作者:徐雄俊(發(fā)表于《糖煙酒周刊》食品版 2012年11月A版P34頁)
孫子兵法曰：“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”，就是強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略意義和重要性。戰(zhàn)爭年代國與國之間的競爭靠軍隊(duì)，和平年代國與國之間的競爭靠商隊(duì)，商隊(duì)的競爭就是商戰(zhàn)，商戰(zhàn)背后的核心就是品牌戰(zhàn)略。
商戰(zhàn)和戰(zhàn)爭一樣殘酷，殺敵一千，自損八百，一將功臣萬古枯，在全球化的市場，品牌商戰(zhàn)越來越激烈，品牌的呼吸越來越困難。因?yàn)槭袌鍪橇愫陀螒?，市場份額此消彼長，一個(gè)品牌的成功往往是建立在多個(gè)品牌失敗的基礎(chǔ)之上的。
霸王洗發(fā)水的成功首先也是源于商戰(zhàn)，霸王并不是中藥洗發(fā)水的開創(chuàng)者，最早做中藥洗發(fā)水的主要有重慶奧妮和廣西索芙特，奧妮主要是定位黑發(fā)，索芙特是防脫，霸王后來居上，超越奧妮和索芙特等眾多對(duì)手，在寶聯(lián)兩大國外日化巨頭所沒有的心智空擋中崛起，硬是在寶聯(lián)的夾縫中殺出一條血路，并一度搶占了寶聯(lián)洗發(fā)水的部分市場份額，成為國人尊敬的民族英雄。
但好景不長，2009霸王上市前后，為了企業(yè)銷售總量的*化，圍繞所謂的“中藥世家”概念大肆擴(kuò)張，推出“追風(fēng)”中藥去屑、“本草堂”中藥護(hù)膚品牌，接著“霸王牙膏”誕生，老品牌“麗濤”重啟，如此霸王的品牌擴(kuò)張就一發(fā)不可收拾，然后才有了“霸王涼茶”等等戰(zhàn)略失誤，至此，霸王集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入了男士洗護(hù)、中藥去屑、中草藥護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理、涼茶飲料、柔順洗發(fā)水等多個(gè)品類，一個(gè)營業(yè)額只有10多個(gè)億規(guī)模的中小企業(yè)同時(shí)啟動(dòng)4個(gè)品牌、進(jìn)入至少5個(gè)品類，既分算企業(yè)資源和管理層注意力，又使自己面臨多個(gè)行業(yè)巨頭的競爭和打擊，更重要的是使霸王品牌變得模糊不清，消費(fèi)者感到無所是從。
從霸王品牌擴(kuò)張之路，最終可以得出結(jié)論：霸王作為中國非常典型的名族企業(yè)，它的戰(zhàn)略能力和商戰(zhàn)能力是非常缺失和不成熟的，明顯好大喜功、貪多求大、自以為是，如此才會(huì)根本上導(dǎo)致霸王涼茶戰(zhàn)略錯(cuò)誤和公司虧損危機(jī)。
孫子說得好：“先勝而后求戰(zhàn)，廟算多者勝多，廟算少者勝少”，西方300年，中國30年。經(jīng)過兩三百年的市場商戰(zhàn)的錘煉，國際品牌相對(duì)而言要比中國品牌更懂戰(zhàn)略，我們難以想象寶潔和可口可樂在中國的戰(zhàn)略就是：先連續(xù)虧損8年把你擠倒，然后再賺錢。中國企業(yè)做不到，中國企業(yè)往往是先天畸形、后天不足，那我們民族品牌該如何生存和發(fā)展呢？“不爭不足以立身”，無數(shù)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)告訴我們：我們必須學(xué)會(huì)競爭，我們必須懂戰(zhàn)略懂商戰(zhàn)。那么，到底如何競爭？如何戰(zhàn)略？如何商戰(zhàn)？以下筆者根據(jù)霸王營銷戰(zhàn)略的啟示和研究學(xué)習(xí)東西方先進(jìn)營銷戰(zhàn)略的體會(huì)和大家簡單談一下，供大家參考。
1、 海納百川中西方營銷戰(zhàn)略精髓：
俗話說：“學(xué)貫中西可成經(jīng)國之才”，日本和韓國在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)的崛起就得益與它非常善于兼收并蓄東西方智慧精髓。中國人有對(duì)待東西方文化有三個(gè)極端，一是崇洋媚外、盲目主張全盤西化；二是只認(rèn)本土、完全排斥西方；三是對(duì)本土和西方都不知不覺、都不認(rèn)真學(xué)習(xí)，不學(xué)無術(shù)。我們既反對(duì)全盤西化，又反對(duì)全盤中化，更反對(duì)東西方都不知不覺。不管是中國還是西方的，都有精華，都有糟粕，我們應(yīng)該海納百川、兼收并蓄、博采眾長，認(rèn)真吸取精髓、去其糟粕，為我所用，最高境界就是達(dá)到佛教的境界“一切為我所用，所用為眾生”。對(duì)于中國，中國傳統(tǒng)儒釋道法兵戰(zhàn)略精髓，特別是孫子兵法戰(zhàn)略和毛澤東戰(zhàn)略智慧，必須要認(rèn)真研究。至于西方先進(jìn)營銷戰(zhàn)略精髓，我們必須要研究學(xué)習(xí)特勞特定位理論，定位理論被*營銷學(xué)會(huì)評(píng)選為“有史以來對(duì)*營銷影響*的觀念”。當(dāng)然，我們推崇特勞特心智定位理論在目前營銷上的戰(zhàn)略意義，同時(shí)也反對(duì)過分強(qiáng)調(diào)“心智”作用，我們既反對(duì)中國傳統(tǒng)營銷派的“唯渠道論”，也反對(duì)定位教條派把心智神化的“唯心智論”。一句話，還是兼收并蓄，辯證性的學(xué)習(xí)，吸取精華，一切為我所用。
2、 競爭的戰(zhàn)場在外部在競爭對(duì)手在顧客心智
戰(zhàn)略大師波特說：“戰(zhàn)略就是形成一套獨(dú)具的運(yùn)營活動(dòng)，去創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值獨(dú)特的定位。”特勞特說：“戰(zhàn)略的核心就是定位。”他們強(qiáng)調(diào)：企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心不在企業(yè)內(nèi)部，而在競爭對(duì)手、在顧客心智。競爭機(jī)會(huì)來源于消費(fèi)者心智的空擋。很多時(shí)候，不是我想做什么，而是競爭對(duì)手允許我做什么，消費(fèi)者允許我做什么。所以我們必須綜合競爭格局、消費(fèi)者心智和企業(yè)自身能力三者來洞察戰(zhàn)略，要根據(jù)外部競爭的定位來制定企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營配稱，而不是像霸王一樣由內(nèi)而外。霸王的“中藥世家”和“霸王涼茶”就是自以為是，由內(nèi)而外，違背消費(fèi)者心智，違背戰(zhàn)略定位原則，所以就沒有成功的機(jī)會(huì)。
3、 警惕傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意派的危害
業(yè)內(nèi)人士都知道，葉茂中是中國傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意派的杰出代表，也是我們業(yè)內(nèi)人士非常尊重的前輩，我們把他的廣告營銷策略總結(jié)為“葉茂中廣告=一個(gè)大創(chuàng)意+一句廣告語+一個(gè)大明星+央視大投放”，這是老葉的成功之道。而霸王也是是靠中國傳統(tǒng)廣告營銷手段“超級(jí)明星+廣告轟炸+人海戰(zhàn)術(shù)”而取得階段性成功，但是這種廣告策略現(xiàn)在看來也有很大危害。
霸王還有很多廣東日化企業(yè)和福建服裝企業(yè)這么多年來，都非常喜歡搞“大創(chuàng)意、大明星、大投放”傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意模式，他們盲目重創(chuàng)意、重明星、重廣告，而輕戰(zhàn)略、輕定位、輕策略。這種廣告策略在競爭不激烈的環(huán)境下可以得到較好的效果，但是隨著市場越來越激烈，這鐘方式就不那么湊效了，反而運(yùn)用過度，會(huì)有很大危害，甚至為企業(yè)造成滅頂災(zāi)難。當(dāng)年*電視臺(tái)那么多標(biāo)王很多也已經(jīng)灰飛煙滅了，葉茂中的很多失敗案例也可以適當(dāng)說明。
我們認(rèn)為：先有戰(zhàn)略，后有創(chuàng)意；先有策略，后有廣告；先有定位，后有廣告。定位是傳統(tǒng)營銷4P前最核心、最重要的一個(gè)P，定位是戰(zhàn)略，4P是戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，我們說：“一千次戰(zhàn)術(shù)的成功都抵不上一次戰(zhàn)略的失誤。”所以，筆者認(rèn)為：定位權(quán)重占70%,傳統(tǒng)4P占30%。創(chuàng)意的成功一定是建立在戰(zhàn)略和策略成功基礎(chǔ)之上。我們反對(duì)把創(chuàng)意的作用夸大，先有戰(zhàn)略才有創(chuàng)意，我們主張電視廣告就是一句話、一個(gè)核心畫面、一個(gè)核心記憶點(diǎn)，簡單重復(fù)的把產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)說清楚，15秒打天下。說到此，筆者想到：王老吉10多年就是在喊“怕上火，喝王老吉”這一句話，并且從來都不請什么超級(jí)明星做代言都如此成功，而霸王涼茶請甄子丹也沒有用，原因是戰(zhàn)略決定成敗。我們不可不察也！
徐雄?。?戰(zhàn)略定位專家、特勞特公司原分析師、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人。已專研和實(shí)踐定位理論12年，已服務(wù)100多家企業(yè)營銷和定位咨詢，中國“天道戰(zhàn)略”理論創(chuàng)始人、中國民族品牌崛起終身推動(dòng)者。活著就是為了振興中國民族品牌！
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