做一名理性的經(jīng)營者與營銷官，請盯緊效果的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化
作者：鄧超明，13年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，知名數(shù)字營銷公司贏道顧問創(chuàng)始人，消費(fèi)金融+新零售營銷研究中心首席研究官，《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)手記》暢銷書作者
在90%以上快速成長的企業(yè)圈里，有一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象：主持營銷大局的角色們，大多喜歡花錢，花得痛快淋漓，最后弄砸了的情況也很常見。懂得如何花錢的營銷官，卻少得可憐。
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別以為天下烏鴉一般黑，剩下的那10%，橫刀躍馬的同時(shí)，卻是比較懂得節(jié)制的能人，會(huì)做大手筆投放，也會(huì)搞飽和打擊，但他們眼睛里的余光，會(huì)盯著企業(yè)收入的增長變化，甚至還會(huì)考慮到利潤多寡，這樣的營銷官已經(jīng)跳出了純粹的營銷版圖，格局相對比較大，步子也會(huì)穩(wěn)健一些，在未來的日子，他很可能上升到某些企業(yè)的掌舵者。
這是一個(gè)浮躁的社會(huì)，也是一個(gè)浮躁的市場，充滿信心滿滿、激情澎湃，但又焦慮的從業(yè)者。前兩年的補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓營銷領(lǐng)域的浮躁連續(xù)經(jīng)歷小高潮，團(tuán)購補(bǔ)貼、打車補(bǔ)貼、外賣補(bǔ)貼，還有最近的共享單車補(bǔ)貼，跟目前北上深的房價(jià)一樣，呼嘯而來，襲卷一切。
早些年的時(shí)候，價(jià)格屠夫一度橫行，單從戰(zhàn)術(shù)的角度講，這沒有錯(cuò)，但它確實(shí)破壞了當(dāng)時(shí)的產(chǎn)業(yè)營銷生態(tài)，很難稱得上是理性之舉。獲利一時(shí)，卻并不能打好持久戰(zhàn)，典型如奧克斯、長虹等曾經(jīng)笑傲江湖的雄主，如今滑落到第二陣線，偶爾發(fā)動(dòng)的反擊戰(zhàn)，鋒芒也不夠強(qiáng)悍，至少最近五年里，都沒有贏過一場翻身仗。
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千團(tuán)大戰(zhàn)的時(shí)候，也是多少英雄指點(diǎn)江山，后來引得江湖滿是風(fēng)雨的24券，也曾豪擲億級(jí)規(guī)模的資金，廣招天下英杰，布點(diǎn)、攻城、搶糧，卻忽略了后院埋藏了矛盾的火種。如果是一個(gè)理性的企業(yè)經(jīng)營者，他應(yīng)該會(huì)重新琢磨策略的可行性。
這比起滴滴、uber、易到等逐鹿者之間的戰(zhàn)爭，也許算不了什么。但結(jié)局都差不多，用補(bǔ)貼這種簡單粗暴卻有效的辦法，把資金實(shí)力弱小者擠出去，最后剩下前兩名，搞合并，就這樣壟斷了一個(gè)細(xì)分市場，補(bǔ)貼從此消失，曾經(jīng)的參與者似乎從未出現(xiàn)過。在最后的勝利者身上，你很難從中吸取到多少有價(jià)值的營養(yǎng)。
想到去年五谷道場偃旗息鼓的消息，這家企業(yè)據(jù)說易手后投入1個(gè)億重振旗鼓，但作為一名消費(fèi)者，幾乎沒有看到這1個(gè)億冒的泡。這背后的原因估計(jì)眾多，至少有一條肯定是存在的：對投入產(chǎn)出比與效果的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化，*是忽略了。
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有人會(huì)質(zhì)疑：小打小鬧，難成大器。過于穩(wěn)健，會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。再者，大多數(shù)業(yè)務(wù)領(lǐng)域都必須走規(guī)模經(jīng)濟(jì)路線，搶占前三強(qiáng)，甚至第一的壟斷地位，否則機(jī)會(huì)窗口只會(huì)越來越小。這個(gè)觀點(diǎn)很有依據(jù)，正確。
我的觀察也佐證了這一點(diǎn)，凡是資本力量攪局相當(dāng)嚴(yán)重的市場，參與者幾番交鋒后，格局很快就會(huì)浮出水面，跟不上前兩名的，甚至不是前三名，掉隊(duì)的命運(yùn)很快到來。而一些非常傳統(tǒng)的行業(yè)，比如涂料、陶瓷、地板、家具、農(nóng)產(chǎn)品等等，做到前10強(qiáng)，都有你“翻身把家當(dāng)”的機(jī)會(huì)。
做到這一點(diǎn)，至少有兩條市場化的道路，一種是有能力整合足夠多的資金，比如滴滴、京東、美團(tuán)等。但具備這種能力的操盤手，真的不對，甚至是鳳毛麟角，作為一名創(chuàng)業(yè)者或者成長型企業(yè)的掌舵者、營銷官，完全沒必要向他們看齊，你真正應(yīng)該做好的，是第二種策略：用好產(chǎn)品策略與營銷策略，盯緊投入產(chǎn)出比與效果的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化。
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對待華為手機(jī)業(yè)務(wù)，任正非表示利潤才是根本的，光看這個(gè)觀點(diǎn)，可能會(huì)爆露出很多問題，比如唯利潤論，是不是就忽略了產(chǎn)品為王？是不是會(huì)忽略打造匠品，粗制濫造？事實(shí)上，你看華為，專利年年都排在前幾名，從來沒有丟掉過產(chǎn)品這一陣地。不過他在用好產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)上，盯緊了投入產(chǎn)出與效果轉(zhuǎn)化這個(gè)核心。
問題來了，應(yīng)該如何盯緊投入產(chǎn)出與效果的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)化？我覺得企業(yè)要有兩條生產(chǎn)線，一條是產(chǎn)品的生線產(chǎn)，有品控。另一條是銷售的生產(chǎn)線，有評估。這個(gè)評估不是放到每個(gè)月、每個(gè)季度，甚至拖成了半年、一年，而是按天評估，按項(xiàng)目評估，按活動(dòng)評估。
營銷是一個(gè)相當(dāng)漫長的鏈條，一個(gè)方向是運(yùn)營鏈，從調(diào)研、分析，到策劃、方案、討論、定稿，到后面的執(zhí)行。另一個(gè)方向是渠道鏈，線上線下，獨(dú)立店、專賣店、加盟店、直營店、店中店、社區(qū)店等等，每個(gè)鏈條應(yīng)該配備動(dòng)態(tài)的營銷效果轉(zhuǎn)化與評估系統(tǒng)。
這樣的一套評估系統(tǒng)，它至少涉及到30多個(gè)指標(biāo)，大的指標(biāo)如信息投放量、傳播量、曝光量、閱讀量（觀看量）、企業(yè)自媒體粉絲量、互動(dòng)量、反饋量、咨詢量、交易量、復(fù)購率等，小的指標(biāo)如搜索排名關(guān)鍵詞數(shù)量、新聞報(bào)道量、微博粉絲量、微博活躍度、公眾號(hào)閱讀量、公眾號(hào)粉絲量、公眾號(hào)咨詢量、官網(wǎng)訪問量（PV）、注冊會(huì)員量、網(wǎng)店訪問量（PV）、店面顧客單、網(wǎng)絡(luò)訂單量、店面訂單量等，而這些指標(biāo)，又要按時(shí)間、按實(shí)體店、按網(wǎng)店等多個(gè)維度，展開立體分析。
如果每天有這樣一份數(shù)據(jù)表格，呈現(xiàn)在營銷官的面前，能夠動(dòng)態(tài)地掌握哪些渠道最有效、哪些方式貢獻(xiàn)了價(jià)值，那么，我們就可能用千萬級(jí)的投入打出億級(jí)的效果，即使在資金量優(yōu)勢不足的情況下，也可能在對決中多幾分勝算。
新零售的紅利窗口期，預(yù)計(jì)至少有幾年時(shí)間，這是優(yōu)化我們的傳統(tǒng)營銷觀念、改變固有營銷思維的大好時(shí)機(jī)，拜倫說：“一滴墨水，可以喚起千百萬人的思想。”這何嘗不是他言下的那滴墨水！
鄧超明簡介：知名數(shù)字營銷公司贏道顧問創(chuàng)始人、中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)消費(fèi)金融專委會(huì)副秘書長、消費(fèi)金融營銷研究中心首席研究官、首席營銷專家，北京寒煙牧場信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理、新零售營銷研究中心首席研究官，12年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，主持參與過100多家大中型實(shí)業(yè)與金融企業(yè)、累計(jì)400多起營銷實(shí)操項(xiàng)目，出版有《贏道：成功創(chuàng)業(yè)者的28條戒律》《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)兵法》《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)手記》《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)手記讓營銷卓有成效》等多本專著。
轉(zhuǎn)載：http://szsxbj.com/zixun_detail/29709.html
