汽車與工程機(jī)械，風(fēng)馬牛不相及的兩類產(chǎn)品，卻在4S店上不謀而合。銷售、配件、服務(wù)、信息反饋，是4S店的核心功能，它重塑了廠家和代理商的合作關(guān)系，對(duì)于區(qū)域銷售局面的改觀也很大。汽車4S店，是從1998年開(kāi)始興起的。而工程機(jī)械4S店，則是在2007年開(kāi)創(chuàng)了新紀(jì)元。這一年，柳工在成都、山河智能在北京相繼開(kāi)業(yè)，凱斯北京4S店、三一重工廣州6S店也迅速跟進(jìn)。
三一重工的6S店，相比4S店，多了Show（展示）、School（培訓(xùn)）。依葉敦明的淺見(jiàn)，Show展示這個(gè)功能，屬于硬性添加的。4S的第一個(gè)S（sale銷售），就是營(yíng)造一種體驗(yàn)式銷售氛圍，產(chǎn)品和品牌的展示自然包含在內(nèi)。如此說(shuō)來(lái)，三一重工的6S店，還是改為5S店較為貼切?？赡?，三一這個(gè)不甘寂寞的企業(yè)，是怕別人與耳熟能詳?shù)?S工廠管理混為一談，故而虛高一下數(shù)字，好讓行業(yè)和媒體界耳目一新。
三一重工的5S店也好，6S店也罷，一個(gè)名字而已。它的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況如何呢？據(jù)報(bào)道，三一新疆6S店，自從2007年9月28日開(kāi)業(yè)，到2010年10月份，累計(jì)銷售收入逾10億元。每年3個(gè)億以上，一個(gè)6S店不亞于一個(gè)中型工業(yè)品企業(yè)的年度銷售收入。
6S店是大型工業(yè)品的新興營(yíng)銷模式，它把品牌、產(chǎn)品、服務(wù)和區(qū)域營(yíng)銷，有機(jī)地融合到一起。葉敦明認(rèn)為，可6S店的建設(shè)成本和運(yùn)營(yíng)成本，不是一般企業(yè)能夠承受的。三一南京6S點(diǎn)，占地100畝，泵送等五個(gè)事業(yè)部、融資管理等三個(gè)職能，總共200多個(gè)人員入駐。想想看，6S的啟動(dòng)成本有多高。規(guī)模不大的工業(yè)品企業(yè)，難道只能臨淵羨魚(yú)嗎？其實(shí)不然，若把6S店的經(jīng)營(yíng)理念，融入到工業(yè)品的產(chǎn)品展示、服務(wù)方式、營(yíng)銷升級(jí)等方面，還是會(huì)大受啟發(fā)、獲益良多的。
啟示一：從聽(tīng)得見(jiàn)，到看得見(jiàn)
葉敦明發(fā)現(xiàn)，很多工業(yè)品銷售玩的都是空手道，大量的資源投入到“非現(xiàn)場(chǎng)”銷售運(yùn)動(dòng)中。然而，銷售人員苦口婆心的講解、技術(shù)推廣煞費(fèi)苦心的宣傳，都不如客戶的眼見(jiàn)為實(shí)、親身體驗(yàn)。要想邀請(qǐng)客戶到工廠考察，只能等到方案確認(rèn)之后，
而絕大部分客戶，都是在初步接觸與方案確認(rèn)的過(guò)程中無(wú)疾而終的。
怎么樣在客戶最為需求的關(guān)鍵點(diǎn)，讓客戶在第一時(shí)間感受到自己的產(chǎn)品，成了工程機(jī)械、機(jī)床等大型工業(yè)品銷售成敗的關(guān)鍵。沒(méi)有條件設(shè)立區(qū)域展銷點(diǎn)的，要么借助畫(huà)冊(cè)、宣傳片、公司網(wǎng)站等虛擬手段，要么邀請(qǐng)潛在客戶到已購(gòu)買(mǎi)客戶現(xiàn)場(chǎng)參觀。然而，這兩種手段，一個(gè)太虛，無(wú)法提供真實(shí)體驗(yàn)的氛圍；另一個(gè)則太實(shí)，與自己的需求相差較遠(yuǎn)，有點(diǎn)隔靴搔癢。
新興的電動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)叉車行業(yè)，經(jīng)銷商就存在“空頭買(mǎi)賣”的普遍現(xiàn)象。在廣州市場(chǎng)考察期間，葉敦明發(fā)現(xiàn)一些單店銷售過(guò)500萬(wàn)元的經(jīng)銷商，都不舍得買(mǎi)一臺(tái)電動(dòng)叉車樣車。他們承認(rèn)樣車對(duì)銷售成交的重要作用，可都想廠家免費(fèi)提供。燃油叉車廠家為了拼命上量，在樣車、延期付款等方面，處處讓著經(jīng)銷商。這些被寵壞了的經(jīng)銷商，又把老習(xí)慣帶到電動(dòng)叉車這個(gè)新品類上。哎，誰(shuí)不想免費(fèi)的午餐呢？
有了樣品之后，不僅可以在店面操作、演示，還可以安排到客戶工廠現(xiàn)場(chǎng)演示，更可以在各種展示會(huì)、推介會(huì)上大顯身手。銷售人員的后期跟蹤、業(yè)務(wù)推進(jìn)和成交，都會(huì)比玩空手道的對(duì)手多出幾分勝算。
啟示二：從賣產(chǎn)品，到賣服務(wù)
6S店的銷售利潤(rùn)，隨著規(guī)模擴(kuò)大，在總體盈利的比例就會(huì)從60%下降到20%左右，更多的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自于增值服務(wù)。比如，保質(zhì)期內(nèi)的免費(fèi)維修、保質(zhì)期之后的收費(fèi)維修、配件銷售、定期保養(yǎng)、產(chǎn)品翻新。
然而，6S店的服務(wù)價(jià)值和服務(wù)成本，都是目前工業(yè)品小店面、散亂式終端無(wú)可比擬的。因此，短期內(nèi)，6S店只能是終端服務(wù)升級(jí)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，不能成為普及應(yīng)用的藍(lán)本。那么，小店面也可以從賣產(chǎn)品，升級(jí)到賣服務(wù)嗎？葉敦明認(rèn)為，可以把服務(wù)前移到客戶需求的方案設(shè)計(jì)上。廠家直銷人員，或者區(qū)域經(jīng)銷商，在與客戶深度交流之后，提出*針對(duì)性的產(chǎn)品選型、方案設(shè)計(jì)，這就是顧問(wèn)式銷售。它能把自己的優(yōu)勢(shì)與客戶需求對(duì)接起來(lái)，能夠有效地區(qū)隔對(duì)手，甚至在對(duì)手打聽(tīng)到業(yè)務(wù)信息之前，就拿下訂單，不給他們留下任何可趁之機(jī)。
啟示三：跳出6S店，看服務(wù)營(yíng)銷
6S店提供的服務(wù)，基本上都是以整機(jī)或配件銷售為目的。服務(wù)質(zhì)量提升的同時(shí)，服務(wù)成本也上去了。當(dāng)副廠配件、專業(yè)維修商越來(lái)越規(guī)范時(shí)，目前最肥的配件和維修兩大塊利潤(rùn)，就會(huì)大幅縮水。6S店，要么靠規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)賺錢(qián)，要么從銷售型服務(wù)，轉(zhuǎn)型到服務(wù)營(yíng)銷的高級(jí)階段。
服務(wù)營(yíng)銷，是工業(yè)品營(yíng)銷的一大特色。從產(chǎn)品銷售、附加服務(wù)，到提供解決方案和咨詢服務(wù)，工業(yè)品營(yíng)銷逐步實(shí)現(xiàn)了軟著落。還是拿工程機(jī)械舉例。服務(wù)營(yíng)銷可以有兩種方式。一種是Second-hand exchange，也就是二手車買(mǎi)賣業(yè)務(wù)?；厥湛蛻舻亩周?，二次銷售或者租賃，是一塊不錯(cuò)的蛋糕。另一種是Source of business information，也就是業(yè)務(wù)信息來(lái)源，這是葉敦明自己想出的一個(gè)點(diǎn)子。依托6S店，或者業(yè)務(wù)規(guī)模較大的經(jīng)銷商，建立當(dāng)?shù)毓こ虣C(jī)械業(yè)務(wù)信息網(wǎng)，把零散的客戶需求信息與工程機(jī)械業(yè)主對(duì)接起來(lái)，降低供需雙方的交易成本，自己還可以賺取傭金，何樂(lè)而不為？
如此算來(lái)，6S店可以更名為8S店。4S、6S、8S店，或者將來(lái)的NS店，都是想把營(yíng)銷中心和服務(wù)中心，從廠家復(fù)制到區(qū)域市場(chǎng)，增加客戶價(jià)值，增強(qiáng)廠家區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。工業(yè)品營(yíng)銷的根本，也是立足于客戶價(jià)值創(chuàng)造和提升，6S店只是其中一種創(chuàng)新手段而已。
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