進(jìn)入2014年以來(lái)，在門店盈利點(diǎn)上我們?cè)絹?lái)越感覺(jué)到吃力，同時(shí)也會(huì)感覺(jué)到前所未有的迷茫，以前針對(duì)門店的管理方式在這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上好像卻使不上勁來(lái)，做門店銷售管理的人都知道，門店銷售額是零售業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題，而零售企業(yè)的銷售額又是由各個(gè)門店的銷售額累加而成。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，銷售額=門店客流量×客單價(jià)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，銷售額=門店客流量×客單價(jià)，在客流量相對(duì)較好的情況下我們門店要怎么做才能提高門店的客單價(jià)呢?
誰(shuí)左右了我們的客單價(jià)?我們都知道客單價(jià)就是顧客一次性購(gòu)買所支付的購(gòu)物總金額，門店的客單價(jià)就是門店銷售額除以門店客流量。就單個(gè)商品而言，由于購(gòu)物數(shù)量與商品價(jià)格之間存在負(fù)相關(guān)的關(guān)系，即同樣的商品，價(jià)格越高顧客購(gòu)買的數(shù)量越少，價(jià)格越低顧客購(gòu)買的數(shù)量越多。因此，追求合適的價(jià)格(需要考慮利潤(rùn))和盡可能高的銷售數(shù)量成為提升客單價(jià)的主要方向。五個(gè)因素決定了我們的客單價(jià)因素一、門店鋪貨的廣度與深度我們平時(shí)都有逛商場(chǎng)的習(xí)慣，那么不同行業(yè)不同賣場(chǎng)的客單價(jià)又是如何呢?大賣場(chǎng)品類的廣度與深度高于超市，超市又高于便利店，大賣場(chǎng)的客單價(jià)一般可以達(dá)到50-80元，而超市一般只有20-40元，便利店一般則在8-15元之間。由此可見(jiàn)，門店品類的廣度與深度對(duì)于客單價(jià)的影響是根本性的，是主要影響因素。
我們?cè)陂T店鋪貨時(shí)考慮到貨品的廣度與深度以外，同時(shí)也要留意的是品類的廣度與深度呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)方面的復(fù)雜性。不同的門店可以通過(guò)在自己專長(zhǎng)的品類上拓寬它的廣度(增加中小品類的數(shù)量)和加深其深度(增加品種數(shù))來(lái)提升自己門店的特色化，建構(gòu)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
因素二、品牌商品定位
在同一個(gè)商場(chǎng)，不同品牌的定位價(jià)格會(huì)一樣，最終的客單價(jià)也會(huì)不一樣，某商場(chǎng)的A品牌一套護(hù)膚五件套大概在3800元左右，B品牌的價(jià)格卻只有1280元，我們平時(shí)雖然看到B品牌的銷售數(shù)量比A品牌多，但到最后營(yíng)業(yè)結(jié)束時(shí)卻看到了不一樣的結(jié)果，就是A品牌的營(yíng)業(yè)額比B品牌高出了接近10000元。
所以我們要知道除了品類的廣度和深度這一重要影響因素外，品牌的商品定位也是一個(gè)非常重要的因素。品牌的商品定位主要是指門店商品的檔次，也即商品的平均單價(jià)，同樣面積大小的店鋪，可能從品類數(shù)量和單品數(shù)量來(lái)對(duì)比差不多，但是由于一家定位高端、一家定位中低端，客單價(jià)就會(huì)相差數(shù)倍，這就是門店商品定位對(duì)客單價(jià)的影響。
因素三、品牌促銷活動(dòng)
我們平時(shí)是不是有這樣的感覺(jué)，本來(lái)打算只買一樣產(chǎn)品，但由于促銷，感覺(jué)多買幾件就會(huì)有更高的優(yōu)惠，所以我們才多買了幾件本來(lái)可有可無(wú)的產(chǎn)品呢，答案是必然的，特別是女性消費(fèi)者。既然客單價(jià)是顧客購(gòu)物籃內(nèi)的商品數(shù)量與商品單價(jià)的乘積之累計(jì)，那么通過(guò)促銷活動(dòng)促成顧客購(gòu)買本不想買的東西、或者想買的東西多買，這就是促銷活動(dòng)對(duì)提升客單價(jià)的作用。門店促銷對(duì)于提升客單價(jià)的幫助非常明顯。
因素四、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)組合，有一家化妝品專賣店每個(gè)月都有五分之一營(yíng)業(yè)額來(lái)至飾品，當(dāng)我聽(tīng)到我朋友在分享的時(shí)候我很難理解，朋友說(shuō)：“來(lái)購(gòu)買化妝品的都是婦女，在店里放一些飾品，婦女到店來(lái)買化妝品，她看到了漂亮的發(fā)夾也會(huì)順手幫自己買一個(gè)”。品牌的商品的關(guān)聯(lián)組合有同品類與相近品類組合和跨品類、甚至跨部類和跨大類組合，比如圍繞嬰兒的食品、穿著、玩具來(lái)考慮商品組合時(shí)，其實(shí)就橫跨了兩個(gè)部類、三個(gè)大類，但是這樣的組合對(duì)于顧客購(gòu)物習(xí)慣來(lái)說(shuō)卻是很自然的，可以“觸景生情”產(chǎn)生許多沖動(dòng)性消費(fèi)。
因素五、商品陳列
我們都知道陳列有三個(gè)階段，初級(jí)階段是擺整齊;中級(jí)階段是擺好看;高級(jí)階段擺好賣。產(chǎn)品的陳列對(duì)于客單價(jià)的影響同樣也是不可忽視的。不管門店是大還是小，相對(duì)于顧客在門店內(nèi)所待的時(shí)間來(lái)說(shuō)，這些商品總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)“過(guò)剩”的，因此，要想讓合適的商品吸引到顧客足夠的眼球，就需要在陳列上下功夫。
落到實(shí)處，提高門店客單價(jià)的方法
通過(guò)以上的五點(diǎn)分析，我們清楚的知道了影響門店客單價(jià)的因素了，那么我們要怎么做才能提高自己門店的客單價(jià)呢?其實(shí)提升客單價(jià)無(wú)非是促成顧客同類商品多買、不同類商品多買、買價(jià)值更高的商品這樣三種途徑，還有一種就是通過(guò)數(shù)據(jù)分析來(lái)實(shí)現(xiàn)提升客單價(jià)，當(dāng)然還有一些日常使用的方法也值得借鑒。根據(jù)以往的管理經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)門店客單價(jià)的提升我們有一下五點(diǎn)建議：
一、給個(gè)理由讓顧客多買同類商品提升客單價(jià)
幫顧客找個(gè)理由多買同類的商品，是提升客單價(jià)最基本的途徑，也是見(jiàn)效最快的途徑之一。
1、降價(jià)促銷：
通過(guò)降價(jià)方式刺激顧客多買，由于存在商品的價(jià)格彈性，對(duì)于那些價(jià)格彈性大的商品，通過(guò)降價(jià)促銷這種方式能有效提升顧客的購(gòu)買量。
2、捆綁銷售：
這種方式其實(shí)是降價(jià)促銷的變形，比如店鋪里常做的兩件化妝品按照最高價(jià)格的那一件出售。這些都可以增加同類商品的銷量，大部分還可以增加單個(gè)顧客銷售額。
3、買贈(zèng)活動(dòng)：
與捆綁銷售類似的一種促銷途徑，這種促銷方式常見(jiàn)于新品的搭贈(zèng)促銷，或者是一些即將過(guò)期商品、待處理商品的處理上，同樣也能夠刺激同類商品的銷售。如：買一件化妝品只需多加1元錢就可以拿走比第一件化妝品價(jià)格更低的化妝品走等促銷手法。
二、給個(gè)理由讓顧客多買不同類商品提升客單價(jià)
前面化妝品店的案例讓我們知道商品組合是可以促成客單價(jià)提高，促成顧客不同類商品的多買，也可以通過(guò)上述的捆綁銷售和買贈(zèng)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，比如將護(hù)膚品與洗護(hù)品捆綁在一起降價(jià)銷售、將男士護(hù)理品與女士護(hù)膚品捆綁銷售，這些都可以有效帶動(dòng)異類商品的銷售。
在促成顧客不同類商品的多買過(guò)程中，我們要考慮關(guān)聯(lián)性商品和非關(guān)聯(lián)性商品。利用這種互補(bǔ)性和暗示性的刺激購(gòu)物拉動(dòng)顧客購(gòu)買同類或異類商品。
三、想個(gè)辦法讓顧客購(gòu)買價(jià)值更高的商品提升客單價(jià)
每個(gè)人都有虛榮心，只要在這方面多下點(diǎn)功夫，學(xué)會(huì)贊美客人，特別是帶朋友一起來(lái)買的客人是可以讓顧客購(gòu)買價(jià)值更高的商品的。如果顧客的消費(fèi)量固定，但有效地利用陳列和促銷手段，無(wú)形卻有意地推動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)也是一種比一般促銷更有效的推動(dòng)客單價(jià)提升的辦法。
四、通過(guò)數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)提升客單價(jià)
很多店鋪都忽視了一樣?xùn)|西，那就是門店的銷售數(shù)據(jù)，如何利用數(shù)據(jù)分析來(lái)提升客單價(jià)?要根據(jù)各個(gè)企業(yè)不同的信息化程度進(jìn)行。
1、學(xué)會(huì)利用企業(yè)會(huì)員系統(tǒng)數(shù)據(jù)
利用會(huì)員管理信息系統(tǒng)，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以做到以下幾點(diǎn)：
一是：會(huì)員關(guān)聯(lián)營(yíng)銷
不同的會(huì)員選擇商品是不一樣的，利用會(huì)員管理信息系統(tǒng)中的會(huì)員信息，對(duì)會(huì)員的購(gòu)物單進(jìn)行分析，尋找那些關(guān)聯(lián)關(guān)系比較強(qiáng)的品類或者關(guān)聯(lián)關(guān)系比較緊密的單品，有意識(shí)地調(diào)整陳列，必要時(shí)采取復(fù)合陳列，并在做促銷時(shí)有意識(shí)地做關(guān)聯(lián)促銷，以強(qiáng)化顧客的組合消費(fèi)行為。
二是：會(huì)員個(gè)人消費(fèi)行為畫像
當(dāng)然不同性別、年齡、愛(ài)好的會(huì)員他們的消費(fèi)習(xí)慣也是不一樣，個(gè)人消費(fèi)行為畫像就是根據(jù)會(huì)員消費(fèi)信息和會(huì)員登記的信息，將這些信息進(jìn)行再加工，然后根據(jù)其社會(huì)屬性、消費(fèi)屬性、個(gè)人偏好屬性、時(shí)尚屬性等等為顧客構(gòu)建一個(gè)多維視圖，根據(jù)這些客戶的多維視圖和相關(guān)模型，可以比較準(zhǔn)確地進(jìn)行促銷活動(dòng)，大幅度地降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷的命中率和成效。
三是：會(huì)員針對(duì)性營(yíng)銷
列出公司貢獻(xiàn)率較高的會(huì)員做出相應(yīng)的促銷，當(dāng)基于客戶管理信息系統(tǒng)基礎(chǔ)上通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘建立客戶消費(fèi)行為畫像以后，就可以尋找那些各個(gè)品類的忠誠(chéng)消費(fèi)者和富有影響力的“帶頭”消費(fèi)者，這些忠誠(chéng)消費(fèi)者和“帶頭”消費(fèi)者會(huì)對(duì)周圍的消費(fèi)群體產(chǎn)生強(qiáng)大的示范作用和引導(dǎo)作用。
2、會(huì)員信息系統(tǒng)不完善的企業(yè)怎么辦
前面我提到的是針對(duì)企業(yè)有健全的會(huì)員管理系統(tǒng)的企業(yè)，那對(duì)于那些沒(méi)有建立客戶管理信息系統(tǒng)或者即使建立了也無(wú)法很好地采集數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、形成有用的數(shù)據(jù)的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何利用品類分析的結(jié)果來(lái)提升客單價(jià)?
一是：可以通過(guò)品類分析了解哪些是重點(diǎn)品類、品類單價(jià)、品類結(jié)構(gòu)、品類成長(zhǎng)性、品類集中度，了解品類的發(fā)展趨勢(shì)，有意識(shí)地引導(dǎo)品類檔次的提升。
二是：了解各品類在不同季節(jié)、不同節(jié)假日的表現(xiàn)差異，通過(guò)品類與季節(jié)、節(jié)日等的消費(fèi)共振來(lái)創(chuàng)造消費(fèi)高峰，提升客單價(jià)。
三是：了解促銷活動(dòng)對(duì)品類銷售的影響，促銷的目的是以促銷來(lái)帶動(dòng)品類銷售的增長(zhǎng)，而不是為促銷而促銷的。所以，一定要通過(guò)有效的品類分析來(lái)跟蹤促銷結(jié)果，以便不斷地提升促銷。
3、沒(méi)有會(huì)員管理系統(tǒng)的企業(yè)怎么辦
現(xiàn)在還有很多企業(yè)只有幾家店鋪，根本不可能有自己的會(huì)員管理系統(tǒng)，那對(duì)于那些管理信息系統(tǒng)幾乎為零的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要善于多觀察、多思考，然后對(duì)自己的調(diào)整及時(shí)地進(jìn)行對(duì)比分析，分析哪些調(diào)整是成功的、達(dá)到了預(yù)期目的，哪些調(diào)整是失敗的、離預(yù)期目標(biāo)差距甚遠(yuǎn)，只要不斷總結(jié)、善于總結(jié)，憑經(jīng)驗(yàn)也同樣能有效改進(jìn)績(jī)效。
五、讓提升客單價(jià)常態(tài)化三做到：
一要做到：一句話營(yíng)銷。
即要求門店收銀員在收銀時(shí)多加一句話：“我們門店正在進(jìn)行××促銷，先生/*要不要來(lái)一件?”即便20個(gè)顧客中有一個(gè)被說(shuō)動(dòng)，客單價(jià)也可以實(shí)現(xiàn)微弱的增加。
二要做到：主動(dòng)推薦。
對(duì)于門店新進(jìn)的商品，對(duì)于最近賣得紅火的商品，還有對(duì)于最近正在做促銷的商品，門店的店長(zhǎng)可以示范并帶領(lǐng)那些店員主動(dòng)向周圍的老顧客推銷，既能夠培養(yǎng)與顧客的親切感，又能夠有效地拉動(dòng)客單價(jià)，也是一舉兩得的事情。
三要做到：經(jīng)常制造一些消費(fèi)熱點(diǎn)。
既可以用季節(jié)性新品、超低價(jià)商品，也可以用高性價(jià)比的優(yōu)于周圍競(jìng)爭(zhēng)者的商品，用比較夸張的方式進(jìn)行推銷，吸引行人和顧客的眼球。以上是我針對(duì)提升客單價(jià)的一些觀點(diǎn)和看法，相信作為零售業(yè)管理者的您，看了以上影響客單價(jià)的五要素和提高客單價(jià)的五要素之后，一定會(huì)采取很好的措施來(lái)提高您所在的門店和客單價(jià)和業(yè)績(jī)。而對(duì)于連鎖門店的培訓(xùn)和連鎖門店提升業(yè)績(jī)更加重要
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