| 網絡整合營銷面臨的五大變局，抓住者贏！ | |||||
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網絡整合營銷，或者說全網整合營銷，早已不是一個新鮮名詞，這幾年陸續(xù)產生了相當成熟的解決方案，雖然大同小異，但在提升企業(yè)的營銷競爭力，尤其是幫助中小企業(yè)解決營銷問題方面，威力無窮。
搜索營銷之變
營銷環(huán)境變化非常大，在5年前的時候，可能單純依靠百度的搜索排名，就能夠收獲比較不錯的營銷效果，當時的SEO、關鍵詞競價就是這樣做起來的，大量的搜索營銷公司只要做得稍微好點，都有大量客戶買單，確實也會產生很好的效果，搜索整合營銷就是這樣煉成的。
現在即使有不錯的關鍵詞排名做到首頁，如果后續(xù)的落地頁、品牌知名度、用戶口碑，還有性價比這些事情做得一般，客戶的轉化率會糟糕透頂。
從2014年底開始，一些高端品牌開始了以搜索為核心的網絡整合營銷，比如福溢家居、得高進口地板，前者在美式家具、法式家具、英式家具等歐美風格家具領域極具代表性，后者專營進口地板，近20年歷史，是國內進口地板市場的標桿，但也認識到網絡整合營銷的重要性，關鍵詞搜索排名的處理只是整個計劃的部分構成，社交媒體與用戶口碑的激活同樣是關鍵構成。很多奢侈品牌也在走這樣的道路。
網絡廣告營銷之變
再比如說網絡廣告投放，有一段時間，企業(yè)在投放硬廣告的時候，基本就是單線作戰(zhàn)，沒有配套，一組硬廣告撒下去，多數集中在門戶網站上，可能是行業(yè)的垂直門戶，也可能是綜合門戶，逐漸會發(fā)現，假如只是砸硬廣告，基本上也沒有太明顯的效果。有經驗的企業(yè)，尤其是五百強們、非常新銳的品牌，用硬廣告去做話題、做事件營銷的手法出現了。
比如2013年時南方都市報登的張?zhí)珡V告，一個系列，整版形式，疑似小三叫板宣言，引發(fā)網友圍觀，隨后跟進了大量模仿版本，形成張?zhí)w，又通過微博、BBS、微信朋友圈，以及各種媒體的傳播，一起廣告事件做成了熱門話題，實際上最后引出韓后這個品牌。
這種由廣告出發(fā)的網絡整合營銷，之后連續(xù)出現多起，有些影響力還不錯，也就是說，在新的網絡整合營銷布局中，假如還是單純的展示廣告，效果已經非常糟糕，至少應該是做話題。
全網引流之變
在網絡整合營銷的這一場變局里，全網引流變得前所未有的重要。信息是碎片化的、注意力也是碎片化的，一個人，作為消費者，他可能出現在任何地方，也可能不出現在任何地方，幾十種信息渠道，幾千個信息渠道，你很難完全掌握他們。
現在的辦法是，只有盡可能地將目標受眾、目標顧客、產品特征、內容特征、信息偏好、消費偏好、媒介特征等多個指標，進行交叉分析，尋找盡可能最優(yōu)的匹配，制定創(chuàng)意、內容與媒介策略。在渠道方面，基本上是多樣化的，搜索、微博、微信、視頻、新聞媒體、BBS等，基本上都需要納入到營銷渠道計劃里。
今年以來，贏道顧問對全網整合營銷也做了升級，推出了以效果為核心承諾與指標的網絡整合營銷方案，與以前相比，已經大不一樣，比如按新客到店量作為營銷效果目標的方案，從1000到1萬的新客量都有對應的辦法。網站流量、閱讀量、傳播量、搜索排名等相對傳統(tǒng)的營銷指標，繼續(xù)發(fā)揮作用。另外一項專門針對網絡招商的方案，則全部按咨詢量作為效果評估標準，這個咨詢量專門針對潛在的經銷商，涉及電話、微博、微信、BBS、QQ等多渠道咨詢。
口碑與品牌知名度之變
在這個注意力很龐大，但又很稀缺的時代，口碑變得比知名度還重要，你有知名度，很多人知道你，但有可能就是不來消費你，原因為什么？因為有其它更佳的選擇，某個品牌，知名度不錯，還有很不錯的用戶口碑，那可能賣爆了。
而有些品牌，沒有很高的知名度，但用戶口碑做得很好，積累了一批比較鐵的種子用戶，依然可以走紅，很多電商品牌與微商品牌就是這樣起來的?；蛘哌@類品牌的對用戶鎖定得比較準，只做某一個細分市場，雖然大眾知名度一般，這并不影響它的業(yè)務增長。比如御泥坊、半球、三角、立客、SKG、忠臣、小熊、柏翠、快樂一叮、依立、天際、茵曼、裂帛等，就是這樣的例子，它們的大眾知名度真的不及很多傳統(tǒng)企業(yè)，但在網上賣得卻比大多傳統(tǒng)企業(yè)都要好。
這種以口碑為核心的網絡整合營銷，此前很長的時間里，都是部分企業(yè)的營銷計劃，而現在，這種策略上升到了普遍現象。對任何企業(yè)，它都可能適用。
線上線下整合營銷之變
最后再談談線上線下整合營銷這點變化，幾年前，營銷的線上線下協(xié)同，也有企業(yè)重視，但從沒有像現在這樣，一場營銷計劃，都會同時出兩份方案，線上一份，線下一份，而且在時點的把握、創(chuàng)意主線方面，都要做統(tǒng)一規(guī)劃。贏道顧問今年重點打造的新客到店量解決方案，就遵循了線上線下網絡整合營銷的路線。
率先把握這些變局，并且采取了應對策略的企業(yè)，基本上活得都不錯，而猶豫不前，還沒有找準節(jié)奏的企業(yè)，依然在艱難跋涉與探索中。
作者：鄧超明，贏道網絡整合營銷機構 首席合伙人，創(chuàng)建營銷四力、FEA、F4、AIKDCA、AIKDCASS等網絡整合營銷模型，主講“超明講武堂”實效網絡整合營銷課堂，組建有“天府思維”沙龍，12年互聯網營銷實戰(zhàn)經驗、8年營銷項目管理經驗、50多家企業(yè)網絡營銷項目實戰(zhàn)經驗、上千名互聯網營銷實戰(zhàn)人員訓練和管理經驗，出版4本營銷與企業(yè)成長專著，主持或參與400多個網絡整合營銷創(chuàng)意案例。（贏道顧問微信號pushway2008，鄧超明微信號15010128972）
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