平日和學(xué)員講解企業(yè)戰(zhàn)略管理時，許多人都請我推薦幾本有關(guān)戰(zhàn)略方面的書籍，這常常讓我為難。我是比較傾向于讀原著經(jīng)典的，因為其他根據(jù)這些經(jīng)典所著的書籍，往往因為加入了作者本人的一些感悟，失去了原汁原味的真知灼見。而每個學(xué)習(xí)戰(zhàn)略的人都繞不開邁克爾·波特的理論，就像學(xué)英語一定要學(xué)語法一樣。許多人了解邁克爾·波特往往是從他*的產(chǎn)業(yè)分析工具波特五力分析模型或者價值鏈分析開始的。而真正確立邁克爾·波特的戰(zhàn)略大師地位的則是他的經(jīng)典三部曲：《競爭戰(zhàn)略》、《競爭優(yōu)勢》和《國家競爭優(yōu)勢》。但是這三本巨著，每一本都篇幅宏大，對許多人來說很難靜心讀完其中一本，正如馬克·吐溫所說：“所謂經(jīng)典就是許多人想讀而沒有人去讀的書”。不過，現(xiàn)在終于有一本讓我們花較短的時間可以了解邁克爾·波特經(jīng)典著作的書籍了?！豆鹕虡I(yè)評論》優(yōu)秀撰稿人和麥肯錫獎獲得者，與邁克爾·波特共事20年之久的作家Joan Magretta (瓊·瑪格麗塔)編寫的《競爭戰(zhàn)略論》一本書讀懂邁克爾·波特，將邁克爾·波特的主要理論，如五力分析模型、競爭三大戰(zhàn)略、價值鏈等等，用言簡意賅的語言，*的實(shí)踐案例娓娓道來，是目前*得到邁克爾·波特認(rèn)可的解說其經(jīng)典理論的書籍。
邁克爾·波特對戰(zhàn)略的思考是從“為什么一些企業(yè)的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他企業(yè)？”這個企業(yè)的根本問題開始的，他認(rèn)為，戰(zhàn)略就是使一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。如果一個企業(yè)享有競爭優(yōu)勢，那么與同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭對手相比，其價可相對較高，或者成本相對較低，或者兩者兼具。真正的戰(zhàn)略是能夠使卓越業(yè)績持續(xù)的良性競爭策略。
波特對企業(yè)界普遍存在的戰(zhàn)略迷失進(jìn)行了一針見血的批評，例如：“爭做行業(yè)最好”的戰(zhàn)略。這是許多企業(yè)普遍存在的戰(zhàn)略思維，波特將這種戰(zhàn)略思想稱作 “爭做最好綜合癥”。這種綜合癥表現(xiàn)在于：渴望成為第一，注重市場份額，通過互相模仿而競爭，爭取以“*”的產(chǎn)品服務(wù)于客戶。競爭的結(jié)果往往是零和游戲，沒有贏家。他認(rèn)為這是企業(yè)對競爭的一種錯誤解讀。如果企業(yè)一開始就抱著這樣這種存在缺陷的想法，那么這難免會導(dǎo)致其制定的戰(zhàn)略存在缺陷，進(jìn)而導(dǎo)致業(yè)績平平。
波特鼓勵的戰(zhàn)略是突出特色的競爭：注重實(shí)際利潤，通過創(chuàng)新而競爭，滿足目標(biāo)客戶的多樣化需求，而競爭的結(jié)果則多贏。
波特認(rèn)為，戰(zhàn)略競爭的題中之義就是選擇一條與眾不同的競爭之道。公司不應(yīng)該為了爭取最好而競爭，公司可以而且應(yīng)該以突出特色作為參與競爭的目的。這一理念的核心是客戶價值，也就是你創(chuàng)造獨(dú)特價值的過程和方式。他告誡企業(yè)：競爭優(yōu)勢的內(nèi)涵不是擊敗對手，而是為顧客創(chuàng)造價值。如果你有競爭優(yōu)勢，它就應(yīng)該體現(xiàn)在你的損益表上。
波特的戰(zhàn)略分析是從產(chǎn)業(yè)研究開始的，因為決定一個產(chǎn)業(yè)營利性的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。他認(rèn)為：雖然從表面上看產(chǎn)業(yè)之間存在重大差異，但不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到一些共同力量的影響，即五種力量：現(xiàn)存競爭者的競爭強(qiáng)度、買家的議價能力、原材料供應(yīng)商的議價能力、替代品的威脅以及新進(jìn)企業(yè)的威脅，不同的行業(yè)都適用，只是其力量與重要性不盡相同而已。對這五種力量進(jìn)行分析的框架就是*的波特五力分析模型。波特在《競爭優(yōu)勢》一書中對五種力量的進(jìn)行了詳細(xì)分析：
如果你的買家（即顧客）很強(qiáng)大，他們就會運(yùn)用他們的影響力把價格壓低，他們也可能會迫使你提高產(chǎn)品或服務(wù)的價值。無論是哪一種情況，產(chǎn)業(yè)的營利性都會降低，因為顧客自已將會獲得更多的價值。
如果你的供應(yīng)商十分強(qiáng)大，他們將會依賴自身實(shí)力對談判施加影響，以其收取更高的回報，或者堅持要求一些更加有利的條款。無論是哪一種情況，產(chǎn)業(yè)的營利性都將受損，因為供應(yīng)商將會獲得更多的價值。
替代品指具有該行業(yè)當(dāng)前產(chǎn)品或服務(wù)相同或功能類似的產(chǎn)品或服務(wù)，對該行業(yè)具有限制作用。你如何評估替代品對當(dāng)前產(chǎn)品構(gòu)成的威脅呢？首先要從經(jīng)濟(jì)層面進(jìn)行考察，具體地說，就是看替代品的性價比是不是比當(dāng)前的產(chǎn)品的性價比更具有吸引力。但是，替代品選擇的價格并不是越低越好。例如，能量飲料是咖啡的替代品，但是價格比咖啡高。雖然兩種飲料都含有咖啡因，但是能量飲料提神效果更好，一些消費(fèi)者自然愿意付出更高的價格。還有，買家是否選擇替代品時，轉(zhuǎn)換成本具有十分重要的作用。
新進(jìn)企業(yè)的威協(xié)程度主要取決于其進(jìn)入壁壘的易難。進(jìn)入壁壘能夠保護(hù)一個產(chǎn)業(yè)免受新進(jìn)企業(yè)的沖擊，因為新進(jìn)入的企業(yè)會增加這個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能、并試圖搶點(diǎn)占市場。（進(jìn)入壁壘指產(chǎn)業(yè)內(nèi)既存企業(yè)對于潛在進(jìn)入企業(yè)和剛剛進(jìn)入這個產(chǎn)業(yè)的新企業(yè)所具有的某種優(yōu)勢的程度。換言之，指潛在進(jìn)入企業(yè)和新進(jìn)企業(yè)若與既存企業(yè)競爭可能遇到的種種不得因素。）
新進(jìn)企業(yè)可能會遇到的進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)構(gòu)成的壁壘；品牌轉(zhuǎn)換成本造成的壁壘；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)造成的壁壘；必要的資本量造成的壁壘；*費(fèi)用形成的進(jìn)入壁壘；政策法律形成的進(jìn)入壁壘；既存企業(yè)的戰(zhàn)略性阻止行為形成的壁壘。
而既存企業(yè)的競爭程度加劇會弱化產(chǎn)業(yè)的營利性。既存企業(yè)的競爭方式有許多種，而許多企業(yè)喜歡使用的方式則是價格競爭。但是波特警告說，價格競爭是*危險性的競爭形式。除非你確信自已的成本是行業(yè)*的，否則引發(fā)低價競爭無疑是自殺。
波特五力分析方法通常用來評估一個行業(yè)是否有吸引力，但是，僅僅利用這五種力量的分析來斷定一個行業(yè)是否有吸引力，并沒有充分發(fā)揮其作用。我們還可以深入地考察分析以下問題：
為什么產(chǎn)業(yè)營利性會處于當(dāng)前水平？到底是什么因素在支撐著它？
行業(yè)內(nèi)正在發(fā)生著什么改變？營利性可能會出出現(xiàn)什么變化？
如果要獲得更大的價值，需要克服哪些限價制性的因素？
波特為我們們提出了一個產(chǎn)業(yè)分析的典型步驟：
一.通過分析產(chǎn)品范圍和地理范圍來剖析有關(guān)產(chǎn)業(yè)。波特給出一個經(jīng)驗法規(guī)則：如果某一種力量的強(qiáng)度存在很大差異，或者多個力量存在差異，那么你所面臨的很有可能是截然不同的幾個產(chǎn)業(yè)。
二．逐一分析五種力量所代表的有關(guān)角色,并且在適當(dāng)?shù)臅r侯將其分門別類。
三.評估每種力量之后的驅(qū)動因素。
四.進(jìn)一步分析整個產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，哪些力量控制著營利性？
五.分析每種力量最近的變化以及未來可能發(fā)生的變化。
六.如何根據(jù)五種力量定位自已，我們能將自已定位在五種力量最薄弱的領(lǐng)域嗎？能利用產(chǎn)業(yè)變動為自已服務(wù)嗎？能按照符合自身利益的方式塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)嗎？
波特認(rèn)為，戰(zhàn)略可以被視為對競爭力量的一種防御或者找到上述五種力量最為薄弱領(lǐng)域的途徑。
我們可以想想，在手機(jī)行業(yè)，為什么大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為這是一個營利性不高的行業(yè)，而iphone卻獲得了與眾不同的高收益。關(guān)鍵就在于蘋果公司根本上改變了產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)。
波特認(rèn)為，影響企業(yè)業(yè)績的因素有兩個方面：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和相對位置。
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析框架是五力分析，分析的焦點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)營利性的驅(qū)動因素，分析和解釋的內(nèi)容是產(chǎn)業(yè)平均價格與成本。
相對位置的分析框架是價值鏈分析，分析的焦點(diǎn)則是企業(yè)活動的差異性，分析和解釋的內(nèi)容是相對價格與成本。
要衡量一個企來的業(yè)績水平，必須采用一些能夠反映各個組織共有的經(jīng)濟(jì)目的的衡量標(biāo)準(zhǔn)。這個經(jīng)濟(jì)目的就是讓商品或服務(wù)的價值超過所投入的生產(chǎn)要素的成本總和。而投資回報率是*體現(xiàn)競爭多維性的財務(wù)指標(biāo)。所謂競爭多維性，就是既要為企業(yè)創(chuàng)造價值，又要同對手競爭，還要千方百計地提高資源使用效率。
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