有點落伍了。在我們走訪家居建材賣場的時候，一些超大規(guī)模的旗艦店、至尊店應(yīng)景而生，除了面積多達上萬平米，體驗式的銷售環(huán)境是其中*的亮點，不管是賣瓷磚、地板還是燈具、櫥柜，大家都希望用體驗空間帶給顧客更多的聯(lián)想。
八、商店顧客的屬性
顧客資產(chǎn)是一個相對比較專業(yè)的營銷術(shù)語，可以用他來衡量一個消費者在一生的時間給企業(yè)帶來的價值。但是顧客是挑剔的，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的日趨嚴(yán)重以及消費者對身份認同感的增強，品牌將成為人們進行身份區(qū)別的重要標(biāo)志。那些經(jīng)常進行低價促銷的商家可要注意了，短期的促銷活動雖然能夠帶來銷售的快速增長，但是卻會趕走那些具有消費者能力的高端客戶群，因為他們不愿意把代表自己身份地位的品牌跟普通人一起分享。
作為商家沒有權(quán)力拒絕走進門店的任何一位客人，但是卻有必須要告訴那些不是自己目標(biāo)客戶的人，非請莫進。我們甚至可以大膽地預(yù)測一下，如果你的品牌做到了足夠的高端，你完全可以和自己的客戶收取服務(wù)費，那時候?qū)з徣藛T的工作不是賣東西給他，而是真正為顧客提供咨詢設(shè)計服務(wù)，雖然現(xiàn)在很多店的導(dǎo)購人員佩帶的工牌，寫著“顧問”，實際上每個人都知道，她們的核心工作仍然是銷售。
九、購買點展示材料
相對于其他各類促銷活動來說，購買點展示材料具有成本低、效果更加直接等特點，所以有越來越多的商家開始重視購買點展示材料的應(yīng)用。在門店培訓(xùn)的過程中，我跟很多學(xué)員討論過購買點展示材料的問題，大家得到的一致答案是，購買點展示材料不但可以刺激顧客的購買，更重要的是能夠促進顧客自我主動體驗產(chǎn)品和自覺參與產(chǎn)品知識的學(xué)習(xí)，使顧客在門店里逗留的時間延長，顧客逗留的時間越長，成交的機會也就越大。
電子化展示材料是近年來剛剛興起的新玩意，受到了各行業(yè)商家的普遍歡迎，滿大街的商店LED電子顯示屏是*代表性的電子化展示材料。走進服裝店，你會發(fā)現(xiàn)模特和宣傳彩頁都已經(jīng)黯然失色，人們正目不轉(zhuǎn)睛地盯著液晶電視上面T臺走秀的模特現(xiàn)場畫面。在家居建材行業(yè)，液晶電視和LED顯示屏已經(jīng)開始得到應(yīng)用，而這僅僅是個開始，集成吊頂行業(yè)開始為顧客提供上千種吊頂解決方案，而這根本就不是門店的實體空間所能夠解決的，他們只能夠借助電腦里的圖片資料庫，隨著顧客個性化裝修時代的到來，將有越來越多的品牌和商家利用圖片資料庫向顧客推薦產(chǎn)品。
十、消費者物流
時間在消費者的購物成本中所占的比例越來越大，便利性是顧客決定是否走進門店的又一個重要因素。所以同樣的兩家家居建材賣場，顧客一定會去選擇有停車位的賣場購物。以前總是很納悶，為什么那么多人愿意跑到宜家買東西，現(xiàn)在終于明白了，人家宜家不但賣家居用品，還能為顧客提供美食，而我們?nèi)ス浜芏嘟ú氖袌觯形绯燥埑闪俗钭屓祟^疼的事情。所以，商店一定要關(guān)注到消費者物流的各個環(huán)節(jié)，從顧客離開家門進入門店，再到離開門店回到家里，每一個步驟，只要條件允許我們都需要提供無微不至的服務(wù)。
家居建材門店的零售生意管理遠非以上十條所能夠概括，但是我想如果一家門店能夠把以上十件事情做好，對我們的生意來說已經(jīng)可以得到很大的提升和幫助了。細節(jié)決定成敗，這句話特別適合家居建材門店零售生意管理，以此跟同行們共勉。
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